探析主流媒體直播帶貨的四重困境

文_胡旭霞

2020年，疫情突至，直播帶貨似乎成為可以拯救各行各業的“靈丹妙藥”。“萬物可播、全民可播”成為一個響亮的口號。以中央廣播電視總臺為首的全國大量主流媒體紛紛投身其中，以助力復工復產為契機，以尋求媒體轉型與高質量發展為主要目標，掀起了一輪主流媒體直播帶貨的熱潮，取得了一定的帶貨成績和公益影響力，彰顯了主流媒體的社會責任和擔當。但當特殊時期過后，主流媒體直播帶貨是否具備可持續性，是否能夠商業化運作和產業化發展？就當前的實踐來看，主流媒體直播帶貨誠然有公信力、社會資源整合力等諸多優勢，但面臨的困境同樣值得深入探討。

困境一：主流媒體直播帶貨的主播之困

用直播的形式來賣貨，最早出現在淘寶平臺。2017年至2018年是整個淘寶直播生態初步形成期，那時淘寶站內生長出越來越多的網紅主播，2019年，李佳琦幾乎場場直播登上微博熱搜，淘寶直播隨主播的出圈而完成了出圈。因此，2019年被稱為電商直播元年。這一年，淘寶用最好的流量資源成功把薇婭和李佳琦捧成了“國民主播”，同年，抖音和快手也明確了對直播電商業務的布局，這些因素把中國的直播電商產業推向了一個高潮，仿佛直播蘊藏著當前整個互聯網行業最大的金礦，一時間掘金者爆發式涌入。2020年5月，中國就業培訓技術指導中心發布公告新增10個職業，其中就有“互聯網營銷師”，該職業下又增設了“直播銷售師”，至此電商主播得以“轉正”，真正職業化。

雖然主流媒體主持人也稱為“主播”，但顯然和互聯網帶貨主播是兩個維度的職業，有著兩套完全不同的邏輯。帶貨主播的本質是銷售，用專業話術讓消費者心動，繼而促其心甘情愿掏錢下單。所以能否拿到你認為比較好的產品，能否拿到很好的價格，能否簡單地把所有利益點、使用場景清晰地告訴用戶，是衡量一個帶貨主播專業能力的核心要素。而這些恰恰是主流媒體主持人的盲區，主流媒體主持人本質是以內容傳播為核心的，對商品的選擇、推薦未必能像售貨員一樣迅速捕捉到商品的賣點，而且對消費者心理的拿捏、對銷售話術的掌握也缺乏經驗。例如在央視boy首場帶貨“為美好生活拼了”中，央視的選擇是與國美、拼多多、京東等多個電商平臺合作，全程都有專業的工作人員對產品輔以詳細的講解，一方面不需要電視臺承擔選品的繁重任務，另一方面也讓這些傳統主持人在面對自己還不是特別熟悉的產品時心里更有底，把專業講解交給專業人員。

筆者所在的寧波廣電集團今年上半年也嘗試了幾次助力復工復產的帶貨直播，經歷過的主持人坦言：帶貨主播沒有看上去那么容易，連續直播起碼3小時，比傳統節目直播時長更長，而且不能放廣告，不能放墊樂，非常考驗體力，這就要求主持人必須對直播的所有產品性能、優惠折扣等做足功課，不然真的會詞窮，用戶也不會買賬。因此，主流媒體主持人想要轉型電商主播仍顯困難重重，即使個別網感好的年輕主持人具備轉型條件，但如果要他們在本職工作之外，再投入高強度的帶貨直播，顯然難以常態化。

困境二：主流媒體直播帶貨的流量之困

現階段主流媒體的直播帶貨往往是與大流量的電商和短視頻平臺合作，將主流媒體的公信力以及名主持人的影響力與電商或短視頻平臺的流量以及成熟的技術體系有效嫁接，以實現流量與銷量的雙效合一。為什么要與電商和短視頻平臺合作呢？

其一，除了人民日報、央視等少數幾個國家級媒體之外，能擁有自己的流量平臺的主流媒體屈指可數，且與大的電商平臺、短視頻平臺比起來也不是一個量級。廣電媒體以往的用戶調查都通過收聽率收視率來進行，這個數據只告訴你，有多少人在聽在看你的節目，而具體都是哪些人我們并不知道，只是一個數據化的虛擬人群。近些年，媒體融合改革的號角吹響，互聯網新媒體的蓬勃發展倒逼主流媒體向移動端布局。主流媒體紛紛建起自己的移動端APP，或在大的新媒體平臺上建立官方賬號，如各大主流媒體目前都在運營的微信號、微博號、抖音號等等，聚集了相當數量的粉絲，成效也頗為明顯，但整體與微信（月活粉絲超10億）、淘寶（月活用戶超8億）、抖音（月活粉絲超5億）等大平臺還是相距甚遠。這是流量上的困境與尷尬。

其二，盡管主流媒體目前都已經有了自己的新媒體矩陣，通俗點說就是擁有了自己的流量池子，但絕大多數主流媒體的新媒體矩陣都是內容平臺，沒有電商服務的技術體系，也就是說在內容平臺上無法直接買東西。所以目前主流媒體直播帶貨要么與電商平臺合作，要么新建自己的電商平臺，而兩者都存在粉絲導流的難題。今年7-8月間，寧波廣播與奉化區人民政府聯合推出奉化水蜜桃營銷計劃，前期通過線上、線下的發布會、推文、H5、短視頻等多種宣傳形式，在當地主流媒體、新媒體等全方面宣傳造勢，后期由寧波廣播人氣主播搭配奉化水蜜桃嘉賓進行了4場奉化水蜜桃專題帶貨直播，“在寧波”APP（寧波廣播自有客戶端）、騰訊直播-印象寧波（商業流量平臺）、寧波特產美食館（寧波本地政府電商平臺）三平臺同時直播，與觀眾互動并引導購買，開展促銷玩法，平均每場帶貨直播三個平臺觀看總量18.75萬，成交量7500元。從后臺數據來看，從主流媒體引導的流量其實是非常有限的，大多流量還是來自于騰訊自身的日常流量。而自建平臺導流更加困難。今年4月上旬，寧波廣播親子領域垂直融媒體運營的潮爸辣媽工作室在節目、微信公號良好運行的基礎上新開發了自己的小程序商城“潮爸辣媽臻選”，試水親子電商領域。寧波潮爸辣媽微信公號有粉絲近10萬，還有22個細分的高黏合度微信粉絲群，但截止到9月，真正引流到“潮爸辣媽臻選”小程序商城的用戶不足4000人，最爆款的產品銷量不足1000件。這也是很多主流媒體直播帶貨目前面臨的流量短板的真實寫照。

困境三：主流媒體直播帶貨的商業化之困

毫無疑問，直播電商譜寫了互聯網下最新的狂想曲。有關數據顯示，2019年直播帶貨交易規模就已經達到了4300多億，2020年預計將達到10000億的市場規模，增長幅度將超過100%。[1]這是一個新興的萬億級的產業，而且今年政府政策層面也明確釋放了支持信息，所以各路資本、品牌、MCN機構、短視頻平臺紛紛涌入其中，競爭也愈發白熱化，要想在其中分得一杯羹，必須依靠專業化和商業化的運作。淘寶平臺頂流主播李佳琦，團隊規模從2018年的十幾人擴大到了目前的160多人，是一家電商直播的專業化公司。李佳琦的每場直播，從直播間的產品構成、價格策略、互動玩法甚至到上架時間，都需要整個團隊對消費者有著充分的了解，才能合理布局，更要求團隊內部各個環節的嚴格把控，專業化程度可見一斑。

“學者們普遍認為，傳統媒體需要在不斷的市場化發展過程中更加適應新型環境，為自身創造更多的經濟效益與實際價值。”[2]然而，目前絕大多數主流媒體的融媒體改革屬于正在進行時，企業化改革并未真正完成。主流媒體直播電商的專業化和商業化運作普遍受制于體制機制、產業路徑不清晰、專業運營人才缺乏等因素的困擾。首先是體制機制上的困擾，主流媒體原來都是事業單位，員工大多也是事業編制，事業身份的人做企業的事，考核激勵如何實現，能否讓這方面有能力的主播及團隊得到相應的回報并且留下來，是個核心問題。其二，直播帶貨這一領域對主流媒體來說大多因為2020年疫情的偶然因素，抱著公益目的入場，接下來是否要將其作為一種全新的媒體機構、衍生業態來打造？如何將媒體的內容生產優勢與直播電商進行有效嫁接，形成自己的獨有競爭力？大多數媒體的頂層設計還沒來得及作清晰的規劃與定位。而另一方面，整個電商行業在經歷野蠻生長后也進入到一個冷靜期。所有入局者都應該重新審視和思考，到底是誰在持續收看帶貨直播并愿意持續通過這個入口購物。其三，專業運營人才的缺乏。主流媒體中大量是編輯、記者、主持人，少量的廣告經營部門中大多也是傳統的業務員居多，如果說主持人轉型帶貨主播還有些基礎和可能的話，那么主流媒體現有隊伍中能夠成功轉型為商業運營人才的概率更低、困難更大。寧波主流媒體中，無論報業還是廣電，上半年也都是嘗試性地開展了大大小小的直播帶貨活動，大多以公益目的助力復工復產，偶有商業化帶貨試水，但截至目前無一作為常規的商業化業態來運行。

困境四：主流媒體直播帶貨的優勢轉化之困

主流媒體的傳播優勢，權威性和公信力的優勢是否可以轉化為直播電商的優勢？有公信力，用戶就會掏錢嗎？為你鼓掌和為你買單的人是同一類人嗎？其實除了人民日報、央視和有號召力的衛視等大平臺外，大多主流媒體直播帶貨多是場面熱鬧、銷量欠佳。像央視聯合淘寶、京東、拼多多等眾多大電商平臺共同打造的類似“謝謝你為湖北拼單”大型公益性直播是無法常態化的，它更多的是一次特定的公益傳播。筆者在前文中提到過的寧波廣播奉化水蜜桃專題帶貨直播，盡管每場直播的觀看量有近20萬人次，但成交量不足1萬元。

筆者認為主要原因在于主流媒體的受眾一般是大而廣的，涵蓋各類人群，它與真正看直播下單買貨的人群匹配度是有差異的，轉化率自然高不到哪去。所以要想改變這種困境，主流媒體主持人要在自身節目、活動等內容生產基礎上形成多個基于垂直領域的強關系社群，并持續進行精細化運營，提供有價值信息，通過互動增加用戶黏性和留存意愿，與社群用戶建立信任關系，從而具備產品變現的潛力。但這個過程不是一蹴而就的，需要時間的積累和節目主創人員持之以恒的投入。前文中提到的寧波廣播潮爸辣媽工作室盡管目前用戶總量和流量規模不大，但因其多年在親子垂直領域深耕，用戶精準，轉化變現能力強而深受寧波親子教育、母嬰、美妝等市場的歡迎。今年5月母親節期間，入駐銀泰專柜的寧波本土高端化妝品牌“叡本”就邀請潮爸辣媽工作室辣媽主播徐寧到其淘寶品牌店鋪直播帶貨，盡管當時流量僅2000多人，但兩小時直播實現銷售達7萬多元，品牌方相當滿意，當即發出邀請在“6·18”再次直播帶貨。“6·18”當天潮爸辣媽團隊也不負眾望，在短短一個月內的第二次直播帶貨中仍實現銷售近6萬元的戰績。這個團隊以廣播節目起家，如今節目、公號、粉絲社群、線下活動融媒體運營已積累了四五年時間，像這樣深耕垂直領域并已產生一定成效的團隊，其實目前在主流媒體中并不多。很多主流媒體及節目團隊是近兩年才逐漸有了主動運營精準粉絲社群的意識，時機顯晚，很多自媒體、新媒體已搶占了先機，比如親子垂直領域的凱叔講故事、少年得到等平臺都已在該領域布局深耕多年，吸引了千萬、百萬級的精準用戶，并有資本的加持，這些都使主流媒體的優勢轉化之路困難重重。

主流媒體的傳播優勢更多的是一種內容產業優勢，而直播電商屬于電商新零售產業，從產業屬性上看，主流媒體直播帶貨已經屬于跨產業多元化經營的范疇，因此，從跨產業的視角來看，主流媒體直播帶貨必將面臨重重考驗。但這也為主流媒體的產業轉型和高質量發展提供了更多的可能性。