論地市報業和廣電分與合的理性選擇

文_金君俐

在全國縣級融媒體中心對當地廣電和“報業”進行合并后，地市報業與廣電是否需要進行同樣的整合，成為業內人士十分關注的一個問題。之所以對于縣級媒體融合中的“報業”，筆者給它打上了引號，是因為對于全國絕大多數縣域來講，所謂的“報紙”并沒有正式刊號。就此而論，地市深化融合工作是在不一樣的媒體環境和產業背景下展開的，與縣級媒體融合不可簡單類比。

近年來的實踐也給人們增添了不少疑惑。一方面，自2018年以來，天津、大連、紹興、湖州等近10個地市乃至直轄市開啟了報業廣電整合模式，以至于不少研究者認為，地市媒體的類似整合也已成潮流。可另一方面，又有大慶、成都等地市報業和廣電合并后又分離，還有的傳媒集團名稱沒變，但報業與廣電復歸各自完全獨立運行。

本文將對地市報業與廣電合并可以創造的戰略機遇、可能遭遇的發展風險進行系統的考察和探討，并論證這樣一個結論：對于當前地市級的媒體融合來說，報業與廣電是否應該合并并沒有固定模式，而是需要各地根據自己的媒體發展環境、產業競爭格局、報業廣電各自發展狀況等具體情況，進行慎重戰略考量并作出理性選擇。

一、報業與廣電合并可以創造的戰略機遇

地市報業與廣電合并，確實可以創造一系列的戰略機遇。

1、報業與廣電合并有利于媒體資源的整合與傳播渠道的融合，推動媒體融合向縱深發展。當初報業和廣播電視機構分設，依據的是兩者傳播介質與傳播特性不同。如果說這樣的管理方式在很長時間里有它的合理性，那么隨著互聯網的興起，媒介的邊界早被數字化浪潮沖刷殆盡，原先分設的合理性確實已經不復存在。長期存在的報業與廣電之間的壁壘，早已不是該不該打破的問題，而是如何打破的問題。

正因如此，西方一些國家在互聯網興起后，對媒體管理的相應法律也進行了調整。如澳大利亞《1992廣播服務法案》為限制媒體壟斷而專門制定了“三分之二”原則，規定一家媒體公司在一個市場只能擁有電視、廣播和報紙中的兩項，而不能同時經營三項。2017年9月這一規定被取消。[1]

報業與廣電合并，自然是為消除媒介壁壘、深化媒介融合提供了一個最直截了當的選項。

2、報業與廣電合并能為做大做強傳媒集團創造條件。這也是很多支持者非常強調的一個理由。支持者認為，地市報業與廣電實力普遍弱小，規模不大，通過合并整合，能極大增強市場競爭力。

在西方，兼并與收購也一直是傳媒集團做大做強的重要路徑。在我國，1996年廣州日報報業集團成立，報業拉開集團化的序幕；1999年無錫廣播電視集團掛牌，標志著廣電集團化發展邁開步伐。主要通過行政劃轉的手段，報業與廣電各自進行著規模化的擴張，以期打造行業航空母艦。但是在報業和廣電之間則長期橫亙著幾乎無法逾越的壁壘。很多思考中國傳媒改革的人，都曾期盼或呼吁打破這一壁壘。2008年，時任中國新聞出版總署署長柳斌杰曾經感嘆：“辦報的不能辦電視，國際媒體哪有這樣搞的？”[2]

在經濟學上有規模經濟理論和范圍經濟理論。所謂規模經濟和范圍經濟，分別是指企業通過擴大生產規模和經營范圍來降低產出的平均成本，從而提高經濟效益。喻國明教授認為，在不同的發展階段上，傳媒產業最大利潤的價值支點是不一樣的。當傳媒市場處于高速成長階段時，傳媒競爭的基本邏輯是通過規模化的擴張來追求市場占有率，規模經濟是其普遍的特征。到了市場相對成熟階段，全方位客戶價值的挖掘越來越重要，于是范圍經濟成為傳媒企業的又一普遍特征。范圍經濟必然要求傳媒集團多家媒體、多項業務共同發展，開展多種媒介的聯合經營。[3]

報業與廣電合并，于是成了當地傳媒產業追求規模經濟和范圍經濟的一個“干脆利落”的選項。

3、報業與廣電合并有利于減少內耗，從而控制成本、提升經濟效益。徐向明認為，地市報業和廣電業同一領導、同一性質、同一市場，同屬一個媒體產業，過去由于分立而產生嚴重的內耗。合并后，兩大陣營從對手變為“自己人”，雙方在充分開放和利用有限的地域資源、加快地市媒體業發展的旗幟下集合，內耗的減少，反過來就是力量的增強，效益的增加。[4]這是支持合并的又一重要觀點。

二、報業與廣電合并需要付出的代價和可能遭遇的風險

地市報業廣電合并可能為傳媒集團發展帶來巨大的機遇，注入強勁的動力，但也需要付出不小的代價，遭遇極大的風險。

兩個體量幾乎對等的龐大機構合并，由于團隊之間的摩擦、員工心理受到的沖擊、企業文化的沖突等等，都會在相當一段時間里帶來諸多困擾和動蕩。這就是報業與廣電合并必然要面對的高昂的整合成本。對于這一整合成本，如果控制得好，則能以短時間的陣痛換來長遠發展的強勁動力；但如果控制不好、磨合不佳，甚至在付出高昂的代價后仍無法完成有效整合，則可能帶來無窮后患。

目前，不少地方的報業與廣電名義上合并了，實際上依然各自獨立運作，主要就是在巨大的整合成本面前望而卻步。中國教育電視臺總編輯胡正榮坦言，報業與廣電的合并中，目前真正做到在組織架構層面“真融、實融”的很少。[5]而“假融、虛融”，整而不合、同床異夢，不僅無助于真正推進媒體融合的深化和產業發展，反而會增加內部猜忌、摩擦和文化沖突。在西方媒體并購的失敗案例中，釀成失敗的最主要原因同樣是控制不好整合成本，未能實現有效、迅速的整合。[6]

與此同時，前文所謂機遇，那只是一種時機或機會，而不是現實，也不具有必然性。所以，這些戰略機遇是否有現實意義，首先要看我們是不是有能力把握它，從而把機會轉化為現實。很多情況下，如果客觀情勢不合，或管理能力不足，都會使同一舉措的結果南橘北枳，完全走向反面。所以，縱使有一千個理由支持合并，但是如果條件不成熟或者操作不恰當，那更會有一萬種危險把傳媒集團推到更加糟糕的境地。筆者在這里簡單分析一些最常見的情形：

報業與廣電合并使得集團規模大幅度擴大，這可以帶來規模效應，不過有個前提，就是我們有能力通過有效的管理，在產業規模擴大的同時降低產品的平均成本。如果超過了這個能力范圍，規模擴大反而會造成企業內部信息傳遞遲緩、管理效率低下，帶來“規模不經濟”的尷尬局面。而且，這里講的能力，不僅僅是指管理團隊的努力和能力，同時也受企業內外部環境等客觀因素的制約。

報業與廣電合并使得集團在當地一家獨大，減少了許多原先存在的競爭成本。可是正常的、適度的市場競爭本身是企業發展的活力之源。一家獨大的格局有可能導致市場競爭機制的弱化，影響傳媒集團發展內生動力的生成，甚至使得企業管理出現“官僚化”傾向。

報業與廣電合并使得企業抗市場風險的能力大大增強，這也有個前提，就是要在規模擴大的同時保持內在的經營活力。如果管理不善，則不僅不會帶來抗市場風險能力，反會造成“大企業病”，干部職工“惰性化”的風險迅速增長。

由于我們的合并整合很多是通過行政手段完成的，加上當下傳媒機構本身存在的種種體制機制痼疾，更是增加了合并前景的不確定性。

三、對報業和廣電的分與合應審時度勢審慎考量

傳播渠道融合自然是媒體融合的題中應有之義。報業與廣電合并有助于推動這樣的渠道融合。但是，我們也要看到，互聯網傳播本質上就是一種融合傳播，在其技術賦能下，我國地市以上的報社大都已有視音頻傳播的能力，廣電臺更是早有了文字傳播的平臺，原先的行業壁壘事實上已經被突破。以此觀之，報業與廣電合并絕不是地市深化媒體融合的唯一路徑。

另一方面看，正如前文所述，合并能創造很多發展的機會，但同樣有可能帶來許多風險。這種巨大的風險，在西方的媒體并購整合中也同樣存在。美國傳媒觀察家戲稱，美國傳媒并購后的失敗率比美國的離婚率還高。[7]在戰略考量中，我們不僅要認真分析決策可能帶來的機遇，也要周密思考我們對這些機遇的把握能力。如果主觀或客觀條件使得我們不具備對這些機遇的把握能力，那么我們不僅實現不了預期目標，反而可能會陷入許多發展的“陷阱”。

以下一些因素是我們在作戰略考量時可以參考的。但是，由于影響因素的復雜性，這些結論也只能適用在一般的、普遍的情形下。這是因為，假如有其他更強的影響因素發揮作用，就完全可能出現不同的結果。

1、從報業與廣電各自的強弱考量。這里要說明，這種強弱的評估，只能是相對于當地的市場狀況而言的，也就是看當地報業和廣電在同外來媒體和本地商業網站、社會媒體、自媒體等等競爭中，其影響力、傳播力和市場競爭力的大小。如果報業廣電明顯一強一弱，則更多地可傾向于合并，從而實現以強帶弱。如果兩者都弱，也應傾向于合并，以迅速提升整體競爭力。如果報業廣電都強或者比較強，則更建議維持分設狀態。因為這種情況下整合成本很高，而且合并后的市場結果很難預料。

2、從當地傳媒市場的競爭態勢考量。如果市場競爭十分激烈，特別是明顯存在著許多惡性競爭的狀況，則更多傾向于合并，以減少過度競爭造成的社會資源浪費。如果市場競爭總體態勢正常，處于良性競爭的格局，則更建議維持分設狀態，因為適度的、良性的競爭有利于傳媒機構保持發展活力，也有利于讓市場在傳媒產業發展的資源配置中發揮決定性的作用。

3、從報業與廣電各自新媒體發展或媒體融合發展的現狀考量。如果其發展水平較低，則更多傾向于維持分設狀態。新媒體發展或媒體融合的發展水平越高，報業與廣電的整合難度恰恰越低。這是因為，報業與廣電的整合，既不能用報業文化去整合廣電文化，也不能以廣電文化去整合報業文化，而只能用互聯網文化去統合報業、廣電文化。這也正是中央所要求的“以互聯網思維優化資源配置”。[8]在報業與廣電各自的互聯網思維和互聯網文化得到充分發展的前提下，兩者的合并才會有一種水到渠成之勢。

所以，在當下情況下，我們并不能簡單地說，地市以上的報業與廣電究竟是分好還是合好，更不能采取一刀切的做法，而是要根據各地的具體情況，因地制宜、審時度勢、因勢利導，進行審慎考量。