當年收視率造假的那些人到哪兒去了……

戴元初

數年前，當大數據概念炙手可熱的時候，筆者曾經在本刊寫過一篇短文，名字叫“冷靜面對數據迷信”，提醒人們，在舉世歡呼且無限期待大數據對電視內容生產與傳播提供“返老還童”般價值，進而形成數據崇拜的時候，一定會有用數據“作法”，獲取自身利益的數據巫術師出現。如今，大數據與算法以及人工智能相結合，已經打造出包括“頭條系”在內的多個獨角獸級的平臺級傳媒機構，同時也為傳統媒體產業的領域拓展，為媒體融合過程中的產業升級提供了更多可能，這當然是可喜可賀的事情。然而，在行業蓬勃發展的大潮中，有些人挺立潮頭成為勇敢的弄潮兒，也有些人，為局部水面營造泡沫，在助推產業市場影響力上揚的同時，也為產業健康發展埋了雷、挖了坑。這其中，各類數據造假者應該就是埋雷者、挖坑者，也是非典型數據巫術師。

其實說起數據造假，真不是什么新行當，當年收視率作為行業各利益主體間的“交易貨幣”的時候，利用各種手段為電視內容制作機構、為電視臺、為廣告商提供做了手腳的收視率數據的機構，為數眾多，以至于憤世嫉俗者驚嘆“收視率是萬惡之源”。中國報業發展的某個時期，因為發行量是很重要的價值衡量指標，于是也曾經有過一段時間的“發行量”數據生產權之爭，后來有幾個機構以不同方式生產了一些發行量數據，可是，因為種種原因，似乎沒有經得住長久考驗的。說到底，生產真實數據極其困難，其中既有技術的原因，如通過什么方式獲取每一個環節都沒有被污染的數據，又以什么方式對結構不同、來源也不同的數據進行清洗并以符合數據科學方法進行整合，還有一旦遭遇數據缺失或是數據污染是否有充分的預案加以彌合等等，任何一個環節的技術手段不充分都有可能讓數據呈現出系統化的偏差，并失去市場信用；另外一方面，還有來自市場和資本的壓力。不管是內容生產與傳播市場的利益相關者，還是數據交易市場的利益相關方，都有將數據做成有利于自己獲利的原始沖動。于是，投資電視內容的機構希望有漂亮的收視率，投資新媒體視頻內容的機構希望有漂亮的平臺呈現數據，投資帶貨直播相關的MCN機構則希望每一個環節都有漂亮的戰績，這個時候，數據生產機構怎樣評估自身的長久信譽和短期暴利之間的關系，成為考驗數據生產機構決策者的終極考題。很顯然，很多時候，很多機構的決策者沒能成功回答這道終極考題。

從產業角度說，數據生產機構經不住利益誘惑是市場邏輯的必然結果，因為，作為交易貨幣的數據生產過程對于市場健康發展具有定盤星和指南針的雙重價值，它是市場這只看不見的手得以發揮作用的物化指標，相應地，如果將其生產完全交由市場，極易形成市場失靈的狀況。因此，行業規制的及時到位就顯得非常重要，收視率造假在坊間瘋傳的時候，國家行政主管部門和行業協會多管齊下，站在意識形態安全的高度，從行業健康發展的長遠目標出發，有政策規制、有行業公約、有機制保證，一定程度上遏制住了收視率造假的暗流。今天，面對全新的傳媒生態，技術驅動的產業升級，讓傳統的規制手段鞭長莫及，偽數據和假數據借著高科技手段以更唬人的面目出現，并發展成行業的一股黑色鏈條。面對這樣的形勢，相關部門需要在尊重行業發展規律的前提下，前瞻性地運用技術手段推進行業規制的迭代升級，為新傳媒生態下視頻內容產業的健康發展營造一個經得住時間和技術雙重考驗的制度環境。