IPTV視頻分賬模式初探
——以江蘇IPTV為例

汪 平

所謂“IPTV”，即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是利用寬帶網(wǎng)，以家用電視機(jī)作為主要終端，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等技術(shù)于一體，向用戶提供包括電視節(jié)目在內(nèi)的多種交互式數(shù)字媒體服務(wù)的技術(shù)。在視聽業(yè)務(wù)方面，IPTV與傳統(tǒng)電視頻道相比，主要特點(diǎn)是集成性和交互性，不僅可提供直播流，還可以提供直播回看、視頻點(diǎn)播等服務(wù)。

2009年底，江蘇省廣播電視總臺獲得國家廣電總局關(guān)于IPTV的批文，可在省內(nèi)開展IPTV業(yè)務(wù)。總臺隨后與省內(nèi)運(yùn)營商展開合作，于2012年5月正式上線IPTV業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)之初，江蘇IPTV版權(quán)視頻的來源主要以購買的方式從內(nèi)容版權(quán)方手中獲得。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展和版權(quán)市場行情變化，江蘇IPTV獲取版權(quán)視頻的方式由購買逐漸向分賬轉(zhuǎn)化。

一、平臺發(fā)展和市場日趨成熟促使江蘇IPTV走上視頻分賬模式之路

視頻分賬模式指播出平臺將版權(quán)視頻投放到平臺上，根據(jù)平臺觀眾的點(diǎn)播數(shù)量與內(nèi)容版權(quán)方按約定的比例進(jìn)行商業(yè)分成。也就是說，由內(nèi)容版權(quán)方向播出平臺的一次性銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑詹コ銎脚_上的付費(fèi)會員累計(jì)消費(fèi)疊加進(jìn)行分成。內(nèi)容版權(quán)方和視頻播出平臺不再是一次性買賣關(guān)系，而是共同承擔(dān)觀眾“用點(diǎn)擊量投票”的風(fēng)險(xiǎn)或收益。點(diǎn)擊率高，雙方共同盈利；點(diǎn)擊率不足，視頻播出平臺損失平臺出讓成本，內(nèi)容版權(quán)方承擔(dān)版權(quán)播出成本。江蘇IPTV的視頻分賬是一種生產(chǎn)與銷售合作模式的產(chǎn)物，從商業(yè)合作角度看，分賬模式下，合作雙方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)共享收益，相比于內(nèi)容版權(quán)購買方式，可以促使雙方更加重視視頻質(zhì)量，提高服務(wù)意識。視頻分賬模式的采用，給江蘇IPTV帶來了新的利益增長點(diǎn)。

視頻分賬模式最早出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站，網(wǎng)站平臺通過網(wǎng)友的付費(fèi)點(diǎn)擊數(shù)量與制作方進(jìn)行分成。2016年愛奇藝率先通過這種模式引入網(wǎng)劇，并初嘗到效果。其他平臺紛紛相繼效仿，誕生了一批例如《親愛的公主病》《二龍湖愛情故事》《絕世千金》等風(fēng)格迥異的輕體量小成本網(wǎng)劇。2020年優(yōu)酷獨(dú)播的網(wǎng)劇《人間煙火花小廚》，以高達(dá)1億元的分賬收益打破網(wǎng)劇分賬紀(jì)錄。這部投資不到5000萬元的網(wǎng)劇再一次印證了分賬模式視頻的吸金能力。在視頻分賬模式道路上，江蘇IPTV也在探索適合自己的模式。

江蘇IPTV能夠引入視頻分賬模式的前提條件主要有三個(gè)：一是平臺規(guī)模足夠大。江蘇IPTV與江蘇電信、江蘇聯(lián)通兩大運(yùn)營商合作，擁有標(biāo)清、高清、智能、瀑布流四個(gè)業(yè)務(wù)平臺，據(jù)流媒體網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2019年5月，江蘇電信IPTV用戶數(shù)量達(dá)1137萬戶（包括江蘇百事通的用戶），江蘇聯(lián)通IPTV用戶數(shù)為21萬。平臺以較大的規(guī)模、足量的用戶為基礎(chǔ)，保證了足量的訂購金額以維持分賬模式的正常運(yùn)行。二是用戶視頻付費(fèi)意識提高。近年來，國家對于版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)和對盜版內(nèi)容的打擊，為用戶付費(fèi)市場環(huán)境打下了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)視頻行業(yè)付費(fèi)市場逐步形成，一些優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容很難通過免費(fèi)的方式觀看到。三是消費(fèi)者收入提升，用于支付休閑類消費(fèi)額相應(yīng)增加，從而使用戶收看視頻時(shí)發(fā)生訂購行為的比例增加。

江蘇IPTV的節(jié)目內(nèi)容分電影、電視劇、少兒、娛樂、體育、紀(jì)實(shí)六大板塊，付費(fèi)點(diǎn)播視頻分為影視、少兒和電競3大類共8個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品，其中免費(fèi)點(diǎn)播視頻時(shí)長占比為90%，付費(fèi)點(diǎn)播視頻時(shí)長占比為10%。會員點(diǎn)播收入主要來自電影和電視劇產(chǎn)品，占付費(fèi)產(chǎn)品收入額的82%，所以視頻分賬方式的合作主要集中在電影和電視劇的內(nèi)容上。江蘇IPTV自2014年7月開始與華數(shù)嘗試分賬方式，2016年起，加快與內(nèi)容版權(quán)方開展視頻分賬合作步伐。目前已與華數(shù)、銀河、芒果TV、華視網(wǎng)聚、環(huán)球合一、歡網(wǎng)等多家內(nèi)容版權(quán)方開展視頻分賬的合作方式。

二、視頻分賬模式為江蘇IPTV帶來轉(zhuǎn)變

（一）頭部內(nèi)容覆蓋率不斷提升

視頻平臺的核心競爭力是頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從江蘇IPTV平臺點(diǎn)擊數(shù)據(jù)分析看，受眾收看視頻時(shí)的“二八效應(yīng)”十分明顯——80%以上受眾的觀看行為聚集在20%不到的頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上。采用視頻分賬模式后，內(nèi)容版權(quán)方向平臺注入更多頭部甚至全量內(nèi)容的意愿強(qiáng)烈，以此獲得更高額的流量分成。這樣一來，江蘇IPTV平臺的節(jié)目內(nèi)容豐富度進(jìn)一步提高，擁有的頭部內(nèi)容更加全面。近年來，隨著視頻分賬模式的推廣，江蘇IPTV平臺頭部內(nèi)容覆蓋率提升顯著：2016年，收視率排名前30的衛(wèi)視跟播劇達(dá)80%；院線電影不僅與網(wǎng)絡(luò)同步上線，而且院線票房前20部影片中，平臺的覆蓋率達(dá)80%。之后隨著與內(nèi)容版權(quán)方視頻分賬合作模式的深化，江蘇IPTV平臺的頭部影視節(jié)目覆蓋比例不斷提升。2017年收視率排名前30的電視劇中（去除重復(fù)播出后共有27部），平臺播出26 部，覆蓋率達(dá)96%。除衛(wèi)視劇外，最新最熱的港臺劇(TVB)、歐美劇（HBO）等基本覆蓋，主流網(wǎng)站爆款網(wǎng)劇同步網(wǎng)站上線，如《法醫(yī)秦明》《熱血長安》《極品家丁》《鬼吹燈之黃皮子墳》《警察鍋哥》等。2017年，院線票房前25部影片中已釋放網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的21部，平臺播出19部，覆蓋率達(dá)90%。至2018年，平臺的頭部影視劇比例進(jìn)一步上升，熱播衛(wèi)視劇覆蓋率達(dá)97%，院線票房前25部影片中（已釋放網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的有22部），平臺有版權(quán)的為21部，覆蓋率達(dá)95%。

可見，隨著視頻分賬模式合作方式不斷擴(kuò)大、深入，IPTV平臺的頭部內(nèi)容覆蓋率不斷提高，上片速度與視頻網(wǎng)站基本同步。

（二）內(nèi)容變現(xiàn)能力持續(xù)增強(qiáng)

在視頻分賬模式下，江蘇IPTV平臺視頻內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，平臺用戶的付費(fèi)意愿增強(qiáng)，平臺用戶訂購數(shù)據(jù)提升，最終增加用戶訂購額。如平臺2018年度播出的頭部電影《西虹市首富》付費(fèi)點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)187萬次，頭部電視劇《扶搖》付費(fèi)點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)241萬次。與2014年比較，2019年度訂購用戶的平均每戶訂購費(fèi)用（ARUP值）增長了95%，訂購總額增長了194%。

（三）購片成本明顯下降

視頻分賬模式還能夠很好地控制版權(quán)內(nèi)容的采購成本。2012年，江蘇IPTV正式運(yùn)營之初，全國各地IPTV業(yè)務(wù)也基本處于發(fā)展初期，微小的體量尚未引起內(nèi)容版權(quán)方的重視，IPTV平臺的內(nèi)容版權(quán)購買成本很低甚至一些節(jié)目零成本播出。2016年起，隨著各地IPTV用戶量爆炸式增長，版權(quán)內(nèi)容的購買成本大幅度甚至成倍的上漲。原有的采購方式因成本過高而無法維系，對江蘇IPTV來說，保證平臺上頭部視頻內(nèi)容足量提供的壓力越來越大。采用視頻分賬模式后，江蘇IPTV無須先行采購，以點(diǎn)擊量分成的方式將版權(quán)內(nèi)容成本轉(zhuǎn)移至付費(fèi)用戶，采購成本明顯下降。2018年，視頻分賬模式在平面供片方中全面推廣，在頭部內(nèi)容進(jìn)一步覆蓋的情況下，當(dāng)年節(jié)目采購費(fèi)降至采購費(fèi)最高年度總額的73%。

三、視頻分賬模式下出現(xiàn)的新問題

視頻分賬模式的大量采用，在豐富平臺內(nèi)容、增加購訂收益的同時(shí)也給江蘇IPTV平臺帶來一些新問題。平臺方與內(nèi)容版權(quán)方在提高收費(fèi)視頻點(diǎn)擊量，增加視頻變現(xiàn)能力方面總體利益訴求相同，但從具體操作層面看，又有著各自的利益訴求點(diǎn)，導(dǎo)致雙方產(chǎn)生不同的行為模式。江蘇IPTV平臺在積極增加視頻內(nèi)容變現(xiàn)能力的同時(shí)，還要考慮維護(hù)平臺的美譽(yù)度、品牌力。平臺美譽(yù)度、品牌力提升，才能增加黏合力，吸引、留住新老用戶，保證平臺持久生存、良性發(fā)展。非付費(fèi)會員用戶是平臺的根本，江蘇IPTV十分重視提高免費(fèi)視頻內(nèi)容的質(zhì)量，以提高平臺對非付費(fèi)會員用戶的吸引力。2019年，江蘇IPTV平臺“限免專區(qū)”上線，將部分頭部付費(fèi)視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)為免費(fèi)收看，限時(shí)一周或兩周時(shí)間。這樣既保證付費(fèi)會員的利益，也吸引了非付費(fèi)會員用戶的眼球，提升了用戶的開機(jī)率，增加了用戶的活躍度。內(nèi)容版權(quán)方看重的是視頻內(nèi)容的即時(shí)變現(xiàn)能力，對平臺的用戶留存率、平臺長遠(yuǎn)發(fā)展等情況考慮得相對較少。因?yàn)閮?nèi)容版權(quán)方的視頻內(nèi)容除獨(dú)家播出之外，基本都是全網(wǎng)發(fā)行，視頻網(wǎng)站、IPTV、OTT、廣電網(wǎng)都是其合作方，也就是說，其視頻內(nèi)容面對的是全網(wǎng)用戶。比如，江蘇IPTV的用戶退訂后，轉(zhuǎn)訂江蘇有線的用戶，對江蘇IPTV平臺來說，用戶數(shù)減少了，對內(nèi)容版權(quán)方來說，用戶數(shù)并沒有發(fā)生變化。因此，內(nèi)容版權(quán)方希望視頻內(nèi)容的利益最大化，每一部視頻分賬內(nèi)容都要付費(fèi)收看，盡可能多地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

四、對進(jìn)一步做好視頻分賬模式的思考

如何既保障平臺自身利益，又維護(hù)內(nèi)容版權(quán)合作方正當(dāng)收益？是擺在江蘇IPTV面前的一道難題。筆者有以下一些思考：

一是平臺方與內(nèi)容版權(quán)方成為戰(zhàn)略性合作伙伴。平臺方與內(nèi)容版權(quán)方的合作協(xié)議每年一簽，容易造成內(nèi)容版權(quán)方缺少歸屬感和責(zé)任感，進(jìn)而只注重短期收益的現(xiàn)象。如果雙方簽署長期合作協(xié)議，成為戰(zhàn)略合作伙伴，將平臺方和內(nèi)容版權(quán)方利益捆綁在一起，內(nèi)容版權(quán)方則會兼顧考慮短期收益與平臺長期的優(yōu)化發(fā)展問題。

二是平臺外購節(jié)目的方式需長期保留。江蘇IPTV平臺遵循“基礎(chǔ)平臺+增值服務(wù)”的商業(yè)模式，通過“免費(fèi)”模式，形成廣泛且忠實(shí)的用戶群體，并導(dǎo)流到付費(fèi)產(chǎn)品，增加版權(quán)內(nèi)容的變現(xiàn)能力。免費(fèi)片庫是IPTV平臺的“基石”，目前平臺免費(fèi)片庫節(jié)目時(shí)長已超過25萬小時(shí)。而以視頻分賬模式注入平臺上的內(nèi)容都是付費(fèi)產(chǎn)品，所以目前需以購買版權(quán)內(nèi)容的方式，保障免費(fèi)片庫的節(jié)目質(zhì)量和時(shí)長。

三是創(chuàng)新合作方式。2019年下半年起，一些大型內(nèi)容版權(quán)方刻意壓縮頭部內(nèi)容的提供量，導(dǎo)致江蘇IPTV平臺出現(xiàn)頭部視頻內(nèi)容覆蓋率下降的情況。針對市場變化，為進(jìn)一步調(diào)動合作方積極性，江蘇IPTV迅速調(diào)整與內(nèi)容版權(quán)方合作模式，適當(dāng)開放平臺，引進(jìn)合作方的自有節(jié)目專區(qū)。以往內(nèi)容版權(quán)方提供視頻分賬的內(nèi)容按照其類別分散在電影、電視劇、少兒等各個(gè)內(nèi)容板塊內(nèi)。調(diào)整合作模式后，允許一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)方自建節(jié)目專區(qū)，專區(qū)中包含其所提供的各個(gè)品類節(jié)目，并獨(dú)立計(jì)費(fèi)。這種合作方式極大地調(diào)動了合作方的積極性。目前，江蘇IPTV與騰訊視頻達(dá)成協(xié)議，于2020年9月上線騰訊視頻專區(qū)，實(shí)現(xiàn)騰訊自制和獨(dú)播內(nèi)容的全量覆蓋。

2020年新春伊始，優(yōu)酷更新了《優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)劇合作白皮書2.0》，對網(wǎng)絡(luò)劇成片合作、投資合作、網(wǎng)絡(luò)劇服務(wù)以及合作申請方式等做出了詳細(xì)說明，并列出了禁止上線的內(nèi)容細(xì)則。可以看出，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等網(wǎng)絡(luò)平臺方也在積極改變，試圖做大“分賬類網(wǎng)劇”的蛋糕，占領(lǐng)新市場。

視頻分賬模式擴(kuò)大了播出平臺和制片公司的盈利空間，從而比單純出售或采購版權(quán)內(nèi)容具有更長期更廣泛的盈利能力。同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到，內(nèi)容版權(quán)方參與平臺分賬后，在頭部內(nèi)容相對充足的情況下，對江蘇IPTV而言，最稀缺的是平臺的品牌，持有品牌力即持有未來長期聚合受眾和變現(xiàn)的能力。唯有精品呈現(xiàn)，精心服務(wù)，精細(xì)運(yùn)營，才是江蘇IPTV平臺提升品牌、盈利制勝的關(guān)鍵。