移動短視頻品牌營銷研究
——以KOL營銷為例

鐘瑞貞

隨著移動短視頻營銷方法多樣化，營銷效果在業界受到追捧，品牌方紛紛將目光轉戰短視頻，其日漸成為品牌方重要的營銷渠道。而作為短視頻營銷模式中較為重要的形式之一——KOL營銷，品牌方對于KOL的營銷方法，如何選擇合適的KOL投放以及短視頻平臺選擇等方面依然存在一些現實問題。

一、移動短視頻營銷的特點

（一）內容直觀真實

短視頻營銷與傳統的營銷方式有本質的不同，短視頻不受時間空間條件的限制，可隨時隨地進行，借用不同的時空場所，直觀真實地表達，全方位多角度展示，消費者能直接地感知到產品，獲取即時有用的信息。短視頻能快捷有效地將信息準確呈現出來，且短視頻具備的聲畫效果、自帶話題性、娛樂性特點，給用戶帶來較好的觀看體驗。因此短視頻的營銷方式更具吸引力，品牌可以通過短視頻的方式，直觀和多角度呈現產品，提升消費者對品牌的認識。

（二）高效化移動社交平臺

快節奏的生活方式讓很多人無法利用大段的時間去獲取信息，短視頻的短平快特點使得人們在高壓的現代生活下，輕松愉悅地獲取資訊成為可能。短視頻時長的設計，通常以秒計算，內容非常集中，主題突出，人們在分散的時間就可以獲取有效的信息。

另外，用戶在觀看視頻時，也可以參與到短視頻的制作與分享。用戶可以在平臺上通過關注相關視頻，找尋相同興趣愛好的群體，同時用戶也可以發布自己創作的視頻，通過平臺上的互動點贊、評論功能增加曝光，可以通過轉發功能轉發到其他社交平臺，形成一個穩定的社交圈，擴大短視頻內容傳播范圍。

（三）裂變式傳播模式

移動短視頻在短短幾年的時間里快速發展成長，它的傳播方式幾乎是顛覆式的。過去傳統社交媒體是單向線性、一對多的方式傳播，而短視頻呈現出的是一對多的裂變式傳播模式。比如，用戶因視頻內容關注了某視頻號，成為它的粉絲后，就會通過轉發到朋友圈讓更多人看到，形成了二次傳播，而這種二次傳播的范圍就是像細胞裂變的效果，一變二， 二變四……經過裂變反應，品牌信息得到了快速的廣泛傳播，品牌也因而獲得更多的關注。由此可見，裂變式的傳播特點是短視頻營銷的絕對優勢所在，相較于傳統的單向傳播來說，它傳播范圍更廣，信息擴散更快，同時品牌利用相對較低的成本，可以在特定的目標社群或有共同興趣的用戶之間進行傳播，獲得更優的傳播質量。

二、KOL營銷發展現狀及方法

KOL，一般是指關鍵意見領袖，在某領域擁有一定發言權、影響力，能對他人的言行產生較大影響的個人。移動互聯網上衍生的KOL更多元，他們不同于傳統意義上的明星，而是專注于某一領域，具有明確的人設定位，有著眾多粉絲群體，對粉絲產生較大影響力。短視頻KOL營銷實質即是一種“粉絲經濟”，通過與粉絲互動，展開一些與商業相關的活動，憑借粉絲的關注與信任，產生消費行為。

（一）KOL營銷發展

KOL營銷的發展歷程伴隨著互聯網媒介的發展。各類新生的媒介更新換代，給了KOL更多的展示機會，進而不斷發展衍生出KOL營銷方式。在傳統線下時代，最早的KOL即為代言人模式，當時互聯網還沒發展，消費者接觸到的媒介環境稀缺，主要是電視、報紙雜志等，品牌的宣傳依賴于名人代言，通過電視等傳統媒介推送給大眾。隨著互聯網發展普及，各類社交網站如雨后春筍般出現，用戶可以在社交網上發布內容，一部分內容慢慢沉淀被認可，積累了大量的粉絲群體，不同類型的KOL應運而生，這時候品牌方開始通過KOL的社群影響力，通過內容植入等方式傳播品牌信息。移動互聯網出現后，社交需求更突出，KOL與粉絲的互動渠道與方式將進一步加深，品牌方通過搭建KOL矩陣，整合不同平臺不同類型的KOL，共同為品牌發聲，開展營銷活動。

KOL之所以能夠成為營銷傳播活動中的重要角色，關鍵在于其具有強大的社群基礎和傳播影響力。首先，每個垂直領域KOL背后都擁有一群優質的粉絲群體，對KOL忠誠，通過KOL營銷傳播能直接深度觸達社群內部成員。其次，移動社交平臺，KOL的社群成員自發地進行內容二次轉發，被更多相同興趣愛好的用戶看到，從而進一步擴大營銷宣傳范圍，KOL營銷通過打破傳播渠道的群體邊界，有效地觸達更多用戶。

（二）KOL選擇策略與營銷方法

1. KOL選擇策略

選擇合適的KOL是KOL營銷中很重要的環節。在進行KOL的選擇時往往是圍繞KOL自身特質展開，整合不同類型不同體量的KOL，才能有效地聯動不同KOL進行最大化傳播，因此，選擇合適的KOL對營銷效果有著至關重要的意義。從體量視角來看，頭部KOL具有較強的社群影響力和號召力，基于其龐大的粉絲規模，且粉絲的黏性較高，適合于品牌早期吸引關注，但同時投放成本較高；腰部KOL性價比最高，粉絲規模雖沒有頭部那么大，但腰部KOL的發展潛力巨大，營銷可覆蓋的領域更廣，可作為重點投放；而長尾部KOL的內容創作及影響力有限，在進行品牌宣傳過程中，可以作為輔助補充的渠道，最大化地擴散營銷范圍。從類型視角來看，明星類KOL有忠實的粉絲群體，在品牌宣傳初期適合引爆話題；垂直類KOL在某一專業領域有其核心競爭力，適合于深度傳播的品牌內容；而泛娛樂KOL相對受眾的黏性較差，但現階段仍可作為信息擴散的途徑，在娛樂搞笑的互動中參與到品牌營銷活動中。

選擇合適的KOL之后，明確其傳播的媒介平臺同樣重要，針對短視頻平臺，以現階段排名較前的抖音、快手短視頻平臺為例，抖音平臺適合表達場景，視頻承載內容豐富，趣味性強，KOL以泛娛樂類型為主，內容更適合創意表達。快手平臺的粉絲忠誠度更高，內容更接地氣，KOL以明星類型為主，適合內容植入及創意表達。品牌方需根據自身的品牌形象及營銷目標，不管是總目標還是階段性目標，都需要針對性地進行短視頻平臺選擇，結合KOL的選擇，營銷效果才能所保障。

2.KOL營銷方法

目前，KOL營銷受到各大品牌商家青睞，是提高商品曝光度的重要營銷方式。KOL營銷策略主要有三種類型。一種是金字塔式的，主要通過建立KOL的頭部傳播，通過平臺整合營銷，層層滲透，打造品牌網紅。例如，某化妝品品牌為更深入地接觸年輕用戶，通過KOL內容營銷，打造明星產品，提高用戶的品牌認知度。第二種是IP強綁定，通過使用集中式資源，也就是頭部的強推薦，吸引腰部和長尾部的“跟風”測評種草，推動網絡討論，擴大傳播聲量。例如，某專注打造中國風格的化妝品品牌，自2019年3月起，與網紅李佳琦聯手，同時也配備了大量的腰尾部KOL，共同謀劃打造民族品牌。第三種是集體刷屏式，通過長尾部KOL、KOC刷屏、穿透各圈層。例如，某臺灣美妝品牌，在產品特色和品牌認知度都較低的情況下，通過長尾部KOL的聯合發聲，最終贏得了當月的彩妝銷售第一。

三、KOL營銷策略存在的問題及發展趨勢

（一）KOL營銷存在的問題

七大主流短視頻平臺，粉絲量在10萬以上的KOL已超過18萬，但二八定律在這一領域依然明顯，不僅如此，KOL供需差異明顯，在劇情/搞笑、顏值、萌寵、美食等類別，供過于求，呈現紅海局面；而對于科技、種草/開箱、旅游等小專領域，呈現供不應求的狀態，未來需求旺盛。從品牌方角度，供給側紅海并不意味著投放需求完全得到滿足，從2019年美妝行業來看，短視頻美妝KOL數量持續增多，但廣告主依然面臨著“無人可投”的局面。究其原因，一方面是對頭部KOL要求過多、認知局限，存在“被刷量刷贊”困擾，對KOL真實種草效果表示堪憂；另一方面是KOL基數龐大，內容同質化嚴重等問題。

由于短視頻平臺KOL基數龐大，信息良莠不齊，也存在著很多弄虛作假的成分，而這些不確定性會直接造成品牌方在KOL的選擇上產生較大的困惑。品牌方只能根據過往數據對KOL進行評估，而在虛擬的網絡世界中，用戶有權益保持自身的隱私，為了防止信息被暴露，可能會用虛假的資料，有些會定期清理搜索記錄、瀏覽痕跡等，在這種情況下，大數據是不可能很精準真實地計算到每一個用戶的真實情況，也就很難獲得用戶的精準信息，投其所好。那么建立在KOL背后的粉絲群體，品牌方只能粗淺地分析用戶的偏好，無法真正了解他們網絡行為之下的真實動機，因此品牌方的精準投放存在一定的難度。

（二）KOL營銷發展趨勢

隨著流量紅利的消退，短視頻發展進入下半場，如何將流量轉化成“留量”，在僅存的留量空間中，如何更深入影響用戶，增強用戶黏性，進而擴大營銷價值，已成為目前業界共同關注的問題。在此背景下，對于粉絲黏性不足的泛娛樂KOL來說具有明顯的局限性，只能作為信息傳播的渠道，而垂直KOL由于其專業性、對內容的深入挖掘、精準優質的粉絲群體，越來越受品牌方的青睞。以泛娛樂為代表的KOL現階段人氣雖依然存在，但過度的娛樂、重復的內容往往會使人們產生審美疲勞，而用戶更想獲得有價值的內容，因而KOL的營銷價值將不斷向垂直領域轉移。

在KOL向垂直領域轉移，KOL的營銷模式不斷成熟的背景下，KOL的營銷從傳統的單點營銷進入了一個全平臺多點分布的矩陣營銷模式，未來，短視頻KOL的營銷將會更智能，適應復雜環境，為品牌方提供有效的KOL選擇，聯合不同平臺特性，打造更精準的KOL營銷服務。

傳統的KOL營銷的關鍵在于KOL本身，選擇KOL就是尋找其背后的社群用戶，而隨著移動互聯網媒介的發展，KOL營銷也隨著環境變化而越來越復雜，即使是同一個KOL的受眾也會因媒介不同而異。未來品牌方在進行KOL營銷時，媒介選擇與KOL選擇同樣重要，顧此失彼的做法是行不通的，因此，品牌方需要根據復雜環境，除了對KOL人設定位及用戶特點分析，定制合適的營銷方案，同時還需要充分考慮到不同短視頻平臺的特點，以及KOL在不同平臺中的多樣性，作出營銷方案的調整。