我國農村電商標準化現(xiàn)狀及其發(fā)展體系架構

吳建軍

（重慶人文科技學院 重慶 401524）

引言

農村電子商務正逐漸成為我國電子商務行業(yè)的新增長極，也是農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要方向。在各級政府推進農村電商發(fā)展的同時，也存在著同質化嚴重、重復建設、虛假宣傳、惡性競爭以及產品質量不達標等問題。由于農村電商發(fā)展時間不長，針對該品類的監(jiān)管尚不完善，許多農村電商經(jīng)營者在經(jīng)營過程中缺乏誠信，導致農村電商市場上 “劣幣驅逐良幣” 的現(xiàn)象十分嚴重，大量優(yōu)質農村電商品牌處于虧損中，與政府提出的發(fā)展目標相去甚遠。出現(xiàn)上述問題的主要原因在于農村電商標準化工作推進不力，政府監(jiān)管者、平臺經(jīng)營者和農村生產者均無法參考國家標準，導致產品質量參差不齊，加快農村電商標準化轉型工作迫在眉睫。本文從多維度對農村電商標準化問題展開分析，并以此為契機，旨在為我國農村電商標準化工作提供理論依據(jù)，為我國農村電商標準化體系建設提供建議。

研究綜述

（一）我國電子商務標準化的歷程

標準是對重復性事物或概念的統(tǒng)一規(guī)定，標準是事物質量的直接表達。實施標準化，對經(jīng)濟與社會發(fā)展有著重要影響，一方面，生產標準化是企業(yè)降低運營成本、實現(xiàn)規(guī)模效應的重要渠道，標準化的生產資料也能夠提升企業(yè)售后服務質量，降低產品售后維修難度；另一方面，質量標準化是監(jiān)管部分對產品質量的直接要求，通過制定完善的配套標準體系，從而規(guī)范市場秩序、避免惡性競爭、促進產業(yè)創(chuàng)新，也能夠保障消費者基本利益。標準化是電子商務研究的重要方向，例如：程曉明等（2019）的研究中提出，電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）的標準化極大降低了電子商務交易成本，該研究基于反事實分析方法考察了EDI系統(tǒng)的國際標準UN/EDIFACT 出現(xiàn)前后福建省電子商務市場的單位交易成本，發(fā)現(xiàn)該標準的出現(xiàn)大約降低了11.5 元/ 單位的交易成本?？偟膩砜矗娮由虅諛藴驶怯绊戨娚探灰壮杀镜闹匾矫?。

我國關于電子商務標準化的研究起步較早，經(jīng)驗也比較豐富，但關于農村電商標準化的研究仍處于初級階段。從電子商務標準化的文件發(fā)布角度，可以大致說明我國電子商務標準化的歷程，如表1 所示。1999 年底，我國組建了 “全國電子業(yè)務標準化技術委員會”，致力于將國際EDI 系統(tǒng)轉換為適合我國實際情況的標準體系。2007 年，我國成立國家電子商務標準化總體組，這也宣告我國電子商務標準化體系框架基本建成。2011 年，商務部確定第三方經(jīng)營者和交易者，規(guī)范平臺服務體系，電子商務經(jīng)營至此走入 “許可制度”“備案制度” 時代。2013 年，中國人大常委會正式啟動了《中華人民共和國電子商務法》的立法進程。2018 年6 月，國家市場監(jiān)督管理總局和國家標準化管理委員會公布國家電子商務標準體系中的《電子商務管理體系要求》，并從2018 年10 月1 日起實施。2018 年8 月，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《電子商務法》，這也標志著我國電子商務標準化體系基本建成?？偟膩砜?，我國電子商務標準化進程就是從規(guī)章到法律的進程，而目前我國農村電商標準化還停留在規(guī)章階段，尚未形成有效法律約束。

（二）農村電商標準化的相關研究

農村電商是指將電子商務平臺及其關聯(lián)的現(xiàn)代化信息技術，引入傳統(tǒng)的農產品生產、經(jīng)營和流通過程，從而擴大農產品供應市場，滿足我國消費者對生態(tài)農產品的消費升級需求，解決農民的產品銷路問題。農村電商具備農產品上行和工業(yè)品下行兩個方面的作用，農產品上行是指通過電子商務平臺的助力，將農產品信息傳遞至網(wǎng)絡中，打破了傳統(tǒng)農產品銷售的時間限制，并借助于現(xiàn)代物流體系，實現(xiàn)生鮮農產品快速運輸?shù)哪繕?，讓農產品銷售的地理范圍更加廣闊；工業(yè)品下行則是指農民作為生產者通過電子商務平臺購置更為便宜和實惠的工業(yè)品，進而投入日常生活和生產，極大改善生活狀況，降低生產成本。通過農產品上行和工業(yè)品下行兩個角度的強化，農村電商實現(xiàn)了平臺品類豐富化、消費者選擇擴大化和農民收入增長化，依托于我國成熟且完善的網(wǎng)絡機制，讓參與者得到實惠，讓農產品企業(yè)突破傳統(tǒng)格局，甚至在一定程度上擺脫了我國城鄉(xiāng)二元化市場的限制。

我國農村電商發(fā)展時間較短，但發(fā)展速度極快。截至2019 年，全國大約有1346.5 萬家農村網(wǎng)店，涉及1180 個農村電子商務示范縣，其中涵蓋了832 個國家級貧困縣，農村網(wǎng)民數(shù)量突破2.5 億，農產品網(wǎng)絡零售額達到3975 億元。農村電商市場基本形成了以 “阿里系”“京東系” 兩強為主干，其他中小特色平臺為輔助的搭配，農村電商平臺網(wǎng)絡基本成型。但從盈利角度來看，農村電商整體滲透率不足5%，相較于服裝、電子、食品類產品有較大滯后。盡管當前農村電商發(fā)展并未達到較高水準，但其對經(jīng)濟的作用已然顯現(xiàn)。陳娉婷等（2019）的研究發(fā)現(xiàn)，農村電商平臺降低了農民損失，保障了農民生產的連續(xù)性。謝翔燕（2019）則指出，農村電商發(fā)展有助于降低信息不對稱，增加農民收入，但由于農村電商產品分類標準、包裝規(guī)格、運輸方法等標準化程度較低，對農村電子商務的進一步發(fā)展產生了不利影響。

而農村電商標準化相對滯后，2018 年《中共中央、國務院關于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)三年行動的指導意見》中指出要實施電商扶貧，并完善農村電子商務體系，推動相關產業(yè)發(fā)展。2019 年的《關于促進小農戶和現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展有機銜接的意見》和《多渠道拓寬貧困地區(qū)農產品營銷渠道實施方案》分別從農村電商信息標準化和物流標準化的角度說明了農村電商實現(xiàn)標準化的方向，并強調了農村電商標準化作用?？傮w而言，我國農村電商標準化程度相對較低，相關學者的研究也并不充分，是我國電子商務標準化體系中的一個明顯 “短板”。

表1 我國電子商務標準化相關文件

農村電商標準化的核心問題

（一）農村電商信息標準仍不對稱

我國農村電商仍然存在較為嚴重的信息不對稱問題，大量虛假平臺、問題平臺并沒有真正經(jīng)營農村電商，僅通過農村電商的 “招牌” 騙取地方政府補助，對消費者而言，這些虛假信息不僅擾亂了市場，也造成了實質損失。鑒于此，農村電商標準化的首要作用體現(xiàn)在信息層面。對電子商務平臺上銷售的農產品信息進行標準化處理，在農產品上行的過程中降低農民和平臺經(jīng)營者運營成本，在工業(yè)品下行的過程中幫助生產者更好識別產品信息。第一，標準化的農產品和工業(yè)品信息采集工作，可以從源頭上避免虛假信息和不實信息的出現(xiàn)，降低農戶與平臺之間的溝通問題。第二，對農產品信息制定標準化格式，進而進行標準化分類，有助于實現(xiàn)農產品分門別類，方便平臺經(jīng)營者管理和消費者選購，相關監(jiān)管部門可以借助標準化信息進行統(tǒng)一分析，結果更具可信度，有效避免 “信息孤島” 的出現(xiàn)。第三，農村電商信息標準化與追溯工作聯(lián)系緊密，除了實現(xiàn) “從農田到餐桌”的全流程信息透明外，還要實現(xiàn)“工廠到農田” 的全流程追溯，當農產品出現(xiàn)問題時，也可以借助標準化信息（例如產品編號等）實現(xiàn)“從餐桌到農田”的全程追溯，在保障消費者權益的同時，也能夠敦促平臺提高產品質量管理。而 “工廠到農田” 的全流程追溯，則保證農民利益不受侵害，網(wǎng)上購置的生產資料符合質量要求。

（二）農村電商市場流通效率不足

不同于我國傳統(tǒng)電子商務完備的流通和物流市場，農村電商流通發(fā)展水平較低，整體效率并不足以支撐當前市場體量。農產品屬于典型的生鮮產品，在流通過程中對倉儲、冷藏以及運輸速度要求較高，一旦出現(xiàn)腐爛變質問題，還會影響消費者健康，農村電商流通標準亟待建立。對此，農村電商標準化需要重視流通過程的標準化。建立流通標準體系的目標是維持農產品流通秩序，提升農產品流通效率，并降低流通成本。根據(jù)戴菲和徐燕（2020）的研究，最佳農產品流通模式是 “通過適度標準化，實現(xiàn)農產品的區(qū)域聯(lián)合、全國聯(lián)通”，基于生態(tài)分層理論，農產品流通需要解決 “宏觀- 中觀- 微觀” 三個維度的問題。從宏觀維度來看，國家應該組織制定對應的農產品流通標準，針對不同農產品制定最低流通時間標準，同時對流通過程中的檢疫、溫控和運輸進行細致規(guī)劃，以保證農產品新鮮度和安全度。從中觀維度來看，各大流通商需要結合國家標準制定企業(yè)流通細則，加強流通管理，保證相關標準落地。從微觀維度來看，農戶在進行電子商務經(jīng)營過程中也需要不斷提升其標準，包括標準化的生產、加工、包裝和倉儲管理，提高產品品質的同時，也便于后續(xù)流通工作。

（三）農村電商質量標準并不明確

目前的農村電商經(jīng)營過程中，各個平臺對農產品的品質要求并不統(tǒng)一，部分平臺為了擴大市場，發(fā)動價格戰(zhàn)，導致許多質量低下的農產品流入電商市場，不僅對消費者健康造成威脅，而且影響農村電商品牌建設，對農村電商平臺的商譽產生了不良影響。農產品質量安全是電子商務運營必須恪守的底線，也是農村電商產品標準化工作的核心。我國傳統(tǒng)農產品市場的安全標準體系已經(jīng)十分完善，但電子商務平臺發(fā)展極快，許多小微農村電商平臺經(jīng)營過程中并未遵守相關標準，監(jiān)管部門也無法全方位控制相關平臺的經(jīng)營流暢，農村電商產品安全受到威脅。對此，確保電子商務模式中的農產品質量安全，就要從生產端切入，建立完備的生產質量標準體系，依據(jù)電子商務標準體系中的許可經(jīng)營制度和備案制度進行控制，對許可經(jīng)營的生產企業(yè)進行統(tǒng)一管理，對備案的電子商務平臺進行嚴格監(jiān)控，借助媒體力量普及電子商務標準化相關知識，讓消費者盡可能規(guī)避不正規(guī)的農村電商平臺，確保農村電商售出產品處于安全標準監(jiān)管體系中。

（四）農村電商市場秩序尚未建成

在目前的農村電商管理體系下，建立全面的農村電商市場監(jiān)管體系，以維持市場秩序，打擊不正當競爭，有著重要意義。我國電子商務法正處于初步實施過程中，在具體實踐過程中也存在大量問題。一方面，平臺與農戶之間的雙向欺詐現(xiàn)象較為嚴重，平臺促銷可能傷害農戶利益，農戶產品質量不達標，則會對平臺口碑造成較大影響；另一方面，則是平臺之間的惡性競爭，由于目前農村電商市場仍屬于 “藍海市場”，大量企業(yè)涌入造成了市場的良莠不齊，部分新晉農村電商平臺為了擴大影響力，通過價格戰(zhàn)、高額補貼等方式進行競爭，嚴重影響了市場秩序。對此，監(jiān)管部門應該在電子商務法的基礎上，針對農村電商營商過程中出現(xiàn)的核心問題建立標準，在監(jiān)管過程中做到有法可依，從而優(yōu)化監(jiān)管流程，提升監(jiān)管效率。更為重要的是，建立標準化監(jiān)管流程，可以對電子商務平臺起到有效規(guī)范和持續(xù)監(jiān)管作用，通過穩(wěn)健、可預期的長效機制避免相關平臺的惡性競爭，讓農民可以在經(jīng)營過程中收獲實惠，而不是參與平臺組織的價格戰(zhàn)中，實現(xiàn)競爭有序的農村電商營商環(huán)境。

表2 農村電商產品信息標準體系

農村電商標準四維體系構建

（一）農村電商產品信息標準子體系

針對減少農村電商中的信息不對稱問題，可以對應建立農村電商產品信息標準子體系。電子商務農產品信息，是對生產、流通、售后全流程的信息整合，涉及信息向下傳遞和信息安全追溯等，涉及范圍十分廣泛。建立農村電商產品信息標準子系統(tǒng)，一方面要注重涉農產品的主體信息披露標準，另一方面則需要關注電商平臺主體經(jīng)營的信息標準。為實現(xiàn)信息標準化管理，首先，需要國家在電子商務法的基礎上，進一步建立農村電子商務法，從頂層設計的角度規(guī)范農產品線上交易行為。其次，農村電商標準化也需要符合傳統(tǒng)農產品質檢標準和工業(yè)品質量標準，以市場為導向，在保障消費者權益的前提下維護農民的生產利益和消費者的消費利益，促使市場向高質量、高標準的方向良性發(fā)展。最后，農產品信息子系統(tǒng)還需要監(jiān)管部門的深度參與，定期核查相關農村電商平臺的信息數(shù)據(jù)，采用大數(shù)據(jù)分析等手段調查各家平臺運營情況，保障農產品和工業(yè)品信息安全。

從具體的信息標準設定角度來看，通過電子商務實現(xiàn)農產品和工業(yè)品信息全鏈條追溯，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對信息系統(tǒng)的全渠道監(jiān)控，是較為可行的一種實踐方式。建立農村電商產品信息子系統(tǒng)，需要明確相關產品信息流走向，結合國家認證認可監(jiān)督委員會的GAP+HACCP 農產品標準和GBT 12707-1991 工業(yè)品分等標準，確定電商涉農產品的信息主體及影響范圍。涉農產品主體應該包括：生產者、加工者、各級批發(fā)主體、物流供應主體和銷售主體。影響范圍則包含：生產、加工、批發(fā)、物流和銷售5 個環(huán)節(jié)。將上述主體與范圍進行有機組合，就形成了農產品信息標準體系的基礎數(shù)據(jù)庫，監(jiān)管部門將重心放在生產環(huán)節(jié)，不斷更新生產信息并向下分發(fā)，并通過銷售環(huán)節(jié)的反饋信息改進上游環(huán)節(jié)問題，這就形成了農產品信息發(fā)布標準體系，具體情況如表2 所示。

（二）農村電商產品流通標準子體系

農村電商經(jīng)營離不開農民，而我國農村地區(qū)基礎設施建設依然不完善，這對于農民的生產經(jīng)營成本會造成極大考驗。主要體現(xiàn)在：農村公路黑色化比例較低、物流倉儲設施匱乏、網(wǎng)絡覆蓋程度較低、農村電商人才匱乏。這些因素的存在從不同角度影響了農村電商流通質量，制約了農村電商營商水平。因此，在建立農村電商產品流通標準子體系的過程中，需要充分認識到農村所存在的基礎設施困境，實施 “統(tǒng)一管理，集中經(jīng)營” 的輔助方式。

“統(tǒng)一管理，集中經(jīng)營” 的目標是盡可能降低農民個體運營的成本問題，但也能夠保證流通體系符合最低標準。該模式對電商平臺的要求較高，經(jīng)營農場電子商務相關平臺，需要深入考察相關地區(qū)基礎設施建設情況，對流通基礎較好的地區(qū)，由平臺管理人員統(tǒng)一進行經(jīng)營培訓，讓農民掌握網(wǎng)店的信息交流、收付款和發(fā)貨/ 退貨方案，再與相關物流公司進行合作，在對應地區(qū)建立站點。而對于基礎設施較差的地區(qū)，平臺可以統(tǒng)一經(jīng)營，招募專業(yè)人員負責上門收貨和網(wǎng)店經(jīng)營工作，以保證產品質量符合流通標準，并且直接由平臺控制倉儲情況，實現(xiàn)倉儲標準化。在農產品運輸環(huán)節(jié)，除了建立農產品基本的分揀、包裝、儲藏、配送等技術標準外，還需要對物流企業(yè)進行充分調研，分析其主體資質、運輸流程、設備質量以及成本情況，以保證產品運輸過程符合總體標準預期，滿足消費者在農產品質量安全和新鮮度等方面的需求，盡可能降低流通渠道中的風險。此外，對于工業(yè)品下行情況，平臺管理人員可以統(tǒng)一調配，向農民推薦性價比高的生產資料。

（三）農村電商產品質量標準子體系

質量安全標準子體系是實現(xiàn)農村電商可持續(xù)性發(fā)展的重要內容。電子商務模式下，農產品流通環(huán)節(jié)不同于傳統(tǒng)方式，農產品是通過產地或采購商，以物流服務為載體，直接進入消費者手中。因此，農村電商標準化質量安全控制的關鍵在于生產或采購環(huán)節(jié)，即用科學的種養(yǎng)技術和方法組織進行生產，使產出的農產品能夠完全達到綠色、無公害要求，通過標準化方式使農產品可以直接進入電子商務市場。這里也需要重視工業(yè)品下行的過程，監(jiān)管部門必須保證進入農村的工業(yè)品同樣符合質檢要求，避免大批量污染物進入農村，進而影響農產品質量。

質量標準子體系則是農村電商標準體系成果的集中體現(xiàn)，也是保障相關平臺持續(xù)發(fā)展的重要內容。無論平臺在流通子體系中選擇何種方式，農村電商產品都是從產地直達消費者手中，中間沒有分發(fā)商的篩選和成本提升。因此，掌握農村電商質量標準子體系，就需要在 “出廠一公里” 和 “最后一公里” 制定更為嚴格的標準。在 “出廠一公里” 方面，需要在農產品和工業(yè)品發(fā)貨前進行全面安全監(jiān)測，并對相關產品的產地、投入品、營養(yǎng)標準、產品質量和包裝標識等進行標準規(guī)范，并且提供與電子商務直接關聯(lián)的產品等級標準、溯源標準和描述標準，以二維碼形式進行打印，方便消費者查閱涉農產品質量信息。在 “最后一公里” 方面，要聯(lián)合物流企業(yè)進行嚴格排查，保證農產品和工業(yè)品信息與出廠時一致，并且賦予快遞運輸員一定的權利，對產品質量進行最終審核，必要時可以拍攝交貨視頻，以避免后續(xù)糾紛，從而實現(xiàn)涉農產品質量的全流程監(jiān)控，滿足生產者和消費者的產品質量要求。

（四）農村電商產品監(jiān)管標準子體系

監(jiān)管標準子體系是蘊含在信息、流通和質量子系統(tǒng)之中的二級體系，本文所示的農村電商產品監(jiān)管標準子體系，是獨立于上述三個子體系監(jiān)管方式以外的監(jiān)管體系，即以地方政府或當?shù)乇O(jiān)管部門為主體的農村電商監(jiān)管中心。該中心設立的主要目標，一方面是規(guī)范當?shù)剞r村電商企業(yè)經(jīng)營標準，敦促相關企業(yè)遵循標準，實施規(guī)范經(jīng)營；另一方面則是保障當?shù)厣孓r企業(yè)產出工業(yè)品的合格性，保證工業(yè)品下鄉(xiāng)過程不侵犯農村居民利益。

由于電子商務平臺的獨特性，建立農村電商監(jiān)管中心更多是技術上的困擾。第一，監(jiān)管中心應該保證對農村電商產品質量監(jiān)管的規(guī)范化和常態(tài)化，包括利用大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像、云計算等手段實時掌握當?shù)剞r村電商產品進出情況，對異常信息進行追溯，觀察相關產品是否來自正規(guī)渠道。第二，制定涉農產品的電子投訴方案，并與相關平臺的信用評級進行聯(lián)系，將消費者權益與電商經(jīng)營資質相聯(lián)系，敦促平臺提高質量標準。第三，建立暢通、透明的投訴系統(tǒng)，建立消費者與生產者之間的有效溝通渠道，敦促電商合法經(jīng)營，促進農村電子商務安全有序發(fā)展。