農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)民消費升級的渠道效應(yīng)檢驗

馮富帥 副教授

（河套學(xué)院 內(nèi)蒙古巴彥淖爾 015000）

引言

投資、消費與出口是拉動經(jīng)濟增長的 “三駕馬車”，對于我國而言，現(xiàn)階段促進消費升級仍然具有較強的經(jīng)濟與社會價值，然而在消費升級改革進入深水期之時，可以發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)收入差距已經(jīng)成為制約消費升級的重要原因。十九大報告指出，當(dāng)前中國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。消費升級既可以滿足人民生活的物質(zhì)需要，將改革開放成果惠及全體居民，同時可以促進經(jīng)濟增長動能轉(zhuǎn)化，提高經(jīng)濟發(fā)展效率，對新常態(tài)下中國經(jīng)濟的平穩(wěn)健康發(fā)展具有重要意義。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)的不斷發(fā)展，對我國城鄉(xiāng)消費形態(tài)產(chǎn)生了重要影響。于爽（2017）指出，以電子商務(wù)為代表的新零售的廣泛推廣給消費者帶來更多信息渠道，促進消費升級。劉亞軍和儲新民（2017）指出，電子商務(wù)的發(fā)展改變了以往農(nóng)村居民消費的既定模式。張濤和劉晶（2017）認(rèn)為農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的普及是農(nóng)村消費升級的體現(xiàn)，會進一步提高城鄉(xiāng)商貿(mào)流通效率，同時影響農(nóng)村居民消費選擇。基于已有研究觀點可以發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的出現(xiàn)對居民消費帶來重大影響這一結(jié)論得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可，但是電子商務(wù)如何影響居民消費且具體通過何種途徑實現(xiàn)仍然未得到充足檢驗。基于此，本文借助中介效應(yīng)模型，研究農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展對農(nóng)村居民消費升級的影響，并分別從收入分配以及數(shù)字金融發(fā)展等機制出發(fā)，探究農(nóng)村電商發(fā)展對居民消費的影響路徑，這也是本文創(chuàng)新所在。

機制分析與研究假設(shè)

（一）農(nóng)村電商與消費升級

雖然電子商務(wù)的出現(xiàn)能夠?qū)用裣M產(chǎn)生影響，但電子商務(wù)是否能夠促進農(nóng)民消費升級，學(xué)者們尚未達成一致意見。主流觀點認(rèn)為，電子商務(wù)有利于促進消費升級。他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及帶動了新技術(shù)應(yīng)用，從而為滿足消費者多樣化需求創(chuàng)造了條件。例如張濤和劉晶（2017）認(rèn)為，電子商務(wù)的應(yīng)用使得消費升級在追求個性化、品質(zhì)化以及體驗性上能夠得到更有效的線上線下銜接。張正榮和楊金東（2019）指出，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得社群、電商平臺在消費升級過程中發(fā)揮更為重要的作用，“互聯(lián)網(wǎng)+” 的興起進一步延展了消費服務(wù)的廣度與深度，對促進新一輪消費升級將產(chǎn)生更大影響。閆哲杰等（2018）認(rèn)為由于不同人群在消費選擇中存在不同傾向，一部分低收入群體使用電子商務(wù)平臺能夠享受更廉價的產(chǎn)品，從而帶動消費規(guī)模的相對增長。基于此，本文提出假設(shè)1：農(nóng)村電商的發(fā)展會促進消費升級。

（二）農(nóng)村電商對農(nóng)民消費升級的影響渠道

收入是決定消費的基礎(chǔ)，城鄉(xiāng)收入差距過大一直是制約我國消費升級的重要因素。電子商務(wù)發(fā)展對收入能夠產(chǎn)生影響，也帶來了更多用工需求，例如對快遞、倉儲和運輸用工需求激增，此外，農(nóng)村電子商務(wù)拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟附加值，從而提高農(nóng)民收入（郭娜和李華偉，2019）。陳宇虹（2020）在研究中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展會加快城鄉(xiāng)生產(chǎn)要素流動，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級，因此能夠降低城鄉(xiāng)收入差距。本文從收入渠道出發(fā)，提出假設(shè)2：農(nóng)村電商發(fā)展能夠降低城鄉(xiāng)收入差距，對農(nóng)村消費升級產(chǎn)生影響。

表1 變量說明及其描述性統(tǒng)計

電子商務(wù)的發(fā)展同時也給金融業(yè)帶來了巨大沖擊，從而促進數(shù)字金融發(fā)展。例如隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，農(nóng)村電商從業(yè)者對資金的需求更大，然而由于傳統(tǒng)金融體系 “嫌貧愛富”特征的存在，農(nóng)村電商從業(yè)者較難獲得融資支持。然而以P2P 網(wǎng)貸平臺、小微金融、支付寶借唄等數(shù)字金融工具對電商平臺的金融支持更大。曹玲玲和秦小麗（2016）指出，數(shù)字金融工具的出現(xiàn)，能夠有效降低正規(guī)金融體系中的 “嫌貧愛富” 特征，個人獲得信貸資金更為便捷。對于普通消費者而言，通過下載數(shù)字金融工具APP 并進行簡單的個人資質(zhì)認(rèn)定，便能夠獲得一定幅度的臨時性信貸支持。本文認(rèn)為，低檔生活必需品價格相對低廉，居民消費生活必需品并不會產(chǎn)生較大信貸需求，因此，基于消費需求的信貸主要是為了購買高檔消費品。基于此，本文從信貸渠道出發(fā)，提出假設(shè)3：農(nóng)村電商發(fā)展能夠促進數(shù)字金融發(fā)展，對消費升級產(chǎn)生正向影響。

研究方案設(shè)計

（一）變量選擇

消費升級。在消費升級變量的衡量上，本文以常用的非食品消費支出占總支出的比重來表示。此外，本文參考張濤和劉晶（2017）的做法，將消費升級概念延伸到消費習(xí)慣升級。消費習(xí)慣升級是指居民對消費項目有了更強的接受與支付意愿，對于服務(wù)性消費的比重會增加。本文以AIDS 模型識別服務(wù)性消費支出彈性，在該模型下，若某類消費支出彈性大于1，意味著該商品將在總消費中占據(jù)更大比重，體現(xiàn)出消費變動方向，服務(wù)性消費支出彈性的上升意味著消費習(xí)慣的升級。

農(nóng)村電商發(fā)展水平。目前衡量農(nóng)村電商發(fā)展水平的變量包括絕對變量和相對變量，本文以阿里研究院公布的歷年《中國電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)》來衡量。

渠道變量。城鄉(xiāng)收入差距用泰爾指數(shù)（Theil）來衡量，數(shù)字金融發(fā)展水平以北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心公布的歷年《互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展指數(shù)》來衡量。

控制變量。此外，本文充分考慮到經(jīng)濟發(fā)展水平、城市化率、對外開放、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素，本文所涉及變量說明及其描述性統(tǒng)計具體見表1。從消費結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來看，各地區(qū)非食品類消費支出比例相差較大，服務(wù)性消費支出彈性地區(qū)差異明顯，東部地區(qū)消費支出彈性要顯著高于中西部地區(qū)。此外，農(nóng)村電商發(fā)展指數(shù)在研究期內(nèi)有著明顯的地區(qū)差異性。

（二）模型設(shè)置

在模型設(shè)置上，本文參考張磊和韓雷（2017）的做法，構(gòu)建以下模型檢驗農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)民消費升級的影響：

其中，Yit為本文被解釋變量，包括消費結(jié)構(gòu)與消費習(xí)慣；EC表示農(nóng)村電商發(fā)展水平，β1表示農(nóng)村電商發(fā)展對消費升級的影響，若該參數(shù)顯著為正，則意味著農(nóng)村電商發(fā)展有利于促進消費升級。進一步的，本文通過加入渠道變量的形式檢驗農(nóng)村電商發(fā)展對消費升級的影響路徑，具體見式（2）與式（3）。如果ξ1和β1變量均顯著，說明存在中介效應(yīng)。

基于數(shù)據(jù)可得性的考慮，本文以2014-2019 年30 個省級面板數(shù)據(jù)為實證數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。其中，消費數(shù)據(jù)、城鄉(xiāng)收入差距以及各控制變量數(shù)據(jù)來源于歷年《統(tǒng)計年鑒》，農(nóng)村電商發(fā)展數(shù)據(jù)來源于阿里研究院，數(shù)字金融發(fā)展指數(shù)來源于北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心。

實證結(jié)果與分析

（一）基準(zhǔn)回歸結(jié)果

表2 為本文基準(zhǔn)回歸結(jié)果，其中第（1）列匯報了全樣本數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商發(fā)展水平的提高會增加非食品支出比例，實現(xiàn)農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)升級，這與本文假設(shè)1 相吻合。第（2）-（4）列，分別報告了東部地區(qū)、中部地區(qū)與西部地區(qū)回歸結(jié)果。可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商發(fā)展對東部地區(qū)的影響最大，其次為中部地區(qū)，對西部地區(qū)影響并未通過顯著性檢驗，說明農(nóng)村電商對我國農(nóng)民消費升級具有顯著差異性。對此本文認(rèn)為，電子商務(wù)對農(nóng)民消費的重構(gòu)作用具有一定門檻，西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展指數(shù)較低，網(wǎng)民數(shù)量相對較少，因此對消費的影響偏低，而東部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展水平較高，網(wǎng)民數(shù)量相對較多，因此電子商務(wù)對農(nóng)民消費的影響較大。在其它控制變量上。經(jīng)濟發(fā)展水平、對外開放、城市化率以及第三產(chǎn)業(yè)比重與農(nóng)村消費升級變量呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)關(guān)系，這與常密密（2017）、王小華等（2020）的研究結(jié)論相吻合。因篇幅限制，本文不做過多贅述。在第（5）列，本文以消費習(xí)慣升級變量替換消費結(jié)構(gòu)升級變量，可以發(fā)現(xiàn)核心解釋變量農(nóng)村電商發(fā)展與農(nóng)民消費升級之間仍然呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)關(guān)系，說明農(nóng)村電商發(fā)展會增強農(nóng)民服務(wù)型消費支出彈性，促進農(nóng)民消費習(xí)慣升級。此外，各個控制變量結(jié)果也與基準(zhǔn)回歸結(jié)果相似，說明本次實證結(jié)果具有一定穩(wěn)健性。

表2 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

表3 影響機制檢驗

（二）機制檢驗

進一步的，本文分別從收入差距及數(shù)字金融發(fā)展兩個角度出發(fā)，研究農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)民消費升級的作用機制，結(jié)果見表3。從收入渠道來看，農(nóng)村電商與收入差距呈現(xiàn)顯著負(fù)向相關(guān)性，說明農(nóng)村電商發(fā)展會降低城鄉(xiāng)收入差距，將收入差距變量放入基準(zhǔn)模型中，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商變量的估計系數(shù)由0.013 下降為0.009，說明農(nóng)村電商會通過收入渠道影響居民消費升級。農(nóng)村電商發(fā)展會降低城鄉(xiāng)收入差距，從而減緩因城鄉(xiāng)收入差距帶來的消費降級影響，這與本文假設(shè)2 相吻合。從數(shù)字金融渠道來看，農(nóng)村電商與數(shù)字普惠金融呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)性，說明農(nóng)村電商發(fā)展有利于促進數(shù)字普惠金融的深化，加入數(shù)字普惠金融變量后，EC 變量估計系數(shù)下降為0.009，且僅在5% 水平上顯著，說明農(nóng)村電商可以通過數(shù)字金融渠道影響農(nóng)民消費升級。數(shù)字金融發(fā)展會逐漸減少農(nóng)民信貸約束，進一步促進居民消費結(jié)構(gòu)的改善，這與本文假設(shè)3 相吻合。

結(jié)論與建議

在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，農(nóng)民消費升級對滿足居民消費需求、促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展都具有重要經(jīng)濟價值。本文基于中介效應(yīng)模型研究農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)民消費升級的影響，研究結(jié)果表明：農(nóng)村電商發(fā)展有利于促進農(nóng)民消費升級，具體表現(xiàn)在非食品類消費支出比重以及服務(wù)性消費支出彈性的增加，經(jīng)過一系列穩(wěn)健性檢驗后，這一結(jié)論仍然成立；農(nóng)村電商對東部地區(qū)農(nóng)民消費升級的促進作用更大；農(nóng)村電商發(fā)展能夠通過收入分配與數(shù)字金融發(fā)展等渠道促進農(nóng)民消費升級。

為了進一步促進農(nóng)民消費升級，降低城鄉(xiāng)發(fā)展差距，本文提出以下政策建議：首先，需要進一步促進農(nóng)村電商發(fā)展。實證結(jié)果表明，農(nóng)村電商有利于農(nóng)民消費升級，而現(xiàn)實情況是，我國廣大農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及程度仍然較低，農(nóng)村電商發(fā)展存在較大區(qū)域差異性。因此需要進一步加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平。其次，要結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)提高對網(wǎng)絡(luò)信息的利用。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用會更好發(fā)揮電子商務(wù)對農(nóng)村的消費升級作用，通過結(jié)合大數(shù)據(jù)深挖農(nóng)村消費市場動態(tài)，為農(nóng)民消費升級提供更優(yōu)質(zhì)的消費服務(wù)。最后，要促進農(nóng)村電子商務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展能夠帶來更多就業(yè)機會，促進消費。因此需要加快 “互聯(lián)網(wǎng)+ 產(chǎn)業(yè)” 發(fā)展步伐，延伸農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈條，同時在農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中加強數(shù)字金融支持，為農(nóng)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民消費保駕護航。