價格折扣水平對消費者購買意愿的影響研究

車 誠 副教授 吳國華 通訊作者 張志紅

（中國石油大學（華東）經濟管理學院 山東青島 266555）

理論與假設

（一）價格折扣水平與購買意愿

提供給消費者的價格折扣不同時，消費者支出也會不同。從產品外部線索角度出發，產品價格會通過消費者認知、態度對購買意愿產生影響。在框架價格促銷對消費者購買意愿的影響研究中，發現與積極框架（如果購買會省錢）相比，當消費者面對消極框架（如果不購買將損失）時，他們并沒有表現出更多購買促銷產品的意愿（Gamliel，Herstein，2018）。因此，受多種消費需求的影響，消費者在做出消費決策時，并不會一味地追求高價高質，而是更看重產品的性價比，追求實現消費價值的最大化。基于此，推測價格折扣和消費者購買意愿之間存在非線性關系。

H1：與低折扣和深度折扣相比，適度價格折扣下的消費者購買意愿更高。

（二）感知促銷利益及其中介作用

感知促銷利益是一個整體性的概念，它反映消費者面對商家提供的促銷所感知到的物質方面和精神方面的利益總和。基于消費者既追求需求的滿足，又注重理性消費的特點，當他們面對價格低折扣時，雖然預期需求會得到滿足，但感知到的費用節省很小，因此感知促銷利益較小；面對適度價格折扣時，消費者認為價格折扣帶來的費用節省較大，而對于這種程度的折扣，產品質量仍然讓消費者需求得到滿足，因此感知促銷利益較大；面對深度折扣時，費用上的節省最大，與此同時消費者感知產品質量較低，因此感知促銷利益較低。

此外，有學者認為消費者對于綠色品牌的功能性利益感知和情感性利益感知對消費者購買意向有顯著正向影響（張啟堯、孫習祥，2019）。而關于感知促銷利益的研究較少，但作為消費者的一種主觀意識，它與購買意愿之間有著直接的關系。由此推測，價格折扣對消費者購買意愿的影響有一部分是通過感知促銷利益起作用的。基于此，提出研究假設：

H2：感知促銷利益在價格折扣水平和消費者購買意愿之間起中介作用。

（三）被動消費延遲及其調節作用

消費延遲的概念最先由Lee 提出。消費延遲是指在選擇好你要購買的產品并完成支付后，不是立刻消費該產品，而是過一段時間，可能幾小時之后，也可能幾天之后再去消費這個產品（Lee，Tsai，2014）。首先，產品的等待過程可能導致焦慮和壓力增加（Osuna，1985），這種壓力也可能降低消費者對消費體驗的評價（Houston，Bettencourt，2015），這就會導致消費者對服務提供者做出負面評價（Dellaert，Kahn，2009）。然而，另一些研究表明消費延遲可能會增加購買意愿，消費者會受到以前愉快經歷的影響，從而對消費產生期待（Caplin，Leahy，2001）。

由于物流的不可抗因素，網購中的消費延遲普遍存在且對于消費者而言是被動性的。延遲相對較短的情況下，價格折扣誘發的積極情緒，由于 “支付痛苦” 的減少而加劇，可能會在價格折扣認知之后產生溢出效應（Cohen 等，2013），從而積極地影響消費者感知促銷利益，進而影響消費者購買意愿；而過長的消費等待時間將導致這種積極情緒消失，消費者對于價格折扣的認知反應發揮更大作用，這些認知反應反過來可能會減少消費者的高感知促銷利益，進而對消費者購買意愿造成負面影響。隨著折扣幅度由適度繼續增加到深度的過程中，過大的折扣導致消費者需要支付的費用大大降低。然而，基于 “高價格- 高質量” 的思維，深度折扣會使他們對產品質量產生懷疑，在消費短延遲下，“高價格- 高質量” 的匹配信息持續發揮作用，認知影響消費決策，因此深度折扣帶來的消費者感知促銷利益就會減少，進而購買意愿也減少。而在消費長延遲下，消費者對于支出較少的產品關注度減少，這將削弱折扣對于感知促銷利益與購買意愿的負向效應。因此相比于消費長延遲，消費短延遲會加強價格折扣與購買意愿之間的負向關系。據此提出研究假設：

H3：價格折扣水平對購買意愿的直接效應及感知促銷利益的中介效應都受到消費延遲的調節。

H3a：折扣水平低于適度折扣時，相比于消費長延遲，消費短延遲會加強價格折扣對感知促銷利益和購買意愿的正向影響；H3b：折扣水平高于適度折扣時，相比于消費長延遲，消費短延遲會加強價格折扣對感知促銷利益和購買意愿的負向影響。

（四）假設模型

根據研究假設H1 至假設H3，本文提出如圖1 所示的假設框架模型。

實驗設計和實證分析

（一）實驗一：價格折扣水平對消費者購買意愿的影響

實驗材料的選擇與被試。根據Palazon 和Delgado-Balleste（2011）的選取標準，實驗刺激材料需要經常有促銷活動而且與日常生活緊密聯系，為了避免消費者對已有品牌的認知對實驗結果造成影響，因此在實驗一中，選取虛擬品牌服裝作為實驗材料。選擇服裝基于以下兩點考慮：第一，服裝是消費者網購比較多的一類消費品，消費者更容易做出判斷；第二，服裝有普遍性，不分性別和年齡，各個消費條件下都可以選擇購買。本實驗共有123 名被試參與，剔除3 份無效問卷，獲得有效樣本120 份。

實驗設計。實驗一采用單因素3 水平（價格折扣：低VS. 適度VS. 深度）被試間實驗設計。共123 名被試（44.2%男性，M年齡=22.4）參與了實驗。首先讓所有被試想象其正準備從網上購入一件外套，標價299 元。接著將被試隨機分為3 組，提供3 種不同的折扣信息：在三種網購情境中的價格折扣分別設置為低折扣（5%）、適度折扣（35%）、深度折扣（50%）（Kristina Wittkowski，Jaakko Aspara，2018）。為了檢驗折扣程度的操縱是否成功，實驗還采用了注意力檢驗，即在閱讀完相應情境之后，要求被試說出情境中的具體價格折扣，沒有回答正確的被剔除。接著被試對消費者購買意愿做出評價，測量采用Dodds 等的題項，量表為Likert5 級，從 “1” 到 “5” 代表從 “非常不同意” 到 “非常同意”。

數據分析。從表1 可以看出，適度折扣下的消費者購買意愿高于低折扣和深度折扣。Levene 檢驗如表2 所示。表3 的方差分析結果顯示，價格折扣幅度的主效應顯著，F（2，117）=28.523，p＜0.05，即適度折扣下消費者購買意愿較高（M低折扣=3.03，M適度折扣=4.20，M深度折扣=2.90）。由此可知，價格折扣幅度（低VS. 適度VS. 深度）顯著影響消費者購買意愿，假設H1 得到驗證。

結論與討論。實驗一的結果表明適度折扣下消費者的購買意愿比低折扣和深度折扣下的購買意愿都高，即H1得到驗證。此外，網購普遍存在的消費延遲也是影響購買意愿的重要因素，為探討消費延遲對于消費者購買意愿的影響以及價格折扣和購買意愿之間非線性效應的作用機制，我們設計了實驗二。

（二）實驗二：感知促銷利益的中介作用和被動消費延遲的調節作用

實驗被試。實驗二共邀請了120 名被試，其中本科生87 名，碩士22 名，博士11 名。女性共93 名，男性27 名。

實驗設計。實驗二采用3（價格折扣：低VS. 適度VS. 深度）*2（消費延遲：長VS. 短）組間設計。為了避免被試對于長短消費延遲可能存在的感知差異，還請了另外的24 名被試對網購中消費延遲進行評價，先告知他（她）們消費延遲的定義及特點，然后讓其對京東次日達和常規物流（4 天）進行評價，1 代表短消費延遲，5 代表長消費延遲。結果顯示，常規物流得分顯著高于京東次日達（M常規物流=3.93，M京東次日達=1.80，t（23）=6.72，p＜0.01），說明實驗對消費延遲的控制成功。接著讓所有被試想象其正準備從網上購入一套書籍，并告知被試京東次日達，淘寶物流需要四天。接著將被試隨機分為6 組，提供6 種不同的網購信息：京東5% 折扣；淘寶5% 折扣；京東35% 折扣；淘寶35% 折扣；京東50% 折扣；淘寶50% 折扣。

要求被試對感知促銷利益和消費者購買意愿量表問卷進行填寫。感知促銷利益的測量條目采用Spreng（1996）的題項，量表為Likert5 級，從 “1” 到 “5” 代表從 “非常不同意” 到 “非常同意”，控制變量包括性別、年齡、可支配收入。

數據分析。先以低折扣與適度折扣的數據進行對比分析。首先，采用Hayes（2012）編制的SPSS 宏中的Model4 中介模型，在控制性別、年齡、可支配收入情況下對感知促銷利益的中介效應進行檢驗。結果表明（見表4），價格折扣對購買意愿的作用顯著（B=0.796，t=4.87，p＜0.01），且當放入中介變量后，依然顯著（B=0.33，t=2.14，p＜0.05）。價格折扣對感知促銷利益的正向作用顯著（B=0.76，t=5.06，p＜0.01），感知促銷利益對購買意愿的正向作用也顯著（B=0.61，t=5.83，p＜0.01）。此外，價格折扣對購買意愿影響的直接效應及感知促銷利益的中介效應的bootstrap95% 置信區間的上、下限均不包含0（直接效應：LLCI=0.0229，ULCI=0.6522；中介效應：LLCI=0.2477，ULCI=0.7344），表明感知促銷利益起到部分中介作用。

圖1 研究模型

表1 描述性統計分析

表2 Levene 檢驗

表3 主體間效應檢驗

表4 感知促銷利益的中介模型檢驗

表5 有調節的中介模型檢驗

表6 消費延遲不同水平上的直接效應和間接效應

其 次， 采 用Hayes（2012） 編 制 的SPSS 宏 中 的Model8（Model8 假設中介模型的前半段及直接路徑受到調節，與本研究的理論模型一致），在控制性別、年齡、可支配收入的情況下對有調節的中介模型進行檢驗。結果表明（見表5、6），將消費延遲放入模型后，價格折扣與消費延遲的乘積項對購買意愿及感知促銷利益的作用均顯著（購買意愿：B=-0.54，t=-2.37，p＜0.05；感知促銷利益：B=-0.47，t=-2.04，p＜0.05）。進一步進行簡單斜率分析，由圖2 可知，消費延遲短的被試，價格折扣對購買意愿具有顯著的正向預測作用，而對于消費延遲較長的被試，這種正向作用會減弱（見表6）。由圖3 可知，消費延遲較短的被試，價格折扣對感知促銷利益具有顯著的正向作用，而對于消費延遲較長的被試，這種正向作用也會減弱，表明隨著消費延遲的增加，價格折扣對感知促銷利益的作用呈逐漸降低趨勢。根據間接效應顯示，長消費延遲下，間接效應顯著（95% 置信區間：LLCI=0.0126，ULCI=0.3509）， 直接效應不顯著（95% 置信區間：LLCI=-0.0998，ULCI=0.5926），說明感知促銷利益起到了完全中介的作用。而短消費延遲下，間接效應區間不含0（95% 置信區間：LLCI=0.0522，ULCI=0.5657），直接效應顯著（95% 置信區間：LLCI=0.3983，ULCI=1.1924），說明感知促銷利益起到了部分中介的作用。

圖2 消費延遲在價格折扣與購買意愿之間的調節作用

圖3 消費延遲在價格折扣與感知促銷利益之間的調節作用

圖4 消費延遲在價格折扣與購買意愿之間的調節作用

圖5 消費延遲在價格折扣與感知促銷利益之間的調節作用

表7 有調節的中介模型檢驗

表8 消費延遲不同水平上的直接效應和間接效應

以適度折扣與深度折扣的實驗數據進行對比分析。首先，檢驗感知促銷利益的中介作用。結果表明，價格折扣對購買意愿的預測作用顯著（B=-0.85，t=-5.88，p ＜0.01），且當放入中介變量后，直接預測作用依然顯著（B=-0.20，t=-2.14，p＜0.05）。價格折扣對感知促銷利益的負向預測作用顯著（B=-0.76，t=-5.38，p＜0.01），感知促銷利益對購買意愿的正向預測作用也顯著（B=0.87，t=12.96，p ＜0.01）。此外，直接效應和感知促銷利益的中介效應的bootstrap95% 置信區間的上、下限均不包含0（直接效應：LLCI=-0.3934，ULCI=-0.0148；間接效應LLCI=-0.9003，ULCI=-0.3876），表明感知促銷利益起到部分中介作用。其次，檢驗調節作用。結果表明（見表7、8），將消費延遲放入模型后，價格折扣與消費延遲的乘積項對購買意愿及感知促銷利益的預測作用均顯著（購買意愿：B=0.44，t=3.05，p ＜0.01； 感 知 促銷利 益：B=0.62，t=3.10，p＜0.01），說明消費延遲不僅調節主效應，也調節中介效應。進一步簡單斜率分析，由圖4 可知，消費延遲較低的被試，價格折扣對購買意愿具有顯著的負向預測作用，而對于消費延遲較長的被試，這種負向效應減弱，表明隨著消費延遲由短變長，價格折扣對購買意愿的負向效應呈逐漸降低趨勢。由圖5 可知，消費延遲較短的被試，價格折扣對感知促銷利益具有顯著的負向作用，而對于消費延遲較長的被試，負向作用也減弱。根據間接效應顯示，長消費延遲下，間接效應顯著（95% 置信區間：LLCI=-0.6887，ULCI=-0.1085），直接效應不顯著（95% 置信區間：LLCI=-0.3185，ULCI=0.1021），說明感知促銷利益起到了完全中介的作用。而短消費延遲下，間接效應區間不含0（95% 置信區間：LLCI=-1.3093，ULCI=-0.7189），直接效應顯著（95% 置信區間：LLCI=-0.8123，ULCI=-0.2921），說明感知促銷利益起到了部分中介的作用。

結論與討論。首先，實驗二進一步驗證了實驗一的結果，其次，實驗二的結果表明感知促銷利益在價格折扣和消費者購買意愿之間起中介作用，假設H2得到驗證。最后，實驗結果也驗證了消費延遲的調節作用，H3 得到驗證。

建議及展望

（一）建議

本研究的實踐價值體現在：由于研究結果顯示價格折扣水平對消費者購買意愿的影響是非線性的，消費者的感知促銷利益在其中起到中介效應，因此電商平臺在制定營銷策略時應考慮價格折扣水平與消費者購買意愿之間的非線性效應和感知促銷利益的中介效應，基于產品的市場價格和消費者心理制定相應的促銷策略，選擇合適的折扣標準以增加消費者購買意愿；由于消費延遲的調節作用，對于低折扣和適度折扣，較短的消費延遲能夠增加消費者購買意愿，電商平臺應在促銷活動期間合理安排發貨，盡可能縮短發貨時間，避免由于發貨的延長造成消費者購買意愿的下降，而對于有深度折扣的促銷產品，可以適時延長發貨時間，這樣能抑制消費者購買意愿的下降。物流公司要改進配送服務，首先要縮短物流配送時間，其次物流信息頁面中預計送達的時間要與實際送達的時間相一致，避免消費延遲的發生。

（二）研究展望

第一，研究對象僅限于年輕人，而現在中老年人的網購頻率也在增加，對于這部分消費群體可能有的結果并沒有研究，因此未來的研究可以以這類消費群體為研究對象，探討這種非線性效應是否會在所有消費者身上有所體現，從而使實驗結果具有可推廣性；第二，本研究實驗刺激物為服裝和書籍，由于網購產品的多樣性，不同的產品類型會影響消費者心理，因此未來的研究可以基于此展開，研究不同產品類型的不同價格折扣對消費者購買意愿的影響；第三，本研究只證明了適度折扣下的高消費者購買意愿，沒有對低折扣和深度折扣做進一步的對比分析，未來研究可以把低折扣和深度折扣作為主要研究變量展開。