新零售視角下線下體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)意向的影響

吳晶晶 王 威 副教授

（1、南通理工學(xué)院商學(xué)院；2、南通理工學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)學(xué)院 江蘇南通 226002）

研究背景

（一）新零售特點(diǎn)研究

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展和革新，市場(chǎng)對(duì)零售業(yè)發(fā)展模式提出了更高要求。“新零售” 概念最早由馬云在杭州的云棲大會(huì)上提出，將引領(lǐng)新的零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，使得消費(fèi)者觀念從更加注重商品價(jià)格向更加注重商品價(jià)值轉(zhuǎn)變。趙樹(shù)梅和徐小紅（2017）認(rèn)為 “新零售” 是一種運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)線下零售業(yè)進(jìn)行改良的模式，在使得消費(fèi)者獲得良好用戶體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)，也能夠方便快捷地購(gòu)買到心儀商品。“新零售” 將通過(guò)整合物流渠道和商品、促進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景化的實(shí)現(xiàn)、打造完善的產(chǎn)品生態(tài)鏈三種方式來(lái)提高用戶體驗(yàn)度。王瑋琦和任善英（2017）認(rèn)為 “新零售” 概念的提出為線下零售行業(yè)以及電商行業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，而且線上和線下物流融合發(fā)展不僅在物流方式上進(jìn)行創(chuàng)新，也滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)需求以及供給側(cè)改革需求。線上消費(fèi)、線下消費(fèi)和物流服務(wù)相互融合成就了 “新零售” 模式，該種模式的盛行將為消費(fèi)者提供種類齊全的商品以及快捷方便的物流服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于我國(guó)零售業(yè)發(fā)展具有劃時(shí)代意義。

（二）消費(fèi)者體驗(yàn)研究

消費(fèi)者體驗(yàn)作為消費(fèi)者內(nèi)心活動(dòng)的主要表現(xiàn)形式，會(huì)受到多重因素影響。楊曉東（2007）對(duì)服務(wù)行業(yè)消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者忠誠(chéng)之間的相互作用關(guān)系進(jìn)行了探討。作者分別從關(guān)系體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)以及傳播體驗(yàn)等角度出發(fā)研究消費(fèi)者忠誠(chéng)度的變化，在進(jìn)行大量文獻(xiàn)調(diào)研后創(chuàng)建了消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者忠誠(chéng)的關(guān)系模型，并對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明：消費(fèi)者體驗(yàn)感越好，消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高；產(chǎn)品品牌以及消費(fèi)者情感在消費(fèi)者體驗(yàn)影響消費(fèi)者忠誠(chéng)的過(guò)程中發(fā)揮中介作用。

（三）消費(fèi)者信任研究

國(guó)內(nèi)外針對(duì)消費(fèi)者信任已有諸多研究成果，通過(guò)大量文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信任感越高，消費(fèi)者的消費(fèi)意向就越強(qiáng)烈。胡保玲和云樂(lè)鑫（2009）通過(guò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者消費(fèi)意向的影響因素以及消費(fèi)者信任的中介作用展開(kāi)了深入探討。作者在文中探討消費(fèi)者消費(fèi)意向、信任前因以及信任之間的相互作用關(guān)系，結(jié)果表明：消費(fèi)者信任度越高，消費(fèi)者的消費(fèi)意向就越強(qiáng)烈，在轉(zhuǎn)換成本、聲譽(yù)以及滿意度、消費(fèi)意向中，消費(fèi)者信任發(fā)揮著重要中介作用。

（四）消費(fèi)者消費(fèi)意向研究

羅倩和陳峻焜（2019）站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，構(gòu)建了消費(fèi)者消費(fèi)意向模型，對(duì)影響消費(fèi)者黏度的因素進(jìn)行了探究，并且作者也對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行了合理性檢驗(yàn)。結(jié)果表明，營(yíng)銷策略、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者口碑等越好，消費(fèi)者的消費(fèi)意向越強(qiáng)烈，而感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者的消費(fèi)意向就越弱。

研究假設(shè)

（一）理論依據(jù)

感知風(fēng)險(xiǎn)理論。“感知風(fēng)險(xiǎn)” 起初被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)范疇，1960 年由Bauer 第一次用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。Bauer 認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，對(duì)自身內(nèi)心的消費(fèi)需求缺乏清晰認(rèn)識(shí)，換言之，消費(fèi)者所做出的每一個(gè)消費(fèi)決策都具有未知風(fēng)險(xiǎn)。在隨后的幾年里，Cox 提出了感知風(fēng)險(xiǎn)具有對(duì)消費(fèi)行為的不確定性以及對(duì)購(gòu)買結(jié)果的擔(dān)憂兩大特點(diǎn)。

暈輪效應(yīng)。20 世紀(jì)初，愛(ài)德華·桑戴克率先提出暈輪效應(yīng)理論，主要內(nèi)容是人們?cè)趧傞_(kāi)始往往難以對(duì)事物產(chǎn)生全面的認(rèn)識(shí)，只有經(jīng)歷漫長(zhǎng)的擴(kuò)散過(guò)程才能夠?qū)κ挛锪粝抡w印象。對(duì)于新零售行業(yè)也是這樣，如果消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店商品的體驗(yàn)感較好，也會(huì)自然而然地認(rèn)為這家實(shí)體店的線上平臺(tái)產(chǎn)品品質(zhì)比較有保障。

（二）研究假設(shè)

消費(fèi)者線下體驗(yàn)和線上消費(fèi)意向的關(guān)系。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要注重工作人員形象和服務(wù)質(zhì)量、提高產(chǎn)品的性價(jià)比，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)等方式為消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者滿意度，加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意向，促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買行為。所以，本研究做出如下假設(shè)：

假設(shè)1：消費(fèi)者線下體驗(yàn)感越好，消費(fèi)者的線上消費(fèi)意向越強(qiáng)烈。

假設(shè)1a：消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)感越好，消費(fèi)者的線上消費(fèi)意向越強(qiáng)烈。

假設(shè)1b：消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)感越好，消費(fèi)者的線上消費(fèi)意向越強(qiáng)烈。

假設(shè)1c：消費(fèi)者環(huán)境體驗(yàn)感越好，消費(fèi)者的線上消費(fèi)意向越強(qiáng)烈。

假設(shè)1d：消費(fèi)者智能化體驗(yàn)感越好，消費(fèi)者的線上消費(fèi)意向越強(qiáng)烈。

線下體驗(yàn)與線下消費(fèi)者信任的關(guān)系。消費(fèi)者只有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)后，并且對(duì)體驗(yàn)感受比較滿意的情況下，才會(huì)真正認(rèn)同該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，從而幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者信任。所以，本研究做出如下假設(shè)：

假設(shè)2：消費(fèi)者線下體驗(yàn)感越好，線下消費(fèi)者信任度越高。

假設(shè)2a：消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)感越好，線下消費(fèi)者信任度越高。

假設(shè)2b：消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)感越好，線下消費(fèi)者信任度越高。

假設(shè)2c：消費(fèi)者環(huán)境體驗(yàn)感越好，線下消費(fèi)者信任度越高。

假設(shè)2d：消費(fèi)者智能化體驗(yàn)感越好，線下消費(fèi)者信任度越高。

線下體驗(yàn)和線上消費(fèi)者信任的關(guān)系。不管通過(guò)什么途徑進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者都不可避免的要面對(duì)模糊復(fù)雜的購(gòu)買結(jié)果。相比于線上消費(fèi)，實(shí)體店可以讓消費(fèi)者真正接觸到產(chǎn)品，從而更加直觀地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出評(píng)價(jià)，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。從某種角度上講，交易能否順利進(jìn)行在一定程度上取決于消費(fèi)者信任。所以，本研究做出如下假設(shè)：

假設(shè)3：消費(fèi)者線下體驗(yàn)感越好，線上消費(fèi)者信任度越高。

假設(shè)3a：消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)感越好，線上消費(fèi)者信任度越高。

假設(shè)3b：消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)感越好，線上消費(fèi)者信任度越高。

假設(shè)3c：消費(fèi)者環(huán)境體驗(yàn)感越好，線上消費(fèi)者信任度越高。

假設(shè)3d：消費(fèi)者智能化體驗(yàn)感越好，線上消費(fèi)者信任度越高。

線下消費(fèi)者信任的中介作用。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域針對(duì)線上消費(fèi)意向影響因素的研究比較匱乏，但是有很多學(xué)術(shù)工作人員針對(duì)消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意向的影響以及消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者信任之間的相互作用關(guān)系進(jìn)行了深入探討。很多學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著較高信任度是交易成功的前提。所以，本研究做出如下假設(shè)：

假設(shè)4：在線下體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任發(fā)揮著中介作用。

假設(shè)4a：在產(chǎn)品體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任發(fā)揮著中介作用。

假設(shè)4b：在服務(wù)體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任發(fā)揮著中介作用。

假設(shè)4c：在環(huán)境體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任發(fā)揮著中介作用。

假設(shè)4d：在智能化體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任發(fā)揮著中介作用。

線上消費(fèi)者信任的中介作用。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者不能直接接觸到產(chǎn)品和服務(wù)，以至于對(duì)商家沒(méi)有足夠信任感，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易能否成功進(jìn)行和線上消費(fèi)者信任度有著緊密關(guān)聯(lián)。但是，目前為止還沒(méi)有證據(jù)表明線上消費(fèi)者信任能夠直接影響消費(fèi)者的線上消費(fèi)意向。所以，本研究做出如下假設(shè)：

假設(shè)5：在線下體驗(yàn)影響消費(fèi)者線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線上消費(fèi)者信任發(fā)揮著中介作用。

假設(shè)5a：在產(chǎn)品體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線上消費(fèi)者信任發(fā)揮著中介作用。

假設(shè)5b：在服務(wù)體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線上消費(fèi)者信任發(fā)揮著中介作用。

表1 層次分析結(jié)果

假設(shè)5c：在環(huán)境體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線上消費(fèi)者信任發(fā)揮著中介作用。

假設(shè)5d：在智能化體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線上消費(fèi)者信任發(fā)揮著中介作用。

線下消費(fèi)者信任、線上消費(fèi)者信任的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｔ?“暈輪效應(yīng)” 和 “感知風(fēng)險(xiǎn)” 的理論基礎(chǔ)上，研究人員通過(guò)大量實(shí)證分析表明消費(fèi)者信任也會(huì)在線上、線下間進(jìn)行轉(zhuǎn)移。Kuan（2016）認(rèn)為線下消費(fèi)者信任在很大程度上影響線上消費(fèi)者信任。所以，本研究做出如下假設(shè)：

假設(shè)6：在線下體驗(yàn)影響消費(fèi)者線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任和線上消費(fèi)者信任發(fā)揮著鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

假設(shè)6a：在產(chǎn)品體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任和線上消費(fèi)者信任發(fā)揮著鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

假設(shè)6b：在服務(wù)體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任和線上消費(fèi)者信任發(fā)揮著鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

假設(shè)6c：在環(huán)境體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任和線上消費(fèi)者信任發(fā)揮著鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

假設(shè)6d：在智能化體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任和線上消費(fèi)者信任發(fā)揮著鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

實(shí)證分析

（一）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用SPSS20.0 軟件，借助于層次分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，檢驗(yàn)線下體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意向的影響，具體分析結(jié)果如表1 所示。

從表1 中可以發(fā)現(xiàn)，M6 結(jié)果說(shuō)明線下體驗(yàn)感越好，線上消費(fèi)意向越強(qiáng)烈（β=0.799，p＜0.001）；M2 和M4 結(jié)果說(shuō)明線下體驗(yàn)感越好，線下消費(fèi)者信任度（β=0.877，p＜0.001）和線上消費(fèi)者信任度（β=0.933，p＜0.001）越高；M7 和 M8 結(jié)果表明，在線下體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任（β=0.553，p＜0.001）和線上消費(fèi)者信任（β=0.780，p＜0.001）發(fā)揮著中介作用。

除此之外，筆者借助層次回歸分析法對(duì)線下體驗(yàn)進(jìn)行分維度分析，具體分析結(jié)果如表2 所示。從表2 中發(fā)現(xiàn)，M9 中線下消費(fèi)者信任隨著產(chǎn)品體驗(yàn)（β=0.341，p＜0.01）、服務(wù)體驗(yàn)（β=0.231，p＜0.05）、環(huán)境體驗(yàn)（β=0.531，p＜0.001）、智能化體驗(yàn)（β=0.234，p＜0.05）的提升而提高；M10 中線上消費(fèi)者信任隨著產(chǎn)品體驗(yàn)（β=0.231，p＜0.05）、服務(wù)體驗(yàn)（β=0.253，p＜0.05）、環(huán)境體驗(yàn)（β=0.512，p＜0.001）、智能化體驗(yàn)（β=0.247，p＜0.05）的提升而提高；M11 中線上消費(fèi)意向會(huì)隨著產(chǎn)品體驗(yàn)（β=0.284，p＜0.05）、服務(wù)體驗(yàn)（β=0.318，p＜0.01）、環(huán)境體驗(yàn)（β=0.329，p＜0.01）、智能化體驗(yàn)（β=0.249，p＜0.1）的提升而變得更加強(qiáng)烈； M12 中線下消費(fèi)者信任（β=0.539，p＜0.001）具有明顯中介作用，除了服務(wù)體驗(yàn)（β=0.205，p＜0.05）外其他維度沒(méi)有顯著特征，而且服務(wù)體驗(yàn)回歸系數(shù)也大幅減小，所以在服務(wù)體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任發(fā)揮部分中介作用，在產(chǎn)品、環(huán)境以及智能化體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任發(fā)揮完全中介作用；M13 中線上消費(fèi)者信任（β=0.827，p＜0.001）具有明顯中介作用，其他維度沒(méi)有顯著特征，所以在服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境以及智能化體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線上消費(fèi)者信任發(fā)揮完全中介作用。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

本研究選用Bootstrapping 方法進(jìn)行抽樣，借助于SPSS20.0 插件PROCESS 檢驗(yàn)在線下體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線上以及線上消費(fèi)者信任是否發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔茫唧w檢驗(yàn)結(jié)果如表3 所示。

表3 鏈?zhǔn)街薪樽饔脵z驗(yàn)結(jié)果

表4 AMOS Bootstrap 法檢驗(yàn)結(jié)果

表3 表明，線上消費(fèi)意向受線下體驗(yàn)影響的直接效應(yīng)是0.228，置信區(qū)間包含0，總效應(yīng)是0.911，檢驗(yàn)結(jié)果不顯著，總間接效應(yīng)是0.741，置信區(qū)間不包含0，顯著。OFE →OFT →OWB 路徑效應(yīng)值是0.216，置信區(qū)間不包括0，檢驗(yàn)結(jié)果顯著，說(shuō)明線下消費(fèi)者信任有明顯中介作用；OFE →OFT →ONT →OWB 和OFE →ONT →OWB 路徑效應(yīng)值分別是0.314 和0.196，置信區(qū)間不包括0，檢驗(yàn)結(jié)果顯著，說(shuō)明在線下體驗(yàn)影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下以及線上消費(fèi)者信任發(fā)揮明顯鏈?zhǔn)街薪樽饔茫揖€上消費(fèi)者信任有明顯中介作用。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證線下體驗(yàn)各維度的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫疚睦^續(xù)采用AMOS Bootstrap 法驗(yàn)證，結(jié)果如表4 所示。表4 表明，除了智能化體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，在線下體驗(yàn)的產(chǎn)品體驗(yàn)感、環(huán)境體驗(yàn)感維度影響消費(fèi)者線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任和線上消費(fèi)者信任發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

（三）小結(jié)

本研究借助于SPSS20.0 軟件并通過(guò)層次回歸分析方法對(duì)所提出的觀點(diǎn)進(jìn)行檢驗(yàn)，得到以下結(jié)論：消費(fèi)者線下體驗(yàn)感（產(chǎn)品體驗(yàn)感、服務(wù)體驗(yàn)感、環(huán)境體驗(yàn)感、智能化體驗(yàn)感）越好，消費(fèi)者的線上消費(fèi)意向越強(qiáng)烈；消費(fèi)者線下體驗(yàn)感（產(chǎn)品體驗(yàn)感、服務(wù)體驗(yàn)感、環(huán)境體驗(yàn)感、智能化體驗(yàn)感）越好，線下消費(fèi)者信任度越高；消費(fèi)者線下體驗(yàn)感（產(chǎn)品體驗(yàn)感、服務(wù)體驗(yàn)感、環(huán)境體驗(yàn)感、智能化體驗(yàn)感）越好，線上消費(fèi)者信任度越高；在線下體驗(yàn)（產(chǎn)品體驗(yàn)感、服務(wù)體驗(yàn)感、環(huán)境體驗(yàn)感、智能化體驗(yàn)感）影響線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任發(fā)揮中介作用；在線下體驗(yàn)（產(chǎn)品體驗(yàn)感、服務(wù)體驗(yàn)感、環(huán)境體驗(yàn)感、智能化體驗(yàn)感）影響消費(fèi)者線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線上消費(fèi)者信任發(fā)揮中介作用；除了智能化體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，在線下體驗(yàn)（產(chǎn)品體驗(yàn)感、環(huán)境體驗(yàn)感）影響消費(fèi)者線上消費(fèi)意向的過(guò)程中，線下消費(fèi)者信任和線上消費(fèi)者信任發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

啟示

第一，目前，許多線下零售企業(yè)為了吸引消費(fèi)者目光，大范圍實(shí)行店面擴(kuò)大策略，最終由于人力不足以及管理制度漏洞等原因?qū)е庐a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任度大幅下降。對(duì)此，零售企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要合理把握經(jīng)營(yíng)規(guī)模，不可盲目進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

第二，在新零售產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下，各零售企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)效用最大值。目前大多數(shù)消費(fèi)者依然會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但是相比于網(wǎng)店，實(shí)體店具有與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者要把握住機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好品牌形象，增加消費(fèi)者線下消費(fèi)頻率，從而提升零售企業(yè)營(yíng)業(yè)額。

第三，各零售企業(yè)應(yīng)充分利用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)新零售方式從而迎合消費(fèi)者需求。近年來(lái)，科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展并不斷滲入零售行業(yè)，零售企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)喜好并結(jié)合分析結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，有針對(duì)性地對(duì)真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在實(shí)現(xiàn)技術(shù)革新的同時(shí)，也為零售門店增加客流量。

第四，各零售企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任程度。消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策之前難免會(huì)對(duì)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，此時(shí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)人員的耐心講解等都能夠潛移默化地影響消費(fèi)者的內(nèi)心決策，并消除消費(fèi)者內(nèi)心的顧慮。

第五，提升物流效率，使得消費(fèi)者能夠在較短時(shí)間內(nèi)取得貨物。物流作為零售業(yè)線上銷售的重要環(huán)節(jié)，其配送速度將會(huì)直接影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知評(píng)估。零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以在不同城市開(kāi)設(shè)門店，這些門店在一定程度上也發(fā)揮著倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)功能，當(dāng)消費(fèi)者下單后，采取就近配貨原則，保證消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)取得貨物。