零售數(shù)字化背景下城鄉(xiāng)居民消費趨同現(xiàn)象研究
——基于消費差距效應(yīng)

張 欣 副教授

（鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 河南鄭州 451191）

問題的提出

信息技術(shù)的賦能帶動了零售業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，以電商為代表的農(nóng)村電商、直播電商、社交電商等新模式不斷涌現(xiàn)，帶動了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品向城市輸送，城市工業(yè)品向農(nóng)村下沉，促進了城鄉(xiāng)居民消費的發(fā)展與融合。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2019 年我國網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)106324 億元，同比上一年增長16.5%，網(wǎng)絡(luò)零售額由2013 年的18636 億元，增長至106324 億元，6 年間規(guī)模擴大了6 倍（見圖1）。

為進一步規(guī)范和促進零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型和農(nóng)村電商發(fā)展，國務(wù)院辦公廳、商務(wù)部和財政部等部門又相繼下發(fā)了《關(guān)于開展2018年電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工作的通知》（國務(wù)院辦公廳）、《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》（財政部）、《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》（商務(wù)部）等政策，在政策指引和激勵下，農(nóng)村市場零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷提速，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額數(shù)據(jù)不斷攀升，6 年間農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模擴大8.4 倍，達到1.7萬億元，有力地促進了農(nóng)村居民收入和消費的同步增長。另據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019 年農(nóng)村居民人均消費支出13328 元，名義增長9.9%。在農(nóng)村居民收入不斷增長的背景下，城鎮(zhèn)居民收入也保持了良好的增長勢頭，并帶動了城鎮(zhèn)居民消費的不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，2019 年城鎮(zhèn)居民人均消費支出28063 元，名義增長7.5%。全國居民人均消費支出也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢（見圖2），人均消費支出由2014 年的14491 元增長至2019 年的21559 元。

在零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，零售業(yè)發(fā)展帶動了農(nóng)村居民就業(yè)和致富，使得農(nóng)村居民收入穩(wěn)步增長，繼而又帶動了農(nóng)村居民消費的增長。因此，有人提出，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型是縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距和收入差距，以及城鄉(xiāng)居民消費差距，解決發(fā)展不平衡不充分問題的重要利器。但事實上是否如此？顯然值得深入思考，相關(guān)文獻也得到了不一致的結(jié)論（詳見文獻綜述）。事實上，對于農(nóng)村居民而言，零售數(shù)字化主要是將農(nóng)產(chǎn)品通過電商渠道銷往城市（本文將其稱之為農(nóng)產(chǎn)品上行渠道），而對于城鎮(zhèn)居民而言，零售數(shù)字化更多地是將工業(yè)制成品通過零售數(shù)字化渠道銷往農(nóng)村（本文將其稱之為工業(yè)品下行渠道）。在此背景下，零售數(shù)字化通過農(nóng)產(chǎn)品上行渠道和工業(yè)品下行渠道對農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民消費的影響作用顯然存在差異性，相對應(yīng)地，零售數(shù)字化對城鄉(xiāng)居民消費差距的縮?。ɑ蜈呁┊a(chǎn)生積極作用取決于兩種渠道作用強度的綜合效應(yīng)。據(jù)此，本文的主要貢獻是基于零售數(shù)字化發(fā)展對城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民消費之間的差距是否起到了縮小作用進行實證研究，并進一步探究零售數(shù)字化發(fā)展對城鄉(xiāng)消費差距是否存在消費者滲透（農(nóng)產(chǎn)品上行）和企業(yè)滲透（工業(yè)品下行）兩種截然相反的影響，最終又表現(xiàn)出何種凈效應(yīng)？

圖1 2013-2019 全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額

圖2 2014-2019 全國居民人均消費支出

余文結(jié)構(gòu)安排如下：第一部分為零售數(shù)字化背景下以電商發(fā)展為典型代表的零售數(shù)字化對城鄉(xiāng)居民消費及消費差距的影響相關(guān)研究綜述；第二部分為本文實證檢驗研究設(shè)計和相關(guān)變量數(shù)據(jù)來源說明；第三部分為實證檢驗；最后為簡要的結(jié)論及建議。

文獻綜述

零售數(shù)字化日益成為零售業(yè)發(fā)展的常態(tài)，有關(guān)零售數(shù)字化的研究主要是基于電子商務(wù)發(fā)展水平對居民消費的影響展開。一般研究認為，電商發(fā)展對居民消費具有明顯的促進作用，促進區(qū)域消費的集聚。劉長庚、張磊、韓雷（2017）考察了電商發(fā)展的居民消費效應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)電商發(fā)展的消費集聚效應(yīng)顯著，但會通過收入渠道的作用機制拉大城鄉(xiāng)居民消費差距，且這種作用機制存在區(qū)域差異性。鐘燕瓊（2016）研究了農(nóng)村電商發(fā)展與農(nóng)村居民增收和農(nóng)村居民消費增長的關(guān)系，提出了需要進一步加大信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流設(shè)施建設(shè)、金融支持和人才培育等方面的舉措來推動農(nóng)村電商發(fā)展，以更好地促進農(nóng)村居民增收和農(nóng)村居民消費。張濤和劉晶（2017）構(gòu)建了農(nóng)村電商發(fā)展評價模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合案例探討了我國農(nóng)村電商發(fā)展的方向和趨勢，最后通過理論與實證相結(jié)合的形式研究得到我國農(nóng)村電商發(fā)展對促進農(nóng)村居民消費觀念改變具有重要的促進作用，農(nóng)村電商發(fā)展在助力農(nóng)村居民收入提升和消費增長方面，以及農(nóng)村居民消費欲望提振上具有非常強大的支撐作用。

一些研究還從零售數(shù)字化（電子商務(wù)發(fā)展，特別是農(nóng)村電商發(fā)展）對城鄉(xiāng)居民消費差距的影響視角進行了探討。這類研究大多采用實證研究分析電子商務(wù)發(fā)展對城鄉(xiāng)居民消費差距的影響，李丹丹（2018）基于我國2006-2016 年的家庭統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從時間和區(qū)域?qū)用娼⒘藙討B(tài)計量模型，分析了電子商務(wù)對城鄉(xiāng)居民消費差距的影響。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商會通過直接效應(yīng)和間接效應(yīng)兩大渠道對城鄉(xiāng)居民消費差距差生影響，且通過收入中介效應(yīng)的間接影響機制異常明顯，同時還存在時間和空間上的異質(zhì)性，最后基于實證研究結(jié)論提出了促進電子商務(wù)發(fā)展更好發(fā)揮對消費的促進作用，縮小城鄉(xiāng)居民消費差距的政策建議。李連夢、吳青、聶秀華（2020）從理論和實證兩個層面探討了電商發(fā)展對城鄉(xiāng)居民消費差距的影響及其作用途徑，研究得到電商發(fā)展并沒有起到縮小城鄉(xiāng)居民消費差距的作用，反而起到了擴大城鄉(xiāng)居民消費差距的作用。李潔和邢煒（2020）基于Bakos（1997）擴展模型基礎(chǔ)上，建立了電商發(fā)展與城鄉(xiāng)居民消費差距之間的模型，基于2013-2016 年省域面板數(shù)據(jù)研究了兩者之間的關(guān)系，結(jié)果表明，電商發(fā)展有利于農(nóng)村居民降低商品搜尋成本，幫助農(nóng)村居民起到促進消費的作用，有利于城鄉(xiāng)居民消費差距的縮小，實證研究進一步證實了現(xiàn)階段我國電商發(fā)展規(guī)模的擴大有利于起到縮小城鄉(xiāng)居民收入差距的作用。

研究設(shè)計與變量數(shù)據(jù)說明

（一）研究設(shè)計

根據(jù)上述分析，本文主要檢驗兩個問題，一是檢驗零售數(shù)字化發(fā)展對城鄉(xiāng)居民消費差距縮小是否存在促進作用（城鄉(xiāng)居民消費趨同現(xiàn)象），二是零售數(shù)字化發(fā)展對城鄉(xiāng)居民消費差距是否存在農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行兩種截然相反的影響。針對問題一，建立如下檢驗?zāi)Ｐ停?/p>

式（1）中，LnConsume-disit表示城鄉(xiāng)居民消費差距，LnRetailit表示零售數(shù)字化發(fā)展變量，以電商市場規(guī)模衡量（取對數(shù)），Controlit表示控制變量，包括對外開放水平、人均收入水平、城鎮(zhèn)化水平和政府干預(yù)情況，Wi和Vt分別表示個體效應(yīng)和時間效應(yīng)，Uit為誤差修正項。

針對問題二，在模型（1）的基礎(chǔ)上引入中介效應(yīng)，建立如下檢驗?zāi)Ｐ停?/p>

Industryit表示電商發(fā)展對企業(yè)的滲透率，模型（2）的控制變量包括地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、電商發(fā)展的交通基礎(chǔ)設(shè)施情況、消費者參與電商難易程度。模型（3）的控制變量與模型（1）的控制變量相同。

表2 零售數(shù)字化對城鄉(xiāng)居民消費差距的影響效應(yīng)研究估計結(jié)果（穩(wěn)健性檢驗）

關(guān)于模型（2）和模型（3）的中介效應(yīng)檢驗參照Zhao et al.（2010）、甄紅線等（2015）和錢雪松等（2015）已有研究的做法進行檢驗。

（二）變量數(shù)據(jù)說明

城鄉(xiāng)居民消費差距變量：衡量城鄉(xiāng)居民消費差距的變量較多，一般文獻采用城鎮(zhèn)居民人均消費支出與農(nóng)村居民人均消費支出之比來衡量，但該衡量方法忽略了城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口的差異而存在爭議，本文采用歐陽志剛（2014）、徐振宇等（2015）的做法，用泰爾指數(shù)來衡量城鄉(xiāng)居民消費差距（鑒于泰爾指數(shù)是一種相對比較成熟的用于衡量城鄉(xiāng)居民消費差距的方法，故文中不再詳細給出測算公式和過程）。測算泰爾指數(shù)的變量數(shù)據(jù)來自于省域地方統(tǒng)計年鑒和人口統(tǒng)計年鑒。

零售數(shù)字化發(fā)展變量：零售數(shù)字化主要是依托于電商交易而形成的銷售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，為了更好地描述零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本文選取網(wǎng)絡(luò)零售額數(shù)據(jù)進行衡量，實證研究時進行取對數(shù)處理，數(shù)據(jù)來自于各省域歷年的地方統(tǒng)計年鑒。

電商發(fā)展對企業(yè)的滲透率變量：電商滲透率采用參與電商交易的企業(yè)數(shù)量占比予以衡量，該數(shù)據(jù)來自于《中國統(tǒng)計年鑒》。

模型（1）中的控制變量：采用進出口總值占GDP 比重衡量對外開放水平，人均可支配收入衡量人均收入水平（實證研究時取對數(shù)處理），城鎮(zhèn)人口占比衡量城鎮(zhèn)化水平，財政支出占GDP 比重衡量政府干預(yù)情況。

模型（2）中的控制變量：采用人均GDP 衡量地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平（實證研究時取對數(shù)處理），采用鐵路和公路里程數(shù)衡量電商發(fā)展的交通基礎(chǔ)設(shè)施情況（實證研究時取對數(shù)處理），采用互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)占比衡量消費者參與電商難易程度。

上述控制變量的數(shù)據(jù)來源主要為各省域歷年的地方統(tǒng)計年鑒、《中國統(tǒng)計年鑒》以及wind 數(shù)據(jù)庫。

實證檢驗

鑒于我國關(guān)于城鎮(zhèn)和農(nóng)村統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)在2012 年前后存在統(tǒng)計口徑的不一致現(xiàn)象，以及我國2013 年才開始迎來電商的大規(guī)模發(fā)展，所以為了確保研究結(jié)論的可信度，本文采用2014-2019 年全國省域面板數(shù)據(jù)進行實證檢驗。通過stata 軟件對模型（1）-（3）進行面板固定效應(yīng)模型估計，得到估計結(jié)果如表1 所示：

模型（1）估計結(jié)果顯示，零售數(shù)字化發(fā)展對城鄉(xiāng)居民消費差距的影響效應(yīng)為負數(shù)，且在統(tǒng)計上顯著，這表明零售數(shù)字化對城鄉(xiāng)居民消費差距縮小具有顯著的促進作用（直接作用），呈現(xiàn)出城鄉(xiāng)居民消費趨同現(xiàn)象。模型（2）估計結(jié)果則顯示，零售數(shù)字化有利于電商發(fā)展對企業(yè)滲透率的提升，也即電商發(fā)展（零售數(shù)字化）能夠促進更多的企業(yè)參與到電商市場和交易中。而同時引入零售數(shù)字化和電商發(fā)展對企業(yè)的滲透率變量之后，模型（3）的估計結(jié)果中，零售數(shù)字化對城鄉(xiāng)居民消費差距的影響效應(yīng)依然為負數(shù)（統(tǒng)計上顯著），電商發(fā)展對企業(yè)的滲透率變量顯著為正（統(tǒng)計上顯著），顯示中介效應(yīng)存在，這表明零售數(shù)字化對城鄉(xiāng)居民消費差距的縮小依然具有顯著的促進作用，而企業(yè)電商滲透率（電商發(fā)展對企業(yè)的滲透率）則會擴大城鄉(xiāng)居民消費差距，同時也會通過向消費者滲透（暫且稱之為另一中介效應(yīng)）縮小城鄉(xiāng)居民消費差距，最終表現(xiàn)出的凈效應(yīng)為-0.0785（具體測算為：1.4137*0.2152-0.3827），有利于城鄉(xiāng)居民消費差距的縮小，進一步驗證了模型（1）估計得到的結(jié)論。模型（1）-（3）的估計結(jié)果背后的經(jīng)濟學(xué)原因可能是，以電商發(fā)展為典型代表的零售數(shù)字化背景下，相較于城鎮(zhèn)居民而言，電商發(fā)展一方面更有利于農(nóng)村居民通過電商渠道輸出農(nóng)產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品上行），提升農(nóng)村居民收入，繼而促進農(nóng)村居民消費，也即零售數(shù)字化更容易通過電商渠道向消費者滲透；另一方面也更有利于農(nóng)村居民降低搜尋成本獲得工業(yè)品。但零售數(shù)字化通過電商渠道對企業(yè)一端的滲透（工業(yè)品下行）會進一步擴大城鄉(xiāng)居民消費差距的現(xiàn)象存在，相比較而言，零售數(shù)字化對消費端的滲透助力城鄉(xiāng)居民消費差距縮小的強度要明顯強于對企業(yè)端滲透所產(chǎn)生的擴大城鄉(xiāng)居民消費差距的作用。

控制變量中，對外開放水平的提升、人均收入水平的提高和城鎮(zhèn)化水平的提升均會縮小城鄉(xiāng)居民消費差距，而政府干預(yù)的加大反而會擴大城鄉(xiāng)居民消費差距，這一點可能是由于政府對城鎮(zhèn)和農(nóng)村財政支出力度的差異所致。一般情況下，政府對城鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施投資和配套建設(shè)，以及社會保障體系、教育等方面的投資支出會高于農(nóng)村，所以，政府干預(yù)力度的增強更有利于城鎮(zhèn)居民收入和消費水平的提高，反而不利于農(nóng)村居民收入水平和消費水平的提高，最終表現(xiàn)為擴大城鄉(xiāng)居民消費差距，不利于城鄉(xiāng)居民消費趨同。

為了檢驗?zāi)Ｐ偷姆€(wěn)健性，本文進一步采用全國電商交易規(guī)模替代網(wǎng)絡(luò)零售額變量，對模型（1）-（3）進行穩(wěn)健性檢驗，得到估計結(jié)果如表2 所示。

表2 的穩(wěn)健性檢驗結(jié)果顯示，模型（1）的系數(shù)絕對值略有變大，但同樣支持零售數(shù)字化對城鄉(xiāng)居民消費差距縮小產(chǎn)生的積極作用，支持零售數(shù)字化有利于城鄉(xiāng)居民消費趨同結(jié)論。模型（2）中零售數(shù)字化對企業(yè)電商滲透率的影響效應(yīng)為正向促進作用，但強度略有縮小。模型（3）估計結(jié)果同樣表明零售數(shù)字化有利于城鄉(xiāng)居民消費差距的縮小，而對企業(yè)端的滲透同樣會擴大城鄉(xiāng)居民消費差距，最終通過中介效應(yīng)所表現(xiàn)出來的凈效應(yīng)為-0.08（1.2562*0.3532-0.5237），依然表現(xiàn)為對城鄉(xiāng)居民消費差距縮小具有促進作用，預(yù)示城鄉(xiāng)居民消費具有趨同趨勢。相對應(yīng)的控制變量估計結(jié)果同樣顯示具有較好的穩(wěn)健性（估計系數(shù)方向不變，僅僅只是估計系數(shù)大小有所改變）。

政策建議

要大力發(fā)展以電商為代表的零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是農(nóng)村電商的發(fā)展，或者電商業(yè)務(wù)下沉到農(nóng)村，充分發(fā)揮電商發(fā)展對農(nóng)村居民收入和消費提升的效用強于對城鎮(zhèn)居民收入和消費效用提升的客觀現(xiàn)實，來進一步縮小城鄉(xiāng)居民消費差距，最終實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民消費趨同，消除發(fā)展不平衡不充分現(xiàn)象。具體而言：一是要加快農(nóng)村電商發(fā)展相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動農(nóng)村物流、配送、互聯(lián)網(wǎng)支付等建設(shè)力度，優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境；二是要大力發(fā)展農(nóng)村電商市場，鼓勵電商龍頭企業(yè)將業(yè)務(wù)下沉到農(nóng)村，組建農(nóng)村電商發(fā)展體系，拓寬農(nóng)村電商發(fā)展渠道，助力農(nóng)村零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型；三是要通過財政政策的激勵作用加大對農(nóng)村電商發(fā)展的支持力度，鼓勵更多、更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品通過電商渠道進城，政策相關(guān)部門可以通過設(shè)立農(nóng)村電商服務(wù)站、農(nóng)村電商發(fā)展專項培訓(xùn)等手段促進農(nóng)村電商的發(fā)展，為農(nóng)村電商發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)渥的環(huán)境。