疫情期間首個國慶長假“內容+數據”助推旅游消費決策

汪林

新型冠狀病毒肺炎疫情給全球的旅游業帶來了巨大的損失。世界旅游組織（UNWTO）公布的數據顯示，2020年疫情給全球旅游業帶來的經濟損失就可能超過1萬億美元，這使全球旅游業倒退20年。

而隨著疫情防控常態化、跨省游開放等多方利好下，國內旅游迎來了全面振興的好時機。作為疫情后旅游經濟復蘇的“關鍵一戰”，所有人都對2020年國慶黃金周抱以厚望。為此，攜程、同程旅行、馬蜂窩和飛豬等各大在線旅游平臺紛紛發力，備戰“黃金周”。

2020年9月7日，同程旅行宣布推出10億補貼計劃；9月8日，飛豬旅行宣布啟動百億補貼計劃；同日，攜程啟動“旅游會員日”大促活動，十大業務線最高立減可以超過1 000元。9月22日，馬蜂窩發布《“后疫情時代”攻略：發現中國新秘境》，推出100個中國新秘境，并開展主題線上活動，邀請全國游客在線探訪藏在中華大地上不為人知的小眾秘境。不難發現，在其他平臺通過補貼優惠的形式刺激用戶消費時，馬蜂窩“另辟蹊徑”，通過“內容+數據”的形式驅動旅游消費決策。

觀點一：疫后旅游經濟復蘇安全是“主旋律”

據馬蜂窩此前發布的《后疫情時代的“新旅游”Z世代旅游消費變化報告》顯示，疫情之下，中國游客（尤其是年輕游客）的旅行期待并未大幅降低，但即使是喜歡冒險的年輕游客，對出行安全的需求也出現大幅提升。數據顯示，疫情前86.96 %的“Z世代”愿意在目的地體驗當地特色的美食小吃，但疫情后，選擇這些小吃的游客數量占比驟降到35.28 %。

對此，網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰指出，不論從旅游的方式還是對旅游需求的轉變，都表現出疫情并未減弱消費者對于旅游的需求，同時對于旅游安全以及出行質量都上升到一個新的高度。而隨著用戶需求的轉移，安心游、質量游是接下來用戶旅游出行的主線。

陳禮騰認為，旅游經濟疫后復蘇、高質量發展成重要“課題”。疫情影響下，旅游業不可避免迎來洗牌與重組，同時這也是旅游業向高質量發展的契機，而優質的產品及服務是消費升級的重要基礎以及旅游業高質量發展的重要載體。如何在疫情中抓住旅游業發展的脈絡，在疫情結束后迅速打開新局面，成為平臺亟須思考的問題。

觀點二：“內容種草”成為在線旅游平臺的“標配”

隨著跨省旅游的全面恢復，眾多省市推出促進旅游發展的利好政策和優惠措施，國慶黃金周旅游或將迎來強勢復蘇，用戶被壓抑了9個月的旅游需求有望在國慶期間被釋放。

盡管國內疫情被基本控制，但是旅游出行時的安全仍不可懈怠。疫情之后，游客對旅行途中的“安全安心”最為重視，同時對個性化、深度體驗的玩法也情有獨鐘。在此背景下，如何獲取完善全面的旅游出行信息就顯得尤為重要，而以UGC起家的馬蜂窩就擁有了獨特的優勢。

2020年9月22日，馬蜂窩發布《“后疫情時代”攻略：發現中國新秘境》，揭秘疫情后國內上升趨勢最強勁、最具新網紅潛力的50個城市和50個景區景點，為中國游客的疫后出行提供靈感和指南。

此前，馬蜂窩還發起“安心游攻略”行動，對符合“安心游”標準的景區、內容和旅行玩樂產品進行了打標，為游客提供疫情期間最新、最全面的出游信息參考和安全服務保障，至今已經有上萬個景區景點的“安心游攻略”和“安心游”產品。

馬蜂窩發布該份報告的背后，是內容和交易數據的綜合評判，也是馬蜂窩在影響旅游決策方面核心的優勢。陳禮騰認為，馬蜂窩通過獨有的“在線旅游資產指數”（TPI）測評工具“北極星旅游大數據服務系統”，進行大數據挖掘并分析平臺用戶的旅游消費決策過程，獲取前瞻性數據結論，幫助各大目的地和景區進行智慧旅游營銷，高效積累旅游線上資產，為旅游發展提供增長動力。

陳禮騰指出，以往大部分在線旅游平臺更多的是工具屬性，用戶通過個平臺進行機票、酒店和景區門票的在線預訂以及購買一些標準化的旅游產品，吸引用戶留存的更多是實惠的價格。隨著消費的升級，消費者的消費觀念逐漸從“價格敏感”轉變為“產品敏感”，而疫情的出現，“產品敏感”進一步上升為“安全敏感”。安全因素的加入，讓“內容”的價值性進一步提高。

觀點三：以內容為紐帶實現平臺、產業鏈與消費者之間深度聯動

事實上，攜程、飛豬等在線旅游平臺也意識到內容的重要性。早在2018年，攜程就增加了旅拍入口；2019年10月，窮游網與飛豬在內容營銷層面達成合作，打通從內容種草到消費轉化的旅行決策全鏈路；2019年11月，攜程還與全球旅行點評社區TripAdvisor達成戰略合作；此外，抖音也涉獵旅游UGC板塊。在時間上，馬蜂窩占據了先機。據公開數據顯示，馬蜂窩早在2017年就已達到百億GMV。

此外，馬蜂窩的內容指向不僅面對C端消費者，也對B端的產業鏈進行賦能。馬蜂窩通過聯合幫助新加坡樹立“親子游”的旅行定位、建立舟山“網紅打卡地”等方式進行精準的內容傳播。

對此，陳禮騰指出，對于產業鏈而言，內容是流量與訂單增長的“利器”。馬蜂窩以內容為紐帶，實現平臺、產業鏈與消費者之間的深度聯動，帶動交易的增長和產品的全面升級，為用戶打造從種草、消費到互動的全鏈路旅游體驗，最終實現交易的閉環。