那些直擊人心的創意從何而來？

于志宏 《WTO經濟導刊》社長

我一直喜歡看有創意的內容，之前是廣告，如今是一些項目。這些創意會帶來公眾的贊許和認同，也會為創意者累積品牌效應，并帶來直接或間接的市場效益。

今年的三八國際婦女節，麥當勞的創意吸引了我：美國的一家麥當勞店把巨大的招牌“M”倒過來變成了“W”，這種做法還體現在麥當勞的所有網絡媒體。“慶祝無處不在的女性”，麥當勞強調此舉是在關注女性，關注多元化。

在公眾發自內心地向麥當勞這個舉動投以敬意，并期待自己的公司也能有如此創意的時候，我在想：如果內心沒有對女性問題的極大關注，如果行動上沒有對女性的重視和關愛，這個舉動是無論如何也做不出來的。

承載類似創意的項目到底是如何被激發出來的？又發揮了怎樣的作用？在觀察眾多類似的項目后，我們會發現它們都有一些共同的屬性。

首先，都是從企業的愿景出發，而企業愿景又是和社會、環境問題緊密結合的，這些問題我們稱之為可持續發展所面臨的挑戰。企業期待通過對可持續發展問題的解決，喚醒自身和公眾對于美好的向往。在今年初的第51屆CES（國際消費類電子產品展覽會）上，戴爾的技術給大家留下深刻印象的同時，其“Reconnect”項目更讓人難忘：關注海洋垃圾問題，回收海洋塑料垃圾制造產品包裝;關注電子垃圾，推出“再生循環”系列首飾，把科技和美好緊密地銜接起來，贏得了廣泛的尊重和贊譽。華潤置地舉辦的華潤·深圳南山半程馬拉松賽，致力于廣泛地向社會各階層人群傳遞運動健康理念，賦予城市、社區健康美好的品質。

其次，僅僅關注可持續發展問題還不夠，還需要將這些問題和企業的能力（專業優勢）聯結起來，為解決這些問題提供令人信服的示范。今年沃爾沃環球帆船賽也向海洋塑料垃圾宣戰，就是借助其環球航海優勢，獲取大量的第一手海洋及海洋塑料垃圾信息，為提出海洋塑料垃圾最優解決方案奠定科研基礎;日產汽車在中國推出的“筑夢課堂”，也是發揮日產技術優勢，面向青少年提供STEAM課程。

第三，令人難忘的項目都具有高度的“可參與性”和“互動性”。東京2020奧運會在確定吉祥物的方式上，確定由全國小學生以班級為單位投票，激發起孩子們的高度參與和互動;廣州供電局在2017年將社會責任報告首次引入到地鐵列車上，成為公眾和企業互動的典范。

此外，此類項目還有多效益的特點，如戴爾的reconnect項目使公司、環境和消費者三方獲益，可謂“一箭三雕”。

可持續發展既充滿挑戰，又充滿創意，是無止境的事業。對可持續發展的深刻理解，可以讓企業找到發展的新理念和新路徑，與時代同行。