京琺：皇家藝術走進現代生活

張景云 嚴歡 陳欣

近年來，一些老字號在守住經典的同時，不斷在經營模式、產品研發和渠道拓展等方面進行創新，改變著人們對于老字號的固有認知，并獲得新消費群體的青睞。在消費升級和市場競爭日益激烈的環境下，成立于1956年，全國唯一生產經營景泰藍的“中華老字號”——北京市琺瑯廠，將皇家藝術融入現代生活，其創新經營實踐為老字號企業帶來以下啟示。

精準定位提升品牌溢價能力

由于琺瑯原屬宮廷文化，普通老百姓難得一見，京外民眾更是對其感到陌生，甚至將之與景德鎮瓷器混為一談。旅游市場上一度充斥著粗制濫造的景泰藍產品，破壞了景泰藍產品在消費者心中的形象。

如今，北京市琺瑯廠將其產品品牌“京琺”定位于“精品景泰藍”。“京琺”不僅代表景泰藍文化，而且代表景泰藍制作工藝的專業水準。這種定位不僅有助于與低端品牌的琺瑯產品相區別，而且能吸引高端消費群體，提升品牌的溢價能力。圍繞這一定位，北京市琺瑯廠將原來以宮廷陳列品為主的產品品類轉型為高端工藝品和收藏品為主的品類結構。在設計環節，北京市琺瑯廠為景泰藍作品申請外觀專利，保護創作者、企業和收藏者的利益。

在品牌傳播中，北京市琺瑯廠注重利用一些符合品牌定位的重要場合展示景泰藍精湛的工藝，如在2010年的上海世博會會場和新聞發布廳的裝飾設計上融入景泰藍的元素；2014年APEC會議地址——雁棲湖國際會都的18個2米見方的大斗拱、48個小斗拱、324根門口壁飾、各國首腦圓桌會議上的尋呼問答器，這些都是北京市琺瑯廠的作品。“京琺”產品還成為亞投行、“一帶一路”國際合作高峰論壇等國際會議用品，并被作為國禮贈送給聯合國總部和世界經濟論壇組織。

創新融入消費者生活

創新就是把一種從未有過的、關于生產要素和生產條件的新組合引入生產體系，具體包括開發或改進新產品、引進新技術、開辟新市場、挖掘原材料的新供應來源以及進行組織創新。老字號只有與現代生活緊密貼合，不斷發掘新的市場并活躍其中，才能最終實現非遺技藝的傳承。

英國學者邁克·費瑟斯通認為，現代消費社會的魔力在于它可以將一切事物改造為商品，從而使商品邏輯成為社會的主導邏輯。為了讓皇家藝術更好地進入尋常百姓家，北京市琺瑯廠結合品牌定位，從產品的類型、尺寸、使用場合、包裝等方面進行設計和研發，不斷豐富消費者的選擇。

以往，消費者對于景泰藍產品的使用認知主要停留在陳設品擺放上，如瓶子、罐子、筆洗、盤盞等。近年來，北京市琺瑯廠將古雅的傳統工藝品與現代生活相結合，研發了和人們生活息息相關的產品，如保溫杯、紙巾盒、果盤等。此外，北京市琺瑯廠還將景泰藍工藝用在企業產品的外包裝上，不僅為張一元提供茶葉盒，為五糧液、水井坊提供酒瓶包裝，還為東來順定制景泰藍火鍋。這些舉措不僅拓寬了市場，還將景泰藍文化浸潤到人們的日常生活之中，以實現非遺文化的現代傳承。

同時，為了提升產品在多種場景下的兼容性，北京市琺瑯廠不斷拓寬景泰藍工藝應用領域。事實上，傳統景泰藍產品受燒制技術限制，在尺寸方面的可操控性不大。經過技術創新，如今的北京市琺瑯廠能夠生產小到幾厘米的耳釘、手機吊墜，大到十幾米的大型陳設品、室外景觀，大大突破了原有景泰藍的產品品類限制。

北京市琺瑯廠還通過高端定制，將業務拓展到建筑、裝飾、城市景觀等領域，如曾為國內多座城市做噴水景觀設計，為APEC會場做室內裝飾燈。北京市琺瑯廠還結合歷史宏大主題，研制創作經典作品，例如慶祝香港回歸20周年的 “普天同慶”景泰藍對瓶、紀念改革開放四十周年的“中國牛”、國慶70周年的“盛世寶鼎”。2020年“五一”期間，北京市琺瑯廠推出“天使之翼”系列作品，展現了中華民族在抗擊疫情中堅忍不拔的民族精神，體現了與時代同呼吸、共命運，勇于承擔社會責任的品牌形象。

新玩法擦亮文化品牌

景泰藍技藝雖然是國家級非物質文化遺產，但公眾對其缺乏了解。要使景泰藍藝術品能夠更好地進入百姓生活，就必須要讓人們了解它。因此，北京市琺瑯廠在營銷創新的各方面都圍繞如何讓消費者接近景泰藍、了解景泰藍、認同景泰藍展開，通過多種形式的體驗活動，增進公眾對景泰藍的認知。為此，北京市琺瑯廠邀請非遺傳承人、工藝美術家用他們的專業知識和技藝開展直播帶貨，引發公眾關注。

北京市琺瑯廠堅持前店后廠的經營模式，并開放廠區讓公眾參觀體驗。景泰藍博物館中的每件展品旁都有與之對應的標簽，標明作品名稱、創作時間、創作者、主要工藝手法、用途以及藝術價值等信息，并為藝術品申請了外觀專利。景泰藍博物館還專門配備老職工進行講解，他們不僅熟悉產品的制作過程，還能講出不少“老皇歷”，帶領大眾探究景泰藍的“秘密”。生產線上的工人也同樣扮演著“講解員”的角色，參觀者可隨時向他們詢問操作方法，親手體驗掐絲、點藍技法，做一回“宮廷匠人”。

北京市琺瑯廠還通過建立景泰藍藝術體驗館來培養年輕群體的消費習慣和藝術審美，先后舉辦了“景泰藍體驗日”“追本溯源——仿宮廷景泰藍藝術展”“景泰藍皇家藝術廟會”“景泰藍老物件淘寶大集”“景泰藍設計大賽”“文化夜市”等專題活動。這些活動每年定期舉辦，已成為北京文化活動品牌。

總之，品牌體驗讓消費者在與品牌接觸的全過程中，獲得全息的感官體驗和精神享受，最后在消費者心中留下印記。

此外，“互聯網+老字號”為老字號品牌帶來了新平臺、新玩法，吸引了眾多網絡消費群體。除了在淘寶、京東平臺開設旗艦店外，北京市琺瑯廠還通過直播帶貨、名家簽售等方式拓寬銷售渠道。

重視品牌要素系統化建設

大部分老字號的企業品牌和產品品牌是一致的，而北京市琺瑯廠卻將產品品牌和企業品牌區分開進行經營，這有助于產品品牌的拓展。不過，目前“京琺”的品牌要素還不完善，只有品牌標識，品牌要素系統化不足，品牌形象不夠鮮明，在一定程度上制約了其渠道的拓展和市場的覆蓋。但北京市琺瑯廠將產品品牌與藝術品的外觀專利一起進行知識產權保護的做法，值得文化藝術品老字號借鑒。

創新藝術品經營業態

藝術品企業要根據消費者對文化藝術品獨特的需求創新消費場景，通過新業態拓展新的消費模式。近年來，金融機構、平臺、拍賣行等機構開展“藝術品銀行”，在將藝術品從收藏型市場向投資型市場轉型的同時，不斷拓展新的業務，引導并創造新的消費需求。

如何借助社會各方力量創新藝術品經營業態和消費模式，進而拉動藝術品消費增長，是藝術品企業面臨的新課題。

相關鏈接

北京市琺瑯廠的產品“銅胎掐絲琺瑯”，起源于元朝，盛行于明朝景泰年間，色彩以藍色為主，故又稱“景泰藍”。清乾隆年間，景泰藍制作技術得到了很大提升，不僅風格多樣，還出現了許多生活用品。清朝末年，景泰藍才走向民間。

景泰藍制作技藝綜合了青銅和琺瑯工藝，兼具傳統繪畫和金屬鏨刻工藝。一套完整的制作工藝包括了制胎、掐絲、點藍、燒藍、打磨、鍍金等六道主要制作工序。由于分工精細，每個技師只熟知一個環節的工作，因而景泰藍制作技藝具有集體傳承的特點。

（作者單位系北京工商大學商學院市場營銷系，案例素材及圖片主要來源于北京市琺瑯廠有限責任公司）（編輯/湯悅晗）