群體類型對身份表達與模仿恐懼的調節機制研究

季搖搖

一、引言

品牌形象有許多個維度，其中一個很重要的維度就是品牌的象征形象，學者們把它定義為一個品牌所具有或表達的象征意義和聯想。 一個熟知的例子——百事可樂，它的品牌聯想是青春和個性；另一個品牌Kindle，它的品牌聯想是簡單和商務。 事實證明，這些品牌聯想取得了成功。 這也表明如果給品牌加上一定的象征意義，可以有效地提升顧客的滿足感和忠誠度，這在一定程度上能幫助企業獲取競爭優勢。 這種象征性形象不是自發附著于品牌之上的，而是要以某種方式才能注入品牌之中。 意義流動模型表明品牌象征意義其中一方面就是來自參考群體。 因此，企業相關管理者為了使得品牌有自己獨特的品牌聯想，就要先構造參考群體，再在品牌和參考群體之間架構起橋梁，這樣該品牌就成為這個參考群體的獨特象征。

此外，消費者購買和使用象征性品牌是為了向別人展示自己某種獨特身份，一旦個體的這種身份展示需求被滿足，消費者就完成了將品牌吸收進自我這一過程，這樣也就形成了消費者的自我品牌聯結。 同時，聯結越強，品牌就越能夠幫助消費者表達自己的獨特身份。

綜上所述，可以把群體關聯性品牌定義為與參考群體相關聯的并且具有群體成員身份聯想和象征的品牌，它與消費者所代表的群體身份相關并相匹配，這種關聯性品牌向大眾傳遞著消費者群體所代表的身份。 而自我品牌聯結是指消費者把某一品牌和自身所追求的形象聯系起來。 如果消費者追求獨特的群體身份，他就會消費群體關聯性品牌來構建身份，從而形成強大的自我品牌聯結和忠誠。

二、群體關聯性品牌

Park 等幾位學者認為品牌形象有功能形象、體驗形象和象征形象這三類，而象征性品牌就是為了滿足消費者自我角色定位、確定群體成員身份而設計的品牌。 在群體關聯性品牌這一概念中共涉及三個主體：品牌、群體和個體。 本文首先探討群體類型(內、外群體) 對群體關聯性品牌和自我品牌聯結之間關系的調節作用，再研究內外群體間的身份表達與模仿恐懼的沖突程度。

(一)內部群體關聯性品牌與自我品牌關聯

社會認同理論認為，個體所歸屬的社會群體提供了“他是誰”的一種定義，從而輔助消費者自我概念的構建。 當處于某一情境之中時，群體成員身份會變得越來越顯著，一旦群體成員有了明確的身份界定，這種身份界定就會影響群體成員的行為。 因此，群體成員鑒于要獲得并維持自己內部的比較優勢，提升群體自尊，他們往往就會傾向給予自身群體積極的評價，同時消極評價外群體。 學者們稱這種現象為“內群體偏愛”和“外群體歧視”。 對于內群體的關聯性品牌，群體內成員會愿意去展示此品牌來彰顯身份。 同時，如果購買者使用象征性形象的品牌，這種象征意義便會從品牌轉向消費者。 消費者會積極消費那些有助于自我表達的品牌從而實現這種轉移。 并且消費者更樂于與那些具有內群體象征性形象的品牌發生關聯，因為這種品牌能表達群體成員身份，通過這種品牌也能發展出一種較強的自我品牌聯結。

(二)外部群體關聯性品牌與自我品牌關聯

當群體外成員使用內群體品牌時，該品牌則可能會削弱群體中成員的身份。 群體內的消費者會盡量避免使用與外群體關聯的品牌，以防止被貼上其他群體的標簽，淡化自己的群體。 因此，對于外群體而言，群體關聯性品牌則會削弱個體的自我品牌聯結。

綜上所述，群體類型在不斷調節著群體關聯性品牌和自我品牌聯結之間的關系。 對于內群體而言，群體關聯性品牌所導致的自我品牌聯結更強。 對于外群體而言，群體關聯性品牌則會導致較弱的自我品牌聯結。

三、不同群體的身份表達與被模仿的恐懼之間的沖突

先前的研究發現，自我概念是由一個理想的自我和一個實際的自我組成的。 理想的自我是由個人的希望和目標所塑造的，這些希望和目標與他們所渴望成為的人有關，而真正的自我是個體目前如何看待自己。 事實上，人們認為他們的真實自我在心理上是緊密的，在他們的控制范圍內，而他們的理想自我在心理上是更遙遠的，不太確定的，因此更容易受到外部威脅。 此外，這些自我存在于一個連續體中，因此，消費者可以擁有與一個品牌相關的不同程度的自我。 人們傾向于消費與自我概念內在一致的品牌。 這些品牌的消費是他們自我概念的表達，也是一種形象塑造的形式，人們不太喜歡與自我概念無關的品牌。 因此，消費者可能會從與有抱負的參考群體相關的品牌中選擇商品，因為他們希望展示他們理想的自我。 理想自我非大眾形象，而是涉及獨特性需求。 Snyder 和Fromkin 在1977 年就提出了獨特性理論，他們認為獨特性需求是人類的普遍消費心理。

消費者為了使自己與眾不同，會購買與眾不同的產品。當消費者相信自己所購買的產品很有代表性時，這種代表性會增強消費者與眾不同的感覺。 這種消費行為目的就是建立獨特的自我社交形象。 對獨特性需求要求高的消費者會抵制購買流行消費品。 他們比低獨特性需求的消費者更愿意去購買其他人不買的產品。 因此如果產品大眾化多人購買，消費者就會放棄該產品，同時也不愿去宣傳推廣那些使他們獨特的產品，因為他們擔心品牌會被別的群體消費從而威脅到他們的身份。

此外，消費者對獨特性的需求和自我品牌關聯在宣傳品牌口碑方面的作用可能取決于口碑傳播的接受者，這符合社會認同理論，當口碑接受者屬于外部群體與內部群體時，消費者的行為可能會有所不同。 人們通過群體成員來定義他們的社會身份，試圖最小化他們所屬的群體內的差異。 同時最大化與外部群體的差異。 因此品牌的身份關聯部分由使用它的參考群體決定，其中包括內部群體外部群體。 外部采用不僅會導致無法傳達獨特性，還會導致品牌意義的淡化。社會認同理論進一步表明，當口碑接收者屬于外部群體時，獨特性問題可能更為突出，因為外部群體的采用可能會改變品牌的象征意義。 為了防止品牌被群體外稀釋，消費者不僅可以避免傳播品牌，還可以積極勸阻群體內的成員通過保護口碑來避免外部群體成員侵犯品牌的象征意義。

四、結論

消費者在通過品牌表達自我身份時會面臨被群體外成員模仿的情況，這種模仿會稀釋淡化品牌的象征意義，因此過程中會出現模仿恐懼心理。 但是這種心理要分群體內和群體外，當群體屬于內群體時，群體關聯性品牌與自我品牌聯結有著一致的密切關系。 因此對于群體內成員來說這種品牌的使用也是在展現群體的象征意義，也就是展現自我品牌聯結，身份表達與模仿恐懼之間的沖突不明顯。 但是，當群體屬于外群體時，群體關聯性品牌則會導致較弱的自我品牌聯結。 外部群體對品牌的使用跟自我品牌聯結的關聯極弱，這種情況就會稀釋品牌的象征意義，從而身份表達與模仿恐懼之間的沖突就會更加明顯。