漢服圈里能不能走出大品牌

曹亞楠

2003年，一位名叫王樂天的電力工人穿著自制的漢服走在鄭州街頭，聲稱想要復興漢服文化，也就是從那時開始，漢服被當作文化現象進行討論，漢服愛好者這個小眾群體逐漸聚集。經過十幾年的發展，漢服吸引了越來越多的人的關注，并在2016年進入快速成長期，漢服品牌也逐漸得到資本的認可，比如十三余剛剛完成Pre-A輪融資。

資本的關注無疑是一種強力信號，但漢服能不能走向大眾，亞文化能不能走出大品牌呢

從目前的形勢來看，行業內已經產生幾家頭部品牌，比如漢尚華蓮、重回漢唐、十三余等。但業內人士透露，具有量產能力的品牌少之又少，目前還是以小型工作室的模式為主，漢服仍然在以小眾姿態前行。

聚焦小眾強需求

從新消費品品牌走紅的趨勢來說，小眾并不意味著沒有前景，更精準、更細分的賽道反而更能培育出有前景的品牌，比如王飽飽麥片、拉面說等，都屬于這類正向例子。上海藍狙互聯網科技有限公司董事長劉大賀認為，小眾從某種程度上來講也意味著高利潤，如果找到精準圈子并將之引爆，就能收到意想不到的效果。

漢服的快速發展得益于電商和短視頻平臺的快速發展，漢服的訂單也主要來源于線上，Z時代更擅長從網絡空間融入部落文化。十三余創始人小豆蔻兒最初是在微博和B站分享穿著漢服的視頻，以此獲得了大量關注，吸引了漢服愛好者的跟隨。現在小豆蔻兒在B站、抖音、微博等幾大平臺的粉絲數累計已達800萬，淘寶店鋪粉絲為350萬。

除了線上發力，漢服品牌更要注重線下活動的組織。這是加強群體歸屬感和黏性的最佳途徑，但活動是載體，最終要能讓圈內人有收益，這種收益可以是多方面的，比如感情、金錢、榮譽感。

圈內知名的活動當屬西塘漢服文化周了，該活動已經連續舉辦八屆，每次都會吸引大量同好。這里有商家憑一己之力難以聚集的流量和少有的展示舞臺，因此成了漢服商家向往的地方。這種大型活動是品宣的機會，而小型活動則是商家培養KOL的機會，舉辦或者贊助、參與這樣的活動，對品牌銷量和聲量的提升都大有助益。

調性相符抱團取暖

在今年的西塘漢服文化周上，花西子男團成為焦點。西塘漢服文化周是以漢服為主的舞臺，花西子則是美妝品牌，兩者的碰撞本身就有話題性。作為國潮風美妝的頭部品牌，花西子的品牌風格明顯與漢服文化相得益彰，花西子也需要這樣的聚集性活動來維系和拓展國潮愛好者。

對于漢服品牌來說，調性相符的跨界品牌可遇不可求。在去年的紐約時裝周上，漢服品牌三澤夢3·ZM攜手時裝品牌LUYANG BY YANGLU發布2020春夏新款，還特邀主打國潮彩妝的花西子作為獨家彩妝冠名品牌。

這是一次有價值的漢服和國潮美妝的聯合。在國潮風盛行的今天，尋找小眾國潮品牌或者在大眾品牌里尋找國潮元素已經不是什么難事了，漢服品牌可以借勢發力，甚至可以趁著國潮風在國外的熱度，借助亞馬遜這樣的平臺走出國門，開拓新的生存空間。

豐富場景來出圈

與幾年前相比，漢服逐漸走出小圈子，融入了更豐富的場景中，也擁有了更多的實用價值。在某新銳化妝品公司任職的迷朵有著十幾套價位不等的漢服，之所以買這么多，是為了在旅游的時候可以根據不同的旅游地點來匹配不同風格的漢服。如今，她已將魏晉齊腰襦裙、唐朝齊胸襦裙、明朝馬面襖裙等常見款式集齊。

天貓漢服消費者調研數據顯示，日常游玩、旅游已經成為消費者購買漢服的主要驅動場景，占比高達66%。除此之外，民俗活動場景占27%，拍攝古風造型寫真占比26%，其余按占比降序排列為公司年會等集體活動、Cosplay和漫展、舞蹈、婚禮和宴會，最后一名是占比僅為1%的在家穿。

迷朵認為這已經和前兩年的場景有所不同，在她初入這個圈子時，Cosplay和漫展是主要使用場景，因為漫展是基于社群存在的，在這個圈子里成員歸屬感和認同感更強。

漢服場景的演變經歷了宅家自我愉悅—Cosplay和漫展圈子活動—旅游場景，已經進行了兩破圈行動。劉大賀認為，未來漢服在抖音、B站這樣的視頻平臺上的使用場景將會逐漸增多，因為越來越多的“00后”需要漢服這樣的道具來展示興趣和個性，獲得流量。

此外，還有許多場景可以開發。比如，一些特色國菜餐廳可以為店員定制漢服來展示店鋪格調和文化，也可以通過設定店慶日吸引顧客穿著漢服來店內享受優惠等。和B端的合作將有可能開拓出一些更有效的場景，這對于漢服品牌的出圈很重要。

背靠大城市好乘涼

漢服使用場景的拓寬除了漢服商家發力外，國家文化、城市文化的助力也必不可少。

開封是一座有著濃郁古風氣息的城市，并且非常擅長開發和運用本地古風場景，這里已經成為漢服愛好者的聚集地之一。2019年10月，開封舉辦中國華服日·宋風雅集活動，共青團中央發聲力挺，并邀請粉絲在微博上參與“中國華服日”話題互動。將普通漢服活動升級為中國華服日，這場活動吸引了不少品牌參與，其中不乏前面提到的頭部品牌重回漢唐、漢尚華蓮以及前段時間因為“華裳九州漢服秀臨時取消”走紅的聽月小筑。

開封已經連續多次舉辦這樣的活動，比如七夕的時候，在御河包公祠碼頭、西司碼頭舉辦“七夕”主題漢服文化展活動，召集漢服小姐姐、小哥哥們禮拜織女、投枝斗巧、牽紅搭線。漢服也為開封這樣的旅游城市增添了文化色彩，并聚集了更多的同好。對于旅游城市來說，這是文化推動帶來的機遇，兩者互為平臺。

對于漢服文化和品牌來說，如果能將這種區域性的活動擴散至全國，讓漢服日升級為中國華服日并成為舉國同慶的日子，或者成為像“雙11”這樣被大眾共識的日子，那無疑是向前邁出了一大步。

亞文化和大品牌的沖突

不過，漢服圈子里爭吵得最兇的話題，應該就是漢服的大眾化。不少人認為漢服大眾化會失去獨特屬性，這是小眾愛好者對于圈層的維護。但從商業角度來說，獲得更大的市場始終是一個沒有盡頭的目標。

小眾產品致力于大眾化，大眾產品追求小眾化，這已經成為一種共識，也是品牌發展的周期，成長于亞文化背景下的企業也不例外。目前已有成功案例，比如連帽衫、棒球帽、衛衣等街頭服飾最早都是伴隨著Hip Hop這樣的亞文化，但如今也成功孵化出了頗受年輕人歡迎和大牌認可的Supreme，這個品牌跟LV等品牌都合作推出過聯名款。

如果說Supreme是根植亞文化，那LV就算得上是借力亞文化。把亞文化當成品牌階段性傳播或吸引特定人群策略的品牌，玩得如魚得水，而根植于亞文化的品牌，無疑也會獲得更廣的生存空間。漢服大眾化是必然，重點是大眾化到什么程度，這才是漢服品牌能做多大的關鍵。