李宗盛聯手奔馳，邊講故事邊賣車

蒲信竹 王新雨

近期，百年奔馳又憑借李宗盛的一句“雖坐擁珍物，寧虛懷若谷”出了圈。長達九分半的宣傳片，就像是一篇影像化的敘事散文，主人公所使用的“車”更迭換代，經歷了從自行車、面包車再到奔馳MPV的階梯升級，在酸甜苦辣、水深火熱的日子里終于明白了“成功從不被誰終于擁有，我們至多與它片刻并肩”。至于慣例中商業化的產品賣點植入，則到電影結束也沒有出現。當“音樂教父”變身文案大師，寥寥幾筆寫盡人生際遇浮沉，也體現了百年豪華品牌的自信與底氣。

其實，早年李宗盛就參演過 New Balance出品的《致匠心》，引得大家一致好評。可如今，同樣是聯合百年品牌，從制作、表現形式上也都十分貼近前兩次的“成功經驗”，網友們的評價卻趨于兩極化。既然與前作并無二致，那么究竟為何“故技重施”收效存疑呢

歸納文后評論，大家的不滿多來自于以下三點：第一，相比于以“匠人”身份講述自己的往事經歷，虛構的劇情外加旁白的展現方式更顯說教意味，不容易讓人深入情節；第二，“成功”這個話題，雖與奔馳MPV系列汽車目標消費者身份以及品牌準則“The Bestor Nothing”匹配，但比起“工藝精良”和“腳踏實地”未免顯得粗陋一些；第三，品牌調性或是褒貶差異的根本，二者雖同為百年品牌，但New Balance將目標對準新生代年輕消費群體，基于社交媒體陣營以數字化營銷的方式捕獲更多年輕受眾，奔馳則是深挖中高端消費者，錯將微電影與網絡渠道組合方式作為主陣地。

情懷不是一個“必殺技”

少年不聽李宗盛，聽懂已是不惑年。身處不惑之年，經歷與感受定不相同，或許口碑兩極化也正源于此。但從營銷的角度來說，大家說好不算好，唯有“不惑年”的接受和肯定才算是真的成功。

為探究宣傳片的真實效果，我們針對奔馳MPV系列目標消費者展開了小范圍的微調查和深度訪談，調查僅含三題。

首先，在“您是否知曉此次李宗盛制作奔馳微電影活動”中，僅有三成的受訪者表示在調查前收看過這檔微電影，如此局限的到達率有悖一部廣告片的真實，可見單從傳播的廣度來講，遠不及前作的“現象級”傳播。

其次，我們將宣傳片拿給“不惑年們”看，并記錄下他們的感受。在問題“您對此宣傳片的評價如何 ”之下，有近一半的受訪者表示對微電影的肯定，另有逾兩成的人表示片中內容平實，但沒有過多的問題或是引發不適。看起來這或許是個不錯的戰績了，但這個“好”字真的是在講宣傳片嗎

最后，我們向表達“效果超出預期”的41位受訪者追問“您認為宣傳片中最巧妙的地方在于什么”，有六成的贊許者表示，他們肯定宣傳片的原因是出于對李宗盛的個人情感，另有四分之一的受訪者出于對奔馳“虛懷若谷”的情懷，僅有5人表示是宣傳片本身足夠出彩。這倒是反映出奔馳聯手“不惑年”的代言人李宗盛或許是個得當的選擇，但片子本身的口碑似乎不盡如人意。

紅利好，牙口也要好

IP融合營銷固然是博取關注的良策，講出有情懷的好故事也能與品牌調性相得益彰，但無論多精湛的策略都不可生搬硬套，東施效顰的結局總還是功力不到家。奔馳若只想講個感人肺腑的品牌故事或許可行，若想邊講故事邊賣車，還得考慮幾個問題：

第一，宣傳片劇情過于戲劇化，夸張手法過度。影片中，為體現奔馳車主的開朗曠達，渲染出小孩子吃冰激凌污染車中內飾，此時，老師不僅不加以制止，反而投以微笑表示許可，如此不當的處理當真是“用力過猛”，非但沒有表現出童真，反倒讓人感受到“素質欠缺”，失了人文關懷。

第二，故事片屬性與目標消費者訴求不一致。奔馳MPV系列的目標消費者集中在中年以上事業有成的領軍人物，或是經濟資源雄厚的公司作為公務用車或私人商務座駕。而此類高端消費者最以理性著稱，在發生類似購置汽車這類復雜的購買決策之前，從喚起需要、收集信息到產品性能、估價行為的謹慎考量和計劃占據主導。也就是說，面對精英人士，一味感性召喚終究不盡如人意，這也印證了深度訪談中被提及次數最多的商務購車因素是“購車成本”和“車型”，老板在買車的時候想的是花多少錢賺得多大的面子，而非這輛車有沒有人情味兒。

成功的途徑有多種，或天時地利，或謀事在人。奔馳未必急需借鑒別人的“成功經驗”，對癥下藥才是善策。

作者單位：北方工業大學