由瓦茨拉維克交際公理探討公立醫院微信端健康文化傳播

唐吉云

（復旦大學附屬華山醫院，上海 200040）

0 引言

近年來，微信公眾號平臺作為移動終端吸引了巨大流量，成為健康文化傳播的陣地之一，也為公立醫院品牌宣傳帶來了諸多機遇、挑戰與變革。

基于微信的媒介特性，公立醫院微信平臺實質上是醫院作為一個虛擬的發聲“主體”和受眾進行交際的場所。出生于奧地利的美國社會心理學家瓦茨拉維克（Paul Watzlawick）借用數學的“公理”概念，賦予了交際傳播學更多的邏輯性和科學性，他提出的“交際五公理”[1]（Five Axioms of Communication）成為經典交際理論之一。本文將從傳播學理論入手，探討傳播主體與受眾的二元關系，探索新媒體的傳播節律，歸納健康文化的話語構建，為營造全民健康的媒體生態出謀劃策。

1 “人不可能不交際”，只有明確和堅守發布契約，及時響應，才能豎立可信度的基石

“ 人不可能不交際”（One cannot communicate.）這是瓦茨拉維克“交際五公理”的第一條，也是最有名的一條，它表明，交際并非只有語言的方式，一切行為都是交際，如:音調、語速緩急、停頓、笑、嘆氣等等，甚至不作為也在傳遞某種信息。不論是作為還是不作為，說話或是沉默，都是交際一方在向另一方傳遞信息。因此作為發聲主體的醫院微信端，維持一定的發布頻率，構建一個相對恒定的交際空間，保持穩定的話語風格，等等這一系列行為可以理解為發布者和用戶簽訂了一個“發布契約”。嚴格守時的更新節奏，完整合理的布局架構，相對統一的話語風格，可以塑造醫院嚴謹、可信、積極的正面品牌形象。而到期未更新，尤其是在重大輿情發生后失語，則會讓大眾質疑品牌形象。自媒體平臺一方面給予了發布者一定的言論自由空間，另一方面也給“不回應”這一行為帶上了枷鎖，因而堅守發布契約是維護健康文化內容的信度、塑造醫院品牌形象以及應對輿情的最基本守則。

2 “交際有內容層面和關系層面”，針對不同的發布內容，進行相應的新媒體話語改造

瓦茨拉維克認為:交際有“內容層面和關系層面”（Content and Relationship），因此任何的交際信息并不是僅僅包含事實內容層面，它還含有人際信息，它能夠表明說話雙方的關系，說話雙方的關系決定了交際內容的措辭。總體而言:在內容層面，科學信息話語如果要適應社交媒體環境，則必須完成新媒體改造，即向視覺化、生活化、人性化轉變；在關系層面，輕松活潑的語言風格打破了人們對科學傳播嚴肅、呆板的刻板印象，意在拉近傳者與受眾的距離，使科學傳播者對于普通受眾而言不再高高在上，而是一個可與之交流的平等個體。

醫院微信平臺的健康傳播內容通常由三方面構成:醫學科普、健康生活理念傳播；醫院新聞、學科品牌、醫生品牌傳播；就醫導診、便民服務訊息傳播。對應不同的內容，平臺應采取相應的話語改造，從而達到更好的傳播效果。

醫學科普傳播的話語要趨近受眾。微信平臺的科普傳播者與傳統媒體相比，要完成的首要任務是身份的轉換。當公立醫院成為社交媒體的運營主體，天然擁有著大眾眼中的權威，科普的信度通常借由醫院品牌聲譽承載，而傳播效力需要內容層面和關系層面共同締造，二者塑造著彼此。科學信息的傳播過程是“受眾通過調動大腦的圖式和不同的感官來獲取信息，滿足自身的心理需求”[3]的過程，因此，表達語氣的弱化，如設問、感嘆的頻繁使用，能夠拉近和受眾的關系，增強閱讀興趣；敘述視角的主體化，如塑造“小編人格”，賦予講述者鮮明的個性特質，把客觀信息用一種圓滑、撒嬌的主觀方式傳遞出來，引發受眾共情；內容作情節化、表達方式口語化處理，能讓枯燥、生硬的科學知識在生動敘事中得到闡釋，閱讀感受更流暢、輕松，可以達到更好的傳播效果。

醫院新聞和導診服務等傳播要換位受眾。微信平臺的醫院新聞寫作盡量避免“我院”“我科”等我本位的詞匯出現。嘗試換位思考，從受眾的角度反觀新聞事件對患者的價值，才能拉近交際關系。如，轉化醫院門診服務新舉措的新聞，產生一系列就診指南，“防懵”寶典；圍繞學科專家的品牌宣傳，要打破醫生在“口罩背后”的刻板形象，展現醫者人文的關懷，讓接地氣、有煙火氣的醫患故事獲得傳播的生命力；新技術、新突破的新聞報道不妨從“探究竟”“看稀奇”的角度切入。換位思考的策劃文案才能把受眾最不愛看的硬廣告變成“軟植入”。

3 “交際關系的屬性取決于交際雙方的交際節奏”，只有搭好平臺架構，增加交際互動，滿足訴求達成，才能增加用戶黏性

瓦茨拉維克認為，交際關系的屬性取決于交際雙方的交際節奏（Communication always depends on cause and effect），每一次交際互動都因其劃定方式的不同而不同，即很難確認哪一方是激發方，哪一方是回應方。在信息發送者和接收者眼中，對于同一個事件，在交際雙方邏輯思維中先后順序不同的，含義則不同[1]。現代大眾的社交行為有著媒體化傾向，因此“健康傳播機構應該認識到，所欲傳播的內容唯有嵌入社交媒體重構的社會線路圖，才可能被充分認知、有效理解和適度接納[2]。”良性的交際節奏會促進交際關系的達成，傳播者應試圖創造更多嵌入式的社交場景，強化互動關系。

融媒體時代，海量的信息在快速產生，也在迅速消失，受眾注意力高度碎片化。傳統單向的線性灌輸招人反感，微信平臺的品牌傳播只有努力建立起雙向反饋機制，多方滿足用戶訴求，才能留住人群的注意力。對于微信運營者來說，提供更多生活化的應用場景，滿足不同受眾個性化的需求，保持良性的交際節奏，才能抓住受眾的注意力，從而達到滿意的傳播效果。盡可能多地提供微信平臺的實用性服務，嵌入導醫、預約、掛號、付費等就醫應用場景，及餐飲、無線網絡、充電寶租借等周邊應用場景，基于日后技術條件的日趨成熟，嘗試在大數據支持下在恰當時機、合適地點為目標病人推送專科內容；設置一目了然的菜單分級目錄，有意識地、持續地、系統地構建健康科普知識譜系，按主題分別策劃欄目名，設置分類標簽，便于用戶讀取和跟蹤自己感興趣的信息；定期“回頭看”，總結整理已推送消息的分類目錄；設置熱點關鍵詞跳出機制，讓用戶盡快找到想要獲取的關鍵目標內容。力求做到互動有節奏，主題有策劃，推送有規劃，給用戶良好的使用感受，才能增加媒體平臺的用戶黏性，不斷抓住受眾的片段化注意力。

4 “人際間的交際采用的有數字樣式和擬態樣式”，根據傳播內容，兩種樣式優勢互補，增強可讀性

瓦茨拉維克認為交際有兩種樣式:在內容層面上，“數字樣式”（digital communication）能夠精確地表達客觀信息；而在定義人際關系的過程中則更多依賴“ 擬態樣式”（analog communication）。數字樣式借助名稱等手段來描繪客體；擬態樣式則通過圖形等手段來描繪客體。數字樣式一般以抽象性和精確性為特征，而擬態樣式形象直觀，語境依賴性強。同樣，醫院健康文化的微信傳播也有數字樣式和擬態樣式兩種方式，優劣互補，結合應用。

數字樣式多在臨床進展、科研突破、術式創新介紹中應用，優點在于精準、簡練，有權威感，對于醫療從業者可接受度更高，因此在行業內傳播可以取得很好的效果。對于健康科普而言，一般應避免數字樣式的出現，過于細致的指標解讀、病例分析將提高閱讀門檻，數字樣式的科普傳播需建立在大眾共同認知的背景之上。

擬態樣式在融媒體傳播中優勢明顯，視覺化的多媒體信息在社交媒體上更容易傳播。通過照片、動圖和視頻的配合運用，將復雜的科學問題以視覺化的方式呈現，軟化了知識傳播的生硬感，使得公眾對于艱澀的科學問題也能有感性的認識，在普及科學知識與醫者治學精神的同時，也能兼顧人文情懷[3]。

5 “交際的流程是對稱的或是互補的”，內容和社區并重，不妨讓受眾成內容生成的一部分

瓦茨拉維克認為，“交際的流程是對稱的或是互補的”（A relationship between partners is either equal or unequal）:“對稱”意味著交際雙方的行為以同樣的方式出現，交際雙方具有同樣的自由活動余地，具有同等的說話權利，任何人都沒有優先權，不可以支配他人，也不能被他人壓制；“互補”意味著交際雙方的行為表現是不同的，他們中有的起主導作用，有的起補充別人的不足的作用。就醫院微信平臺的科普傳播來說，通常受眾處于補充內容的地位，一般只能在文章后留言互動。但是要達到更理想的傳播效果，應當是把受眾放到和傳播者平等的位置，以對稱的方式進行交際互動。

“社交媒體帶來的真正變革不是信息量的激增，而正是在于舊關系的復活和新關系的創造，關系不僅承載信息，而且決定信息的樣態甚至內容，因此‘關系網’將取代‘信息流’在科學傳播中的基礎性和優先性地位。”[2]這張“關系網”的產生則要求醫院微信平臺著力構建信息發送者和接收者的互動，讓雙方擁有對稱交際的可能；同時盡可能建立粉絲之間的凝聚與互動關系，形成科學網絡社群或“圈子”[4]。如知乎、果殼、豆瓣等知識分享類網站，內容和社區并重，獲得了很好的用戶粘性。

健康文化的傳播者應該嘗試建立對不同專科話題感興趣的受眾社群[5]。專科醫院病種相對集中，如婦產科、腫瘤、兒科，通常無需進一步分類受眾，粉絲都能夠高頻率地獲得有效知識，參與感強，擁有受眾集群優勢。而綜合醫院學科譜系范圍廣，不能保證每一次都為社群成員提供滿足其需要的信息，參與感較弱，因此適當分流，建立專科微信矩陣或許可以成為一個解決方案。

健康文化的傳播者應該創造更多的互動渠道，轉化教育者和受教育者的二元對立，締結雙方的統一主體關系，展開“雙向開放、平等均衡”的公共討論。如定期策劃科普在線直播，專家主播和大眾及時互動交流，讓具體病例解析成為可能；進行文末小調查、你問我答（讓受眾成為科普選題的決策者）、讀者來信（讓受眾直接變成內容生產者）；及時回復留言和趣味互動，去除傳統科學傳播中專家與公眾的不對等地位，以對稱式的交流激發大眾對健康議題的興趣，有效促進科學傳播。技術條件允許的情況下，嵌入微信小程序、微網頁、論壇，組織病友會系列活動，給予受眾群體內線上和線下溝通的良性互動的機會，強化成員之間的凝聚力形成社群，實現“知識協同生產”或“使用者共創信息”，則是為更理想的傳播狀態。

在交際學理論指導下，新媒體平臺的健康文化傳播方能更好地轉化為實踐。自媒體概念的創始人之一Dan Gillmor將著作《自媒體（We the Media）》副標題命為:“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，可謂是把平民化視為自媒體最根本的出發點和落腳點。而健康話題本身就具有平民化屬性，是大眾最關心和樂于傳播的內容之一，因此醫院微信平臺是展現醫院品牌聲譽的有力陣地，是醫者與大眾達成健康共識的信息場。在此平臺上，在瓦茨拉維克交際理論視域下的媒體傳播實踐中，不同個體以其特有的視角就健康熱點話題進行探討，讓大眾理解醫生的思維決策判斷過程，觀點和信息的多元化使得人們對健康的理解更為深入和全面，從而消弭醫患之間的信息不對等，明晰醫學的邊界，探索出更好的人與科技的相處方式，進而向著達成全民健康價值觀共同體的理想不斷邁進。