跨文化背景下商品名稱的翻譯策略探究

張悠然

一、引言

翻譯是兩種不同語言之間的互動，要探討翻譯與文化的關系，就必須認識到語言與文化之間的聯系。布朗(Brown)指出:“語言是文化的一部分，文化是語言的一部分；這兩種語言錯綜復雜地交織在一起，如果把它們分開，就會失去任何一種語言或文化的意義。”從這個角度來看，語言和文化可以看作是一種活的有機體，語言是樹，文化是地，沒有地，樹就不能生存；沒有這棵樹，大地就變成了沙漠。因此，翻譯不能只在語言層面進行，由于文化的介入，翻譯的過程也應納入文化與社會因素。

二、跨文化與翻譯

翻譯是一種跨文化交流。由于中西文化的差異，翻譯過程中，譯者不僅要有扎實的語言功底、熟知基本的翻譯理論，還應該了解兩種文化中人們的生活習慣、思維模式、文化禁忌等。例如，在日常用語中，英語國家的人們習慣將“please”一詞掛在嘴邊。點餐時會十分委婉地說:“May I please have a cheeseburger?”直譯成中文是:“請問，我可以來一份芝士漢堡嗎?”顯然，這種漢語表達并不符合中國人的用語習慣，譯文聽起來十分別扭，若翻譯成“來一份芝士漢堡，謝謝”則準確且地道。

因此，跨文化背景下的翻譯挑戰并不在于對句子結構及語法的有效分析，而在于不同文化背景下譯者要清楚文化之間的差異性，并真正理解和掌握兩種文化，使譯文更契合原文所具備的思想與內涵。

三、商業翻譯的特點

總的來說，當代翻譯分析和策略大都以文學翻譯為基礎，商業翻譯與文學翻譯的區別在于，商業翻譯的受眾群體更具體，翻譯的目的主要是吸引、說服消費者購買產品。德國翻譯理論學家瑞斯(Reiss)總結出了如下特點。

商業廣告是語言說服功能的一個非常突出的例子，在翻譯中必須認識到這一功能優先于描述功能。商業翻譯是“有效的”，目的是呼吁或說服文本的讀者以某種方式行動。

由此可以看出，廣告翻譯屬于一種帶有特殊目的的翻譯類型，旨在將商品或服務等信息準確地傳達給目標語消費者，從而達到預期的宣傳效果。廣告或商業翻譯和文學翻譯的區別在于商業翻譯是以功能為導向，目的是呼吁目標語消費者購買產品。

四、消費者心理與翻譯策略

目前，心理學和翻譯研究大多只涉及譯者的心理及其對翻譯的影響或是一般讀者的心理，而不是具體的消費者，直接討論消費者心理在商業翻譯中影響的研究尚不多見。因此，文章將通過對具體案例的分析，探討消費者心理如何影響翻譯策略的選擇。以下主要分析三種常見翻譯策略——直譯、音譯、音意結合。

(一)消費者心理

隨著商品時代的高速發展，消費者的心理需求發生了巨大變化。以往，消費者購買產品主要集中于該產品的質量或功能；而現在，越來越多的消費者會更加關注品牌定位、審美品位以及與自身價值的匹配度。成功的市場營銷是抓住消費者心理，滿足其心理需求，因此，成功的商業翻譯也是如此，譯者應當充分考慮到目標語消費者的文化背景和心理需求。

(二)翻譯策略探究

1.直譯/語義翻譯策略

產品名稱翻譯的基本策略是直譯。在這一策略下，翻譯應反映源語名稱的原義。該策略的首要原則是忠實于源語，強調語義對等。例如，大眾的經典汽車“Beetle”翻譯成中文“甲殼蟲”，該名稱和英國著名搖滾樂隊“The Beatles”的中文翻譯一樣，在目的語文化中沒有負面內涵，且給消費者一種堅實、聰明、可愛的印象。從消費者的角度來看，這是一個成功的翻譯案例。

瑞士食品公司Nestle，其中文名“雀巢”是直譯了“Nestle”一詞中的“nest”而來，不僅忠實準確地傳達了源語的含義，讀起來朗朗上口，也容易被目標語消費者所接受。

然而，語言源于不同的文化，有各自的歷史和特色，因此不是每一個詞都能在另一種語言中找到完美對應。直譯策略在商業翻譯中的應用存在以下挑戰:①文化沖突；②不可譯性。英國語言學家大衛·克里斯托(David Crystal)指出，“跨國公司認識到，為自己的品牌取一個在不同國家都適用的名字變得越來越重要。若品牌名與一些不相干或具有禁忌意味的詞重疊，則會帶來負面的影響”。以德國出口最多的葡萄酒品牌Liebfraumilch為例，德語“Lieb”有“親愛的”和“上帝”的含義，“frau”意思是“已婚的女人”，“milch”意為“乳汁”。不幸的是，按照直譯策略，品牌被翻譯成“心愛女人的乳汁”和“圣母的牛奶”，廣告宣傳上甚至還畫著女人的乳房和乳汁，令中國的葡萄酒消費者在心理上難以接受。

不可譯性也是直譯策略中存在的一個障礙。由于不同的語言植根于不同的文化和歷史，有時很難在另一種文化中找到與之相匹配的語言。例如，許多品牌與戶外活動和野外探險有關，如Dodge(道奇汽車)、Toread(探路者)等。若直譯成中文，則變成“躲閃”“致道路”，使目標語消費者難以接受。由此可見，作為翻譯的基本方法，直譯在處理文化因素時存在一定的局限性。

2.語音翻譯策略

在商業翻譯中，為了避免和減少文化差異帶來的負面影響，多數譯者采用了語音翻譯。語音翻譯在商業翻譯中應用的原因是多方面的。其一是有些商品名是以人、家庭或地方的名字命名，例如IT巨頭戴爾(Dell)是以其創始人邁克爾·戴爾(Michael Dell)的名字命名的；萬寶路香煙(Marlboro)是根據工廠坐落的街區Marlborough命名。另一原因是一些商品英文名背景復雜，比如美寶蓮(Maybelline)，其創始人威廉(William)在妹妹美寶(Maybel)的睫毛上涂抹了凡士林(Vaseline)和化妝水的混合物，從而發明了第一支睫毛膏，他把妹妹的名字和凡士林(Vaseline)結合起來，將公司命名為美寶蓮(Maybelline)。對于這些名稱，語音翻譯或許是最好的方法，因為很難找到與源語含義相同的中文單詞。

語音翻譯策略是指漢語字詞遵循英語單詞的發音，而不帶有任何與英語單詞相似的意思，該策略也存在局限性。正如阿爾坎杰利(Archangeli，2010)所說:“A purely phonetic name is composed by putting characters together in such a way that their combined meanings make no sense.”(一個完全音譯而來的名字，字詞的組合通常是沒有任何意義的。)例如，速溶咖啡品牌Maxwell被翻譯成“麥斯威爾”；日本膠片品牌Koda被翻譯成“柯達”；大眾生產的轎車Santana在中文里是“桑塔納”。但是，一旦中文單詞碰巧含有一些負面含義，那就適得其反了。著名的會計師事務所KPMG在20世紀70年代末進入中國時，因為負責人不懂中文，便選擇“畢”“馬”“威”三個漢字代表公司的三位創始人——Peat，Marwick，Mitchell，因漢字發音與三位創始人的英文名發音類似。“畢馬威”與中國古典小說《西游記》中的“弼馬溫”讀音非常相似，極易令中國客戶產生誤會，給人一種該公司是中國鄉鎮企業的印象。

音譯策略的另一個局限是，有時很難找到與英語發音相同的漢語單詞。例如法國奢侈品牌Chanel翻譯成中文是“香奈兒”，便已經失去了其在源語文化中的形象和內涵。

因此，采用音譯翻譯策略時，文化因素會被忽略，導致源語意義的喪失，從而很難在目的語消費者中產生與源語消費者相同的“呼喚”作用。

3.音義翻譯策略

無論是直譯還是音譯，其局限都很明顯。越來越多的跨國公司開始采用一種結合了這兩種翻譯策略的新策略——音義結合，試圖在語音和意義中達到平衡。與前兩種策略相比，該翻譯策略耗時更久，涉及的研究也更多。在跨國公司的產品名稱中，可以看到一些成功的音義結合的翻譯案例。Intel的中央處理器Core和Pentium分別翻譯成“酷睿”和“奔騰”。“酷”作為形容詞，傳遞出一種時尚、獨特、令人興奮的意味。“酷”也是中國年輕人常用的表達，和IT產品的年輕買家相契合。“睿”的意思是聰明、遠見卓識。所以，中文翻譯意味著時尚和聰明，這絕對符合年輕一代的心理。不同于為年輕人設計的低端、較便宜的產品Core，Pentium因其良好的性能主打高端市場。一起“奔騰”意味著“沖刺”，滿足了更成熟消費者的心理需求。類似的案例還有聯合利華(Unilever)和宜家(IKEA)。Unilever是由MargrineUnie和Lever Brothers合并而成的公司，因此很難僅僅通過語義或語音的方法來翻譯這個名字。中文名“聯合利華”采用語義和語音相結合的策略。“聯合”是“Uni”的字面翻譯；“利華”是“lever”的音譯翻譯，含有“中國受益”的意思。結合在一起，就傳達出“聯合起來(做事情)造福中國”的意味，且極大地拉近了品牌與中國消費者的距離，也使公司品牌的形象進一步本土化。

“IKEA”一詞，從語義上直譯是不可能的，而簡單地從語音上翻譯“IKEA”也不會有太多價值。“宜家”是一個完美的翻譯，其發音接近“IKEA”的發音；此外，漢字“宜”意為“適當的、舒適的”，“家”則體現出該公司為家具生產商。

越來越多的品牌名采用音義翻譯的策略，表明在商業翻譯領域，在跨文化和消費者心理因素層面，音義翻譯比其他兩種翻譯具有更大的優勢。

五、結語

文章探討了跨文化因素和消費者心理因素對商業翻譯的影響，探究了三種常見的翻譯策略——語義翻譯策略、音譯策略、音義結合策略，揭示出跨文化背景下，商品名稱翻譯的一般規律，希望對未來商業翻譯的相關研究起到助力作用。