傳統媒體在醫療宣傳報道領域的轉型創新分析

文 于婧媛

隨著媒體形態的不斷發展，紙媒面臨著轉型升級的變化，甚至是生死存亡的考驗。2020年新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作嚴峻，不僅對醫藥衛生問題，甚至是全社會全方位的影響，紙媒也不可避免地受到經濟大形勢和市場大環境的劇烈震蕩，面臨著前所未有的新變局和新挑戰。

在這種新形勢下，傳統媒體在醫療領域中的作用凸顯，要以全媒體多維度的視角，在唱衰紙媒的聲音中，乘風破浪重新站回“桅桿上的瞭望者”。

一、現狀

當前傳統媒體的業態解構不可避免，以前靠發行量、靠關系、靠媒體的“級別”去對接客戶的時代已經過去了。融媒體時代紙媒紛紛加快新型全媒體轉型建設，在新媒體、承辦活動等形式中展現新的活力。機遇與挑戰并存，紙媒的權威性和嚴謹性在紛繁復雜的輿論場中脫穎而出，這一典型的現象越來越受到關注。

（一）單向傳播范圍局限

以往，醫療領域的宣傳主要集中在醫療衛生領域政策發布解讀、醫療機構形象展示、醫療新技術突破等，體現方式為通過傳統媒體中發布。口線記者只要與對接單位緊密聯系并維護好關系，一定程度上能維持平穩發稿的狀態。但由于醫療機構對宣傳工作重視程度不夠、醫院里負責宣傳的人員不專業、記者信息源來源較為單一，傳統工作思維方式固化，往往出現“誰寫誰看，寫誰誰看”的情況，傳播范圍十分局限，也容易出現自吹自擂的廣告體寫法。不但沒有提高社會對醫療機構的認可，甚至帶來明顯的反感效果。

（二）不敢直面輿情

醫患糾紛是很多醫療機構的宣傳中最為敏感，習慣了日常的正面宣傳，當面出現負面輿論時，不敢直面輿情，反而用抵觸媒體、要求壓稿和諧等手段，容易使自身很被動，醫療機構的社會形象受損。出現輿情事件后反思，醫院和媒體在日常工作中，只是把媒體當成宣傳發布的一個窗口而已，并沒有形成良好的雙向互動，致使雙方在遇到負面輿論時，關系反而僵化。

（三）形式缺乏創新

很多紙媒記者沿用傳統寫法，往往形式缺乏創新。比如名醫人物、科室專欄、醫生科普等，在網絡媒體快速傳播的今天，不論是從時效性還是新聞性，都沒有足夠的吸引力，固定群讀者的依賴程度逐漸下降。

二、應對

在瞬息萬變的全媒體時代，只有轉作風、轉思路、換打法，才能彎道超車。報社加快新型全媒體轉型建設，不僅對媒體融合深度發展起到積極作用，也對報社員工轉變觀念，強化互聯網思維，增強本領，主動適應信息化，提速提效起到促進作用。

（一）破媒體屬性加強策劃能力

紙媒要打破媒體屬性的建制，培養全媒體記者。比如原來只會寫傳統稿件的記者，要適應會用新媒體語言寫醫院微信公眾號、攝影記者要轉型拍視頻拍直播發抖音，報社可以承辦線下活動，用官方屬性的專業做政務宣傳服務。如，報社承接了8月19日慶祝第三個中國醫師節的活動。其中，媒體在與政府機構、衛健系統主管單位對接中，緊緊抓住今年“抗疫精神”主題，圍繞這個主題，在全社會營造尊醫重衛的氛圍，邀請醫師代表們開一場輕松的座談會，開展抗疫一線醫師義診活動，用實際行動助推常態化疫情防控。

在現場活動中的一個節目是醫生子女們朗誦詩歌《爸爸媽媽，我為你們驕傲》，讓全場嘉賓淚奔。觸發淚點的詩歌，就是同為“醫二代”的記者先原創初稿，報社通過自己的校園小記者平臺，發動各學校“醫二代”孩子們自薦報名參加表演。為了更貼近真實、更能感同身受，記者給每一位小記者們發了一張紙條，讓孩子們寫下對醫生父母的表白。收集這些紙條就是收集素材的重要一步，選取出有信息量的紙條，記者在排練現場面對面采訪小記者，記錄最樸素的童言童語并添加在初稿中。這一采訪、創作過程十分寶貴，奠定了這個節目成為活動中最感人印象最深刻的影響力。報社還對整場活動進行視頻、圖片網絡直播，社會反響好。

從策劃到執行，從主持詞到媒體通稿，從場地設計到線上媒體宣傳，從腳本創作到節目編排，作為承辦單位的報社迅速轉型，轉變思想觀念開腦路，用一場成功的實踐經驗，開辟出媒體在醫療領域的新路子。以優質的服務展現出報社良好的執行力，也是媒體轉型升級中“深化大學習，提振精氣神”的一次良好體現。

（二）改文風參與代運營

轉型要徹底，就要壓實紙媒，積極尋求融媒體的創新突破。報社記者最常寫的就是消息和通訊體裁，優秀的記者往往有自己的寫稿風格。但是在大數據時代，快速閱讀獲取信息量，受眾群的喜好等，很大程度上用直觀的數字體現宣傳的影響力。

比如，紙媒代運營衛健系統和醫院的微信公眾號，這是新媒體宣傳合作上的一個突破。記者小編在單位、醫院駐點采訪，及時發布政策信息，參與到醫療系統宣傳工作策劃的核心群，不僅可以從媒體視角提供有效的參考，也能夠“術業有專攻”用專業能力出謀劃策，駐點記者還可以第一時間掌握消息源，確保新聞的準確性和真實性。事實證明，這對醫療系統宣傳工作業務水平提升、品牌形象、微信號吸收粉絲、患者受眾滿意度上都有很大的幫助。

新聞的時效性尤為重要。在以往的紙媒報道中，往往缺乏直觀的現場感。于是，駐點記者深夜12點后，走進急診室，關注醫院里上“大夜班”的醫生，采寫了第一手急診室故事。配上圖片、視頻，第一時間在微信公眾號上發布傳播。很多讀者是通過朋友圈閱讀了這篇新媒體推文。關注你鮮有關注時段的醫院故事，這種新媒體優先的報道效果，不僅在醫療領域得到認可，也營造了尊醫重衛的氛圍。

（三）互聯網思維適應信息化

視頻、圖片是新媒體宣傳中最為直接的一種呈現方式。要如何把醫療領域中晦澀難懂的專業術語和醫療技術，用通俗易懂的傳播手段呈現給受眾？有了媒體的參與，這一問題迎刃而解。以醫院為例，報社承接醫院的品牌宣傳運營，為醫院形象設置一個虛擬的“人設”，以第一視角進行醫院近階段的宣傳。根據醫療衛生日，有策劃地拍攝醫生科普短視頻、名醫網上直播、圖片和視頻直播醫院大型活動等，用互聯網思維適應信息化的發展。

值得一提的是，在二線工作的報社網絡技術人員也積極主動融入轉型中，比如開發“網絡健康答題小程序”、H5，為客戶單位提供網絡技術服務、輿情監控工作等。

（四）整合社會資源開展公益活動

紙媒的權威性和嚴謹性不可置否，紙媒的社會責任屬性，決定了它開展社會公益活動的公信力。比如記者在采訪了福建安溪一村莊因為井水氟含量過高，導致3000多村民牙齒發黑，村莊也被稱為“黑牙村”。報社聯合口腔醫療機構，組織了“黑牙村公益行”活動，醫生們帶來了愛牙護牙的講座，為村民免費看牙的同時，慰問村里貧困戶，在生活上提供了一定的幫助。此外，慈善醫療救助、關注罕見病救助、報社承辦的活動中，組織醫院參與義診、公益服務等，為愛心城市注入滿滿的正能量。

三、結語

在新形勢下，紙媒的轉型要繼續加快。目前在視頻平臺中的短視頻、長視頻；社交平臺的微信、微博中的嘗試較為成功。但在音頻平臺、問答平臺和自媒體平臺中，較少有傳統媒體的參與。在醫療機構中，互聯網醫院平臺的宣傳推廣、醫院網上問診等醫療服務的呈現，也是媒體宣傳中可以拓展的新渠道。同時，要培養專業人才。市場競爭異常激烈，面對新形勢下的新挑戰，培養有改革創新精神的復合型人才尤為重要。不斷學習新技術、提高自身專業能力素質，對提升行業競爭力也具有推動作用。