新媒體時代政務自媒體之我見

文 潘維華 毛峰峰

2020年4月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（下稱《報告》），對中國眼下互聯網發展的整體特點、網民群體畫像、未來發展重點趨勢等方面做了較為全面的梳理。其中專門篇幅提到了網絡政務的發展，對國家到地方各級政府的自媒體發展現狀進行了數據化總結，可見其重要性。

一、互聯網政務發展現狀與功能特點

隨著國家深化改革的持續深入，自媒體展示出了更多的優勢，也形成了國家展現大局方向，省市把控地方發展，基層落實具體行動的三級發展趨勢。縣級融媒體的高速發展成為一大亮點。在防范和應對重大風險的任務上，縣級融媒體第一時間把信息傳達到基層群眾，加快了信息傳播的時效性，也確保了信息的準確性；而在促進地方經濟發展的層面，縣級融媒體更是承擔起了宣傳窗口的角色，多元化地凸顯自身優勢產業，為招商引資樹立良好形象。

因為具有權威性，所以老百姓更愿意在官方政務的網絡平臺和自媒體平臺獲取信息，并自發進行傳播。以新冠疫情防控期間為例，在國家總體防控政策的引領下，全國各省（區、市）各級自媒體平臺大都開通了以下三個方面的服務：疫情信息服務：上線防控專題，發布線上辦事的指南，就查詢數據、就醫指南、線上政務辦事等功能與流程進行了詳細介紹。網上業務辦理：包括申報和審查工作，開啟了網絡辦事窗口，能不到現場的就不到現場，減少了聚集感染風險，也一定程度提高了辦事效率。協助精準防疫：全國多個省市和地區推行了健康碼，并實現互認共享。

二、政務自媒體存在的問題

（一）重視程度不夠

目前，全國政務自媒體發展不平衡的主要原因之一，就是對自媒體的作用認識不夠，對自媒體發展的趨勢重視不夠。這一點主要表現在單位內部新媒體人才的培養和隊伍搭建上。目前，雖然與時俱進開通新媒體的單位不少，但是專職安排人員來負責這個崗位的不多，基層存在不少其他崗位“兼職”新媒體宣傳崗的情況和找外部公司代運營的情況。從人力成本和專業度考慮，這樣做無可厚非，但從長遠考慮，前者并非是最專業的人最專業的事，容易出現內容敷衍和形式刻板的情況；而后者因為大多是商業屬性，涉獵的業務范疇也比較雜，對政務的敏感度未必有在職人員高，容易出現內容合規性和缺乏大局觀、缺乏政治高度的問題。

（二）定位不清晰

為了建立而建立的政務自媒體，最容易出現敷衍塞責的狀況。沒有提前的整體規劃和板塊細分，沒有對純信息板塊和互動板塊進行合理的規劃，不能用最簡單明了的語言向大眾明確自身的定位，所有的內容創作都成了形式主義和拿來主義。時間久了，大眾對你的認知日漸模糊，久而久之群眾對這個自媒體的判斷就是“雞肋賬號”，流量會越來越緊縮，直到最后完全失去了這個賬號的價值。

（三）內容僵尸化

不僅僅是新媒體，就連在傳統的媒體行業內，純文字稿、簡單的圖文老三篇，已經被逐步淘汰。誰寫誰看，寫誰誰看，浪費人力，也達不到預期效果。同樣的內容，在同一個平臺上，使用視頻、短視頻、音頻、長圖和純文字，達到的閱讀量、轉發率、討論度大多是不一樣的。

（四）專業人才缺乏

這一問題更多地會體現在基層。因為經費有限和人員編制局限，所以無法更多地引進攝影、攝像、動畫制作、視頻剪輯等多媒體人才，甚至也無法與外包公司進行合作，大部分內容往往以最簡單、最直白的方式向外“宣泄”，也沒有設立任何的考核和反饋機制。久而久之，這個自媒體平臺會逐步失去活力，成為形式主義的存在。

三、開展政務新媒體八法

（一）做好定位

凡事有定位，做事先定調。不論是政務新媒體，還是商業屬性新媒體，首要任務就是告訴受眾你的功能和價值，也就是“我是干嘛的”和“我請你關注我的理由”。而這些定位一定要以通俗易懂的說明傳達給受眾，用最少的字展示最核心的功能，不要用一堆專業詞匯、宏觀理論去描述你的職能，不僅大眾看不懂，也會讓百姓產生明顯的距離感。

（二）專業的人做專業的事

基于上一章節講到的崗位安排不合理問題，從內容上來看，只有實現“內部專人管理+專業團隊執行”內外結合的模式，才能產生優質、合規、準確的內容。但從經費、編制等現實狀況來看，并非每個單位都可以有條件，所以最基本的要求是要有一個編輯崗位的專業人才，能寫、能審、會選題、會轉載。

（三）內容的“三有”定位

有趣、有用、有傳播價值，是現在大眾在選擇自己喜歡的自媒體時的黃金標準，政務媒體也一樣。除了必須嚴肅的政府發布和政府公告，科教內容用動畫、漫畫、微電影、短視頻、圖片集錦、長圖形式來呈現，會更有趣；針對群眾關注的問題，結合自己的行業屬性來定期開辦答疑指南，會更有用。

（四）做個標題黨也無妨

政務信息的標題黨，與社會新聞不一樣，不提倡宏觀籠統的題目，更多的是應該展示價值、成果和亮點。比如地方招商局引進了一個著名的汽車生產企業，其信息標題不建議《我區招商局成功引進某某車企》，大眾更喜歡看到的應該是企業入駐后，與我有什么關系，所以標題可以考慮為《XX車企入駐我市 帶來1700個就業崗位》之類。

（五）蹭熱點也是與時俱進

大眾普遍關注的，才是政務新媒體最應該關注的。解答群眾疑惑，滿足群眾需求，才能鞏固公信力，傳播社會正能量。以新冠疫情為例，民眾關注度高居不下，醫療健康部門的宣傳壓力非常大，但恰恰是這樣的特殊時期，涌現出來許多敢于擔當的醫療口新媒體平臺。邀請本地區肺科和傳染科專家線上坐診、邀請感染科醫護做家庭防疫教學直播、邀請心理專家開通在線心理疏導、連線國家級權威部門對疫情走勢分析、及時對負面信息進行辟謠……讓大眾時刻感覺到信息的及時性和正面性，是對民情最好的安撫。

（六）單一力量到全矩陣出擊

單一化的新媒體平臺勢單力薄，很難實現群聚效應。只有建立行業媒體矩陣，才能更好地實現宣傳的深度和廣度。從垂直領域到細分領域，也是未來政務新媒體平臺的發展方向。新媒體矩陣的裂變由分為平臺型和內容型。平臺型是說在多個平臺開設一個賬號，而內容型則是在同一個平臺設立不同功能的賬號。后者其實更有難度。舉例，交通行業的媒體矩陣可以以“XX市交通”為核心，下設以水運、公路、航空、城市、鐵路交通、運管等不同細分領域的公號，深度挖掘行業信息，全方位提升政務媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

（七）互動是解決初期矛盾的好方式

盡可能在平臺上，做到群眾問題個個有回應，大眾評論條條有回復。回復也要符合自己的專業度和行業性，不逃避問題，不語氣強硬，不含糊其辭。特別是語氣上，不要過多地使用教育、訓斥、批判的方式，從一開始就站在了群眾的對立面。

（八）智能化服務加持

智能化的體現，主要表現在內容上可以有更多新奇特的技術手段和展現方式，比如文化領域政務新媒體可以“AR看展覽”，教育領域新媒體可以“3D全覽校園風格”等；在輿情監控上，也應該采用監測系統和軟件，以補充人工輿情監控的不足。

四、結語

綜上所述，新媒體時代已經來臨，欣然接受這一發展大趨勢，立足行業求變革，目光長遠創新舉，用新媒體來為當下的政務工作增光添彩，拉近與群眾的距離，是時代和行業的要求，是大眾的期盼，也是所有宣傳崗位從業者實現更高自我價值的機遇。