淺談新媒體轉型過程的幾個認識誤區

文 邱東平

一、新媒體賠本賺吆喝

雖然報紙向新媒體轉型是大勢所趨，不少傳統媒體也認識到這一趨勢，并紛紛投身其中，但從實際效果看，由于未能找到穩定的盈利模式，許多傳統媒體在新媒體上要么是淺嘗輒止，要么是堪堪維持，要么是陷入困境……以致于嘴上天天掛著新媒體轉型，但不少報社身體卻是誠實的，在新聞采編、資源分配等方面，依然集中在紙媒上，由此也引發了內部的公開爭議，讓報社轉型備受詬病。不僅如此，令人氣餒的是，許多從事新聞采編的同仁依舊停留在傳統媒體的思維，無論是稿件寫法抑或是第一時間的發稿渠道，均以傳統報紙為主，比如記者寫稿經常把當天要發到新媒體平臺的新聞稿件寫成昨天，從從業記者的習慣寫法這一細節就可窺見報社轉型之難，難在思維的改變。

事實上，從經營上看，許多傳統媒體的新媒體之路雖不能說是坦途，營收雖然占比仍小，但業務增長率、利潤率較之傳統紙媒是具備成本優勢的，比如，作為目前相當成熟的新媒體營收模式，微信廣告以及代運營在一些報社獲得了空前的重視，比重逐年上升，有些報社甚至業務多到接不過來。而冉冉升起的抖音等平臺的代運營和廣告業務未來可期，必是未來報社兵家必爭之地。而且，從社會影響力上，微信動輒10萬+、抖音1000萬+的閱讀，更不是目前日漸萎縮的傳統媒體所能比擬的?？梢哉f，假以時日，只要策略得當，在新媒體掘金并不是一件遙遠及非常困難的事。

二、大而全才有影響力

很多報社在轉型新媒體的時候，在向潛在廣告客戶推介時總是強調自己的新媒體矩陣，似乎這樣倍有面子，才能凸顯報紙的影響力，才能有底氣獲得客戶的認同。

確實，新媒體矩陣真能做起來自然是皆大歡喜，但現實總是很骨感，而為之努力拼湊則得不償失。姑且不說這是小看客戶的智商，就單純從報社的經營來說，或許也是不可承受之重，畢竟這些都是需要投入資源的，每個平臺都做投入，即便是簡單的投入，對許多正處于艱難轉型期的報社來說，都是一筆不小的負擔。更何況，這樣撒胡椒面所能獲得的收益和影響力，極可能并不能和投入成正比。

另一方面，對按照市場規律經營的客戶來說，求全求大的效果是邊際遞減的，也是不可持續的，長此以往，客戶對報社合作的信任或將打折扣，為報社長期經營埋下隱患。

所以，報社發展新媒體還是應該有所為有所不為，切忌跟風，需因報制宜。多數報社在新媒體轉型實踐中更多的還是要分析清楚自己的條件、特長、需求，定好位，找對路。在此，筆者以為，還是宜以市場經營為指揮棒，重點發展耕耘自己所擅長的新媒體平臺，相信總會找到活路。當然，“家里有礦”的自然可以大干一場，但如果資源有限，就把官方微博微信、小程序、頭條等利用好，同時再挑選幾個適合自己特點的新媒體平臺的官方號入駐，基本就可以滿足日常需要，勿貪大求全。

三、過分迷信流量的好處

“流量不是萬能的，但沒有流量是萬萬不能的”，很多報社只片面關心“沒有流量是萬萬不能的”，往往過分追求表面上的粉絲、閱讀數的“虛假繁榮”，但如同演藝界的流量明星一樣，沒有演技空有流量，終將曇花一現。更何況，粉絲和閱讀數也是大有學問的，比如，微博、抖音等發布平臺有一定的算法，往往第一時間蹭熱點就能獲得不菲的流量，但實際上，這些流量既不為報社所掌握，也非報社的目標粉絲，更非許多地方報紙的在地讀者，說白了就是中看不中用，這些粉絲不僅并未轉化為實際影響力，還常常讓報社自我感覺很好，導致在需要發揮實際效果時往往掉了鏈子，像在直播帶貨中，就出現了平臺官方粉絲很多，但消費寥寥、帶貨幾乎無人問津的尷尬場面。之所以如此，報社未對粉絲大數據進行全面、精準分析無疑是主因，一方面可能是沒有這方面的意識，另一方面也受到缺乏大數據分析經驗及人才的掣肘。

即便有不少困難，筆者以為，報紙的新媒體平臺仍應該針對自己的目標受眾群體，熟悉并充分總結利用所能得到的讀者肖像畫等大數據，根據微信、微博、頭條、抖音、APP等新媒體平臺讀者群不同的閱讀方式以及不同喜好的特點，創新推出相應的新聞信息和相關新媒體產品。這樣既了解了受眾的需求，又讓廣告客戶找到了新的目標讀者，既叫好又叫座，一舉兩得甚至多得，報社能由此進入良性循環，新媒體轉型之路自然也能行穩致遠。

四、內容之本不受重視

目前新媒體呈現方式日益多元化，技術手段層出不窮，不少報社也由此迷失，在新媒體的運營過程中過于強調新技術的創新應用、傳播渠道的拓展，諸如視頻直播的剪輯創新、H5不分場合的應用等，導致很多報紙轉型投入巨大、收效甚微。

其實，無論傳播形式如何變化，做好新聞內容都是根本。傳播手段和形式只是圍繞內容服務，受眾最終需要的還是新聞信息。很多報社做新媒體影響力收效甚微，最根本的在于沒有做出自己的特色，很多報紙網站、“兩微一端”的內容都還是簡單照搬報紙上的，不僅沒有時效性，更遑論原創性。此外，即便網站、“兩微一端”早于紙媒發布新聞消息，但為了追求更快的速度，往往新聞制作比較粗糙，打不動受眾，也難造就強勢品牌，因而吸引不到廣告客戶的關注。

這里筆者援引《華爾街日報》營運副總裁弗蘭克曾說過的這樣一段話：“內容是最重要的，我們首先應該做出最棒的內容，至于讀者的閱讀形式，我們不應該苛求。如果讀者希望看到報紙形式的，我們就將內容放在紙上；如果讀者希望看到網絡形式的，我們就將內容放在網絡上；如果讀者希望看到有聲書形式的，我們就將內容放在有聲書上?！笨戳诉@段話不難明白，不管傳播方式如何變化，內容始終是根本。與其每日更新多篇不怎么樣的文章，還不如花時間打磨一篇好文章，可能效果會更好。因此，傳統報紙無論如何轉型，仍必須堅持內容為王。

五、忽略其他“新”模式

簡單地將設立網站、“兩微一端”進行新聞創作和發布等同于報紙的新媒體轉型，也是許多報社新媒體轉型過程中的一個隱形認識誤區。在他們眼里，將跟風發布方式、發布渠道的革命性改變奉為新媒體轉型的圭臬，而視報社其他新業務的擴展、流程的改造為原有傳統業務的延伸，只能說這樣的理解是片面、過于簡單的！

“不管白貓黑貓，只要能捉得住老鼠的都是好貓”在新媒體時代依舊適用。以筆者的理解，報社新媒體轉型不應該是狹隘的僅局限于新聞發布渠道、新聞作品產生方式的改變，而更應該看作是報社整體業務的轉型和涅槃，即告別過去依靠報紙廣告、發行生存的單一經營模式，向主動迎合市場需求，業務向報紙產業鏈上下游如印刷、出版，以及活動策劃組織等領域拓展和延伸的轉變，都屬于報社新媒體轉型的范疇。其實，目前很多報社經營的“新業務”和“舊業務”已經是“你中有我，我中有你”，很難割裂。以新聞活動組織策劃為例，除了傳統的版面支持之外，往往還需要為客戶提供從創意策劃、全媒體傳播、網絡引爆、效果評估到線下場景活動相結合的完整解決方案。

“海闊憑魚躍 ，天高任鳥飛”，新媒體轉型不應自我設限，倘若真正邁出了這一步，就會發現新媒體轉型原來如此“美好”，那些能夠深刻認識、把握自身新媒體運營方向和規律的報社，相信以后日子會越過越紅火。

六、結語

雖然報紙的新媒體轉型道阻且長，但轉型成功的關鍵歸根到底還在于一個“融”字，誠如“融合發展關鍵在融為一體、合而為一”，堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變。總之，傳統報紙目前仍是立身之本，新媒體則是報紙的未來和希望之所在。把握當下，夯實根基，擁抱未來，報業方可行穩致遠。