關于構(gòu)建“融媒體生態(tài)”的思考——以石油黨建APP為例

文 李博

一、網(wǎng)絡媒體發(fā)展的四個階段和中國石油報社的坐標

網(wǎng)絡媒體有四種模式，也是發(fā)展的四個階段：“做產(chǎn)品”“做渠道”“做平臺”“做生態(tài)”?！爱a(chǎn)品、渠道、平臺、生態(tài)”的關系，就是“點、線、面、立方體”的關系。其中“做產(chǎn)品”“做渠道”是互聯(lián)網(wǎng)上半場的主要模式，“做平臺”“做生態(tài)”是互聯(lián)網(wǎng)下半場的主要模式。

目前多數(shù)網(wǎng)絡媒體正是第三階段“做平臺”向第四階段“做生態(tài)”轉(zhuǎn)型期，而報社所處的是第二階段“做渠道”向第三階段“做平臺”轉(zhuǎn)型期，這是目前中國石油報社在網(wǎng)絡媒體發(fā)展中的歷史坐標。

第一階段：產(chǎn)品式媒體。新聞稿、音視頻節(jié)目、專題、圖書等本身屬于資訊產(chǎn)品。此階段，媒體機構(gòu)把做好每個新聞產(chǎn)品作為主要任務，工作重心是采訪、創(chuàng)作、編輯等新聞業(yè)務本身。

第二階段：渠道式媒體。在生產(chǎn)新聞產(chǎn)品基礎上，媒體機構(gòu)建成全流程的“采編播”渠道，包括配套的通訊投稿、編輯策劃、商業(yè)經(jīng)營、技術支持等。做渠道與做產(chǎn)品的區(qū)別主要是在延伸隊伍外延，建立通訊員、兼職記者編輯加入創(chuàng)作，組成媒體矩陣，建立輿情監(jiān)控進行閉環(huán)管理。此階段，媒體機構(gòu)的主要任務是打造生產(chǎn)流水線，但其本質(zhì)依舊是做產(chǎn)品。中國石油報、一些企事業(yè)新媒體都在此階段。

第三階段：平臺式媒體。此階段，媒體機構(gòu)將若干渠道整合，實現(xiàn)“多渠道采集、多渠道發(fā)布”，即UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，工作重心在平臺的管理維護。媒體機構(gòu)主要工作包括吸引作者入駐、制定規(guī)則、策劃活動、數(shù)據(jù)分析、成果轉(zhuǎn)化、審核內(nèi)容、置頂推送優(yōu)質(zhì)信息等。平臺也會孵化一批優(yōu)質(zhì)的工作室和作者，鼓勵創(chuàng)作高質(zhì)量產(chǎn)品。此模式的成因主要是信息供給和需求的驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量激增，媒體自有的采編力量有限，不能提供充分供給，想要實現(xiàn)供給滿足需求，就必須用海量用戶生產(chǎn)內(nèi)容給海量用戶。石油黨建APP目前也處于此階段。

第四階段：生態(tài)式媒體。一個生態(tài)（其載體為生態(tài)圈）由若干平臺組成。在平臺基礎上，拓展平臺的業(yè)務，使平臺立體化發(fā)展。生態(tài)以服務用戶為中心，“一站式”滿足用戶需求。如在微信公眾號基礎上，進一步開發(fā)微信支付、小程序、微店、游戲等，用戶可以用一個賬號在不同平臺登錄。中小微企業(yè)或個人也可以進入生態(tài)圈，發(fā)布新聞、開店等，作為經(jīng)營者為用戶提供服務。騰訊、阿里、百度的整體運行就處于此階段。

二、石油黨建APP的“平臺式媒體”屬性及特點

（一）石油網(wǎng)絡媒體生態(tài)環(huán)境

石油黨建上線前，中國石油網(wǎng)絡傳媒主要有三個系統(tǒng)，分別是報紙系統(tǒng)、門戶網(wǎng)站系統(tǒng)、官微矩陣系統(tǒng)。這三個系統(tǒng)分別由若干渠道、平臺組成，具備“準生態(tài)”的特點，三個系統(tǒng)相對獨立又相互關聯(lián)。另外，中國石油系統(tǒng)的電視、期刊也有一定影響力。這些體系呈現(xiàn)了生態(tài)的一些特點，具備構(gòu)建生態(tài)的基礎。當前，中國石油新媒體格局需要構(gòu)建統(tǒng)一的生態(tài)環(huán)境，這是網(wǎng)絡媒體發(fā)展的必然趨勢，也是中國中國石油報社轉(zhuǎn)型升級的方向和機會。

（二）“渠道式媒體”和“平臺式媒體”的本質(zhì)區(qū)別

“平臺式媒體”是構(gòu)建生態(tài)的基礎，媒體從“渠道式媒體”到“平臺式媒體”是本質(zhì)的飛躍?！扒朗矫襟w”和“平臺式媒體”的區(qū)別，主要表現(xiàn)為稿件發(fā)布數(shù)量帶來的審核機制變化。渠道式媒體采取“正面清單”，發(fā)布門檻高，優(yōu)中選優(yōu)的稿件才能刊發(fā)，平臺式媒體采取“負面清單”，發(fā)布門檻低，只要依法合規(guī)、沒有“硬傷”的，基本都可以發(fā)布。石油黨建從設計上定位為平臺式媒體。

（三）“平臺式媒體”管理的基本原則

平臺式媒體由總部建設，各單位入駐并安排專人擔任二級編輯，負責在本單位頻道推送資訊?？偛考壢藛T擔任一級編輯，主要起到審核、導向、管理的作用。一級編輯對二級編輯上傳內(nèi)容進行審核，擇優(yōu)二次發(fā)布，推送給全體用戶，發(fā)現(xiàn)問題稿件可以撤稿刪除。

以石油黨建APP為例，集團級編輯、各企事業(yè)編輯在同一個APP后臺操作，可以發(fā)布在同一款APP，實現(xiàn)UGC。吸引各企事業(yè)單位入駐，具備了平臺式媒體的性質(zhì)。

三、石油黨建APP生態(tài)的構(gòu)想

（一）打造聚合平臺，采用OGC+UGC模式

石油黨建APP采取的是OGC、PGC和UGC相融合的模式，做內(nèi)容聚合平臺。OGC指的是報社本部編輯、記者創(chuàng)作采寫的新聞并直接分發(fā)，UGC指的是各單位通訊員編輯創(chuàng)作采寫新聞，并直接上傳分發(fā)。

（二）分眾推送信息，服務和內(nèi)容訂制化

中國互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心報告顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展趨勢之一就是用戶分級，這與之前已經(jīng)確定的分眾化、差異化、多層次傳播特征是相吻合的。石油黨建APP在設計初，就確定了用戶分級推送和分企業(yè)推送兩個維度的分類。

（三）構(gòu)建競爭環(huán)境，激發(fā)入駐單位的積極性

生態(tài)圈的生物之間是有競爭關系的，媒體生態(tài)也是如此。石油黨建APP不僅是一個移動端應用，也是一個競爭環(huán)境，配套建立一整套考核辦法，制定《石油黨建號管理細則》，設立發(fā)布“石油黨建號指數(shù)”，建立內(nèi)容運營“亮牌制度”等，對各單位的發(fā)稿、使用情況定期考核并公示，通過正反兩個方面制度的設立，推動內(nèi)容生態(tài)良性發(fā)展。

（四）加強議程設置，形成引導作用

在生態(tài)式媒體中，入駐的作者是內(nèi)容的主要貢獻者，平臺自有的采編人員只貢獻平臺內(nèi)容整體的一小部分。平臺采編人員的主要精力用于議程設置、選題策劃、審核把關。平臺要經(jīng)常策劃組織活動，如征文、征圖、漫畫比賽、微電影比賽、課件比賽等。要抓住重大時間節(jié)點組織議題，調(diào)動入駐作者積極性，引導他們的創(chuàng)作方向。

四、報社構(gòu)建傳媒生態(tài)的參考

（一）聚合：打通多個平臺，實現(xiàn)資源共享互通

中國石油報社可以整合網(wǎng)站、油立方、微博、微信、石油黨建、石油黨建等平臺，豐富功能，整合報紙、門戶、官微的信息資源，打造報社主導、各方入駐的平臺，構(gòu)建能源媒體生態(tài)?？梢匝埜髌髽I(yè)報、企業(yè)官微、記者站、創(chuàng)作團隊入駐，也可邀請能源、央企相關的其他媒體入駐。對于入駐的機構(gòu)和個人要完全免費，只需制定資源共享條款。在生態(tài)中，可以上線游戲、商場等功能。

（二）賦能：將技術作為核心業(yè)務，加強技術建設統(tǒng)籌

新華社的“十三五”規(guī)劃明確寫到：技術不僅僅是新聞的保障，而是媒體機構(gòu)的核心業(yè)務。在互聯(lián)網(wǎng)下半場，技術是媒體的核心競爭力之一。今日頭條等網(wǎng)絡平臺不求壟斷新聞源，主要是靠技術。建議中國石油報社將技術作為核心業(yè)務，將其作為實現(xiàn)功能、打通平臺的基礎，也是穩(wěn)固中國石油報社地位、筑牢壁壘的保障。應該擴大技術人員隊伍，加大技術投入，健全技術部門設置，緊跟大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術發(fā)展，嘗試將大數(shù)據(jù)、人工智能用于媒體業(yè)務，比如能源行業(yè)分析、機器人客服等，讓技術為媒體賦能。

（三）加速：孵化一批工作室和品牌欄目

生態(tài)式媒體最重要的功能之一是孵化。中國石油報社可以孵化一批媒體工作室和品牌欄目。工作室必須是跨部門、跨專業(yè)、跨地域人員組成的團隊，如文字記者、編輯、美編、IT、基層通訊員等。工作室要避免在原有機構(gòu)上“套牌”。工作室可以直接在平臺入駐，發(fā)布獨家內(nèi)容。工作室成員的考核獨立于原有的考核體制機制，進行單獨的考核獎勵。參考業(yè)界模式，成熟的工作室團隊可以注冊公司，吸引融資，開展經(jīng)營活動。

（四）升值：形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)

新聞文化機構(gòu)的固定資產(chǎn)一般體量很小，其價值體現(xiàn)在靠人的腦力勞動形成的知識產(chǎn)權(quán)，特別是網(wǎng)絡媒體的價值體現(xiàn)在數(shù)據(jù)資產(chǎn)上。要重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)，自主開發(fā)并注冊一批自主知識產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡媒體技術，包括自主開發(fā)的軟件、原創(chuàng)的內(nèi)容等，及時申請保護，為長期可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

“數(shù)據(jù)即資產(chǎn)”，報社在運行中會自然形成大量的數(shù)據(jù)，也可以抓取報、網(wǎng)、微、端等各渠道的資訊，經(jīng)過清洗、分類、整理形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。海量的數(shù)據(jù)資源是挖掘新聞的富礦，同時也是發(fā)揮智囊、參謀作用的重要參考。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律來看，建設生態(tài)式媒體是必然趨勢，從當前中國石油媒體格局來看，急需建立一個統(tǒng)一、完整的生態(tài)系統(tǒng)，石油黨建APP可以為報社建設構(gòu)筑傳媒生態(tài)探索經(jīng)驗。