馬蜂窩危機公關營銷

王學歡 王資 李海坤

摘要：2018年，知名旅游點評類網站“馬蜂窩”被一家自媒體曝出數據造假、水軍泛濫、虛假宣傳等丑聞。互聯網點評網站的真實性遭到越來越多人的質疑，點評行業內部的“潛規則”也逐漸顯現在大眾視野中。筆者將以“馬蜂窩”網站所暴露出的問題為例，來分析互聯網點評社區中部分行為構成違法犯罪的法律依據[1]。

關鍵詞：馬蜂窩;公關營銷;成功之處

中圖分類號：C913?? 文獻標識碼：A?? 文章編號：1672-9129（2020）11-0137-01

1 事件簡介

由于系統出現錯誤，馬蜂窩將一名顧客預訂的歐亞大陸西邊海森崴的巴巴多斯旅館定成了位于大陸西邊的希臘的巴巴多斯旅館，使顧客無法正常入住。客服提供了兩個方案：1、賠償216元;2、自行打車到對接錯誤的旅館，報銷車費并賠償100元優惠劵。最后馬蜂窩很有誠意的道歉，賠償顧客原訂單金額的三倍，并支付8萬元的打車費“去希臘”[2]。

2 馬蜂窩危機公關營銷的成與敗

2.1成功之處：

企業及時承擔責任，并對相關人員追責。在事件爆出以后，馬蜂窩首先在小的公眾號中提出聲明并道歉，在未能得到廣泛關注，事件持續發酵時，又在官方公眾號發出道歉聲明書，態度極其誠懇，并對相關客服的服務態度表示抱歉。馬蜂窩在這次危機中直面產生的問題，并未推脫責任，也不曾歸咎于消費者，及時做出道歉聲明以及采取相應措施，令消費者容易接受。

承接客服做出的承諾，對當事人予以合理賠償。在道歉聲明中，馬蜂窩官方強調了該事件對消費者造成的影響，通過消費者更容易接受的第二種方案給予了相應補償，在這一過程中消費者沒有任何金錢損失還得到了三倍的賠償金，這是抓住了消費者的心理，以較小的費用換取了極大的滿意度。

在承認錯誤的同時向用戶做出承諾，滿足了消費者偏好，同時有助于留住顧客，提高了顧客忠誠度。在官方的道歉聲明中不僅提出了對該事件的解決措施，還做出了“用戶若再遇到此類事件將給予訂單三倍的賠償”的承諾。在事件得到廣泛關注時，除了消費者本身，其他的人都是持旁觀者的態度來看馬蜂窩將怎樣解決這個事，而馬蜂窩的解決辦法正巧抓住了大部分消費者的心理，以少量投入換取更多的關注度。

在事件影響擴大時，利用媒體將旁觀者轉化為潛在消費者。在馬蜂窩的危機公關出現之前很多人甚至是不知道這個軟件的，當該事件引發激烈討論后，很多持旁觀態度的人在看到馬蜂窩給出的道歉聲明和解決措施后，會主動去了解這個軟件，那么旁觀者就成為了潛在消費者。這樣就擴大了馬蜂窩的知名度，增加了馬蜂窩的曝光率。

2.2失敗之處：

這次錯訂事件會讓廣大民眾認為這是馬蜂窩的自導自演，純粹是為了提高馬蜂窩的知名度，會降低馬蜂窩在客戶心中的形象。

這次錯訂事件暴露了馬蜂窩客服的服務水平，客戶聯系的第一時間沒有回復，回復的第一時間沒有立馬為客戶解決問題，提出的方案也不切實際。

這次錯訂暴露了馬蜂窩的公關態度，馬蜂窩先是用一個只發過幾篇文章的官博發表對此次事件的道歉，發現事件沒有平息，然后才用大號發表。

這次錯訂事件也暴露了馬蜂窩的系統缺陷，最后馬蜂窩也沒表示如何就系統對接錯誤這個進行改進。

3 馬蜂窩危機公關營銷成功的原因

相對比而言，負面事件更容易給大眾留下深刻的印象，同時也更加吸引媒體的關注，而馬蜂窩的這次危機公關充分的利用了這次負面事件，做出了一個華麗的大逆轉，完美的“借用”了這次負面事件的流量以及熱度，成功的“轉危為安”。在負面事件發生時就已經吸引了大量網友的關注，而后期的危機公關又博得了這些網友的好感。可以說馬蜂窩抓住了這次機遇，借勢以區區八萬元做出了一次非常成功的營銷案例[3]。

負面消息更容易吸引眼球，所謂“好事不出門，壞事傳千里”，人們的興趣總是會落在“負面”消息上，特別是那種和自己利益相關的“負面”消息，正是抓住了人們的這種特點，各大靠著流量營運的網絡媒體也相繼報道了馬蜂窩的危機事件，所以一時之間會引起很多人的注意和討論，而馬蜂窩正確處理危機，達到了一種欲揚先抑的效果，自然而然的就在吃瓜群眾面前刷了一波好感。

4 啟示以及公司前景預測

4.1引發的營銷思考、創新。將企業的營銷策略置于一個重要地位，公司在有條件的情況下，可以設置專門的營銷機構，結合公司產品與用戶需求，采用恰當的、專業的營銷手段，促進公司營銷。

從這次錯訂事件的營銷結果來看，擁有一個好的營銷部門對企業的長遠發展來說是非常必要的。一個好的營銷部門會抓住機遇，用更少的資本獲取更大的利潤。比如說這次錯訂事件，馬蜂窩最后的處理方法就是非常成功的，用了僅僅8萬的人民幣做出了8千萬的廣告效用。

4.2公司前景預測。馬蜂窩可以多利用傳播這次事件的媒體營銷，因為這件事的發生，為馬蜂窩在各個平臺上打下了基礎，無論吃瓜群眾在哪里了解到的，他都可能是旅游愛好者（即馬蜂窩的潛在用戶），所以通過這些渠道的傳播，可以使更多人成為馬蜂窩的受眾。

相信馬蜂窩會吸取這次的經驗教訓，改善系統，并對客服進行一定的培訓。將這次危機事件中出現的問題完美的解決，從而帶給用戶更好的體驗。也希望馬蜂窩在發展壯大的同時，也能不忘初心，堅持服務大眾的經營理念。

參考文獻：

[1]馬蜂窩謊騙消費者：17240元訂單退款難！[J].消費電子，2019（12）：17.

[2]董夢圓.從法律角度看互聯網點評社區的生態亂象——以“馬蜂窩”數據造假事件為例[J].新聞傳播，2019（12）：69-70.

[3]李井林，董方紅，陽鎮.企業社會責任的“類保險”作用情境——基于“疫苗門”事件的研究[J].消費經濟，2019，35（02）：51-61.