從羅蘭·巴特符號學視角解讀可口可樂經典廣告

王冰瀅

摘要：羅蘭·巴特是結構主義思潮向后結構主義思潮過渡中的代表人物之一，在其著作《神話——大眾文化詮釋》和《形象修辭學》中首先將符號學理論用于視覺分析領域，這對于視覺傳達設計、傳播學、廣告學等領域都帶來了深遠影響。可口可樂是全球最具價值的飲料品牌之一，其巨大的商業價值和符號價值背后必定存在著更深層次的原因。本文將結合羅蘭巴特的符號學理論，對可口可樂的經典廣告海報進行研究分析，探尋隱藏其后的深層結構。

關鍵詞：羅蘭·巴特;符號學;可口可樂廣告

中圖分類號：F713.8;K892.11?? 文獻標識碼：A?? 文章編號：1672-9129（2020）12-0116-01

“巴特是本世紀下半葉在法國文壇上最活躍、最不拘一格，也最富有創新精神的學者，同時他也是結構主義向后結構主義轉折時期的關鍵人物。”[1]在他所著的《神話——大眾文化詮釋》和論文《形象修辭學》都生動地將符號學理論從語言學領域拓展到了藝術現場，其“神話學”理論和形象修辭學理論對大眾文化現象的分析意義非凡。而可口可樂作為飲料行業最有價值的品牌之一，它長期以來通過廣告海報而建立起來的視覺形象表征，是其品牌價值的重要體現之一，同時也成為了經久不衰的大眾文化現象。

1 意識形態化：美國本土可口可樂廣告海報

巴特曾提出“廣告形象言辭直率，或者至少可以說急于表達自己。”[2]廣告設計毋庸置疑是意義先行的，其所指早已在設計之前就被預先規定，設計者的職能在于將設定的所指利用形象設計以符號形式呈現，使其表意過程被準確傳達。

羅蘭·巴特提出廣告中存在三種信息“一種是語言信息，一種是編碼的圖形信息，還有一種是沒有編碼的圖形信息。”[3]實際上信息可分為語言信息和圖形信息，且二者皆具外延意義和內涵意義。以可口可樂于1914年以美國棒球大聯盟比賽為情境而設計的廣告為例，其語言信息有以斯賓塞字體體現的產品商標，體現著產品的生產公司名稱;還有廣告標語“Snappy-Delicious-Wholesome（爽口-美味-健康）”，它體現著產品特征;而“Thats The Ticket！（就是它！）”這一語言信息是點睛之筆，其外延意義在于以上所有特征都是產品屬性，其內涵意義在于表明可口可樂為比賽成員加油助威，呼吁美國人民共同舉杯等待球員們的凱旋。關于圖形信息，整個畫面呈現著一位戴著棒球帽美國男孩位于美國棒球賽場，面帶笑容地舉著盛滿可口可樂曲線杯的畫面，其外延意義在于表明美國人熱愛棒球比賽與可口可樂;內涵意義在于體現美國人民樂觀進取、自信自立、永不服輸的民族精神。綜上可知，這張海報無疑是一種意識形態化的結果，其語言信息和圖形信息的外延意義都在于體現美國人民的民族精神。

2 本土化：立足于中國的可口可樂廣告海報

中國實行改革開放政策以來，經濟水平及科學發展技術都得到了顯著增強。可口可樂公司也將目標市場拓展于中國，并且快速推進了可口可樂廣告在中國的本土化進程，現于中國市場的拓展大獲成功，成為最暢銷的飲品品牌。實際上，該品牌已然具有象征價值。

巴特將神話定義為一種傳播體系、一種話語、一種意義的建構方式[4]，同時由雙層符號系統構成。以可口可樂在2019年發行的賀年廣告海報為例，從視覺文本看，在含中國紅和七彩圓圈等元素的背景下，玻璃瓶裝的可口可樂汽水之中迸發出了光芒四射的中國傳統煙花爆竹，涵蓋了中國國粹戲曲、傳統民俗的各式煙花等視覺元素，外延意義在于表達可口可樂為中國人民慶祝新年，也就是神話系統中的第一級符號系統。當第一級系統中的符號作為能指進入到神話系統中的第二級符號系統時，與其深層意義的所指共同作用，形成一個全新的符號，即為可口可樂是全球化的品牌，它代表著積極向上、眾生平等、待人友善的美國精神，可口可樂雖然來自于美國，但是它無國界之分，它與中國人民共享新年伊始、萬象更新的喜悅。由此可見，其在中國本土化進程中大獲成功的背后離不開修辭手段的運作，以使用其二級符號系統來遮蔽可口可樂這一符號帝國背后的意識形態與價值觀。

3 關切的神話：神話學視角下的可口可樂廣告

鮑德里亞認為商品社會中再分配模式意識形態的關鍵之處在于“它把一個神話灌輸進集體心理，這個神話說，社會秩序完全被用于個體‘服務和用于個體的福利。”在消費社會中，任何商品交換和供給行為都是動機明確的，即使表面上看似“無動機”，實際上還是存在交換性和購買性。這一切表面背后都由神話系統操控以入侵集體意識，迫使人們相信社會秩序是被用于個體服務。

以2019年可口可樂在匈牙利推出的一組支持同性戀的廣告為例，皆以“Love is love（愛就是愛）”為視覺主題，且每張海報都使用匈牙利語體現 “零糖分，零偏見”宣傳標語。廣告中的同性視覺元素仿佛皆體現了可口可樂對同性戀群體的強烈支持，即為其外延意義。而可口可樂公司之所以選擇在匈牙利發行這樣一組廣告，是為了呼應匈牙利近期音樂節的主題“愛情革命（Love Revolution）”，巧妙地設計出了“零糖分，零偏見”的標語以推出其新品——零糖可口可樂。雖然該廣告引起了3萬匈牙利人的抵制活動，但其在匈牙利的銷量有增無減，甚至因此提升了可口可樂全球知名度和品牌價值。該系列同性戀廣告完成了對話關系的建構，產生了新的社交性，營造出“無處不在的”關切假象，而不再含有任何自發性的因素存在，因為其內涵意義在于為商業價值而不擇手段的真相，打造在購買此款產品就能成為支持同性戀愛自由的錯覺，實質上這一切都是在制度化、工業化規則之下生產而出的。巴特在論述現代神話時提出“神話并不隱藏任何事物，它的功能是扭曲，并不是使事物消失。”在神話系統里，第一層級的系統中的視覺文本非常清晰，而其唯利是圖的深層意義并非被隱藏起來，由標語“零糖分，零偏見”就可以見得，在“零偏見”的表述中一定不會讓“零糖分”這一可口可樂新款產品特征缺席。該系列“充滿母性的、保護色彩的”標語，都是為了扭曲對深層意識形態的表達，營造“讓消費者們沐浴在關切的陽光中”的假象，使消費者們盡情消費該符號，以建構神話。

參考文獻：

[1]朱立元.西方美學通史第七卷：二十世紀美學（下）[M].上海：上海文藝出版社，1999.

[2]周憲.視覺文化讀本[M].南京：南京大學出版社，2013.

[3]羅蘭·巴特.神話——大眾文化詮釋[M].許薔薔、許綺玲，譯.上海：上海人民出版社，1999.

[4]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富等，譯.南京： 南京大學出版社，2000.