“朕的生意”怎么做

郭玲

“營銷狂魔”故宮最近又在搞事情：繼彩妝之后，故宮文創(chuàng)又推出在年輕人中大熱的盲盒系列，引發(fā)新一波購買熱潮，被網(wǎng)友調(diào)侃“真是不給錢包喘息的機會”。

在故宮博物院唯一的淘寶店“故宮淘寶”上共有450款和故宮有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品上架，幾乎每一款產(chǎn)品底下都有幾百條至上千條來自故宮文創(chuàng)粉的評論。

已經(jīng)成為文創(chuàng)界現(xiàn)象級存在的故宮，“朕的生意”正做得風(fēng)生水起。

近年來，原本以高冷范兒、深沉范兒著稱的博物館紛紛進入“賣萌”時代，以接地氣的方式出現(xiàn)在公眾面前，當(dāng)起“網(wǎng)紅”，讓眾多網(wǎng)友，特別是年輕人驚呼“原來你是這樣的博物館”。要說這股“賣萌”風(fēng)從哪兒開始的，一定是故宮文創(chuàng)先把畫風(fēng)“帶歪”的。

實際上，故宮文創(chuàng)的“畫風(fēng)”并非一開始就如此“魔性”，而是近幾年才“歪”的。雖然故宮文化創(chuàng)意中心2008年就已成立，但彼時的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品多數(shù)仍是多年一貫的明信片、徽章、紀(jì)念品等。高冷范兒的故宮成為“網(wǎng)紅”，啟發(fā)來自臺北故宮。

2013年，臺北故宮推出“朕知道了”膠帶，一經(jīng)出品大受歡迎，幾乎每位到臺北故宮的游客都會買它作為紀(jì)念。這件事，讓當(dāng)時的北京故宮博物院院長單霽翔看到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場。

2013年8月，故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計大賽。此后，故宮推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等產(chǎn)品，開始走上“賣萌”路線。2014年8月，一組題為《雍正：感覺自己萌萌噠》的“雍正行樂圖”在網(wǎng)上獲得近百萬人次轉(zhuǎn)發(fā)，故宮借此出圈兒，也真正感受到IP的威力。……