鄉村振興視閾下民俗產品開發的倫理導向研究

王樂瓊

民俗產品是民俗文化要素與科學技術有機結合的產物，兼具精神與物質雙重內涵的載體。民俗產品開發是完善鄉村產業鏈的建設、提升鄉村經濟發展、助推鄉村致富的有效途徑，也是傳承民俗文化、構筑和諧鄉村的切實舉措，對鄉村振興有重要的促進作用。但是，當前我國民俗產品開發存在著諸多缺失，沒有疏解好經濟價值與社會價值、工具理性與目的理性、技術性與人文性之間的緊張關系。究其根本，這是缺乏倫理導向所致。因此，要強化民俗產品開發的倫理導向，均衡和穩定民俗產品中人與人、人與物、人與自然之間的和諧關系，兼顧并融合經濟發展和文化傳承的雙重價值，為鄉村振興提供人文支撐。

一、開發民俗產品對鄉村振興的重要意義

在新時代，鄉村不僅是我國經濟發展版圖上光彩奪目的部分，而且也是我國文化建設版圖上熠熠生輝的板塊。其中功不可沒的便是近些年來蓬勃發展的民俗產品開發。實踐證明，開發民俗產品對于落實鄉村振興戰略意義重大。

1.民俗產品是呈現我國鄉村美麗景色的重要載體

我國鄉村自然風光優美，山巒逶迤，溪水潺潺，松青柏翠，花香鳥語。優美的田園風光、自然的風土人情、淳樸的鄉風民俗共同組成了新時期美好鄉村的新面貌。民俗文化產品通過對民俗文化符號元素的提煉，結合現代設計理念，所設計出的產品具有地域性、傳承性、時代性、實用性等特征。通過民俗產品開發及相關產業鏈的建立，可以不斷拓寬鄉村發展框架和提升鄉村的品味與綜合承載力，進一步改善鄉村面貌。

2.民俗產品是我國鄉村經濟發展的助推器

自古我國就是農業大國。改革開放四十多年來，我國大力建設和發展農村，尤其是黨中央、國務院針對三農問題制訂的一系列政策的貫徹落實，我國農村經濟的水平和規模有了大幅提高，農村面貌也有了很大改善。隨之而至的是，傳統農業在越來越多的地區不再是其經濟的主導。因而，新時代鄉村振興建設和發展的主要任務就在于如何進一步提升鄉村經濟產業的發展、建立完善的產業鏈。

民俗產品是民俗文化的重要載體。深入挖掘民俗文化的內涵，可以進一步豐富民俗產品的類型，延長民俗產品的生命周期。以此建立并拓展民俗產品設計、開發產業鏈，可以形成鄉村經濟發展中的新增長點，助推鄉村地區經濟飛躍式發展。

3.民俗產品是鄉村旅游開發的明信片

在各級政府和人民的共同努力下，我國鄉村旅游得到了長足發展，鄉村旅游已成為城鎮居民度假休閑的重要形式。這不僅增加了當地農民的收入，也保護和傳承了鄉村民俗及傳統文化。據統計資料顯示，2019年上半年全國鄉村旅游總人次達15.1億次，同比增加10.2%；總收入達到8600億元，同比增加11.7%，且鄉村旅游占全國旅游總比例從2014年的10%快速增長為2018年的16%[1]。

鄉村民俗產品是以鄉村民俗資源為依托，為滿足旅游消費或異地消費為目標的產品，是現代消費型產品的重要組成部分。優秀的民俗產品不斷深度挖掘鄉村文化價值內涵，憑借其實用性、藝術性、紀念性、地域性等特征，增強了鄉村旅行的吸引力，成為新時代鄉村旅游開發的明信片。

二、當前民俗產品開發中存在的主要缺失

其一，人本性缺失，即民俗產品物屬性與當代設計以人為本的思想存在差異。民俗產品無論從圖案還是款式來說，都缺乏創新性，設計元素挖掘不足，設計缺乏內涵。現階段相當一部分民俗產品為了取悅消費者而選用不符合當地文化的“失真”設計，或為了夸張渲染當地文化而過分包裝商品本身，或是為了刻意迎合消費市場而扭曲甚至更改當地傳統文化內涵。同時生產者的設計意識缺乏，造成民族元素只能被生搬硬套，不加設計地直接使用，使人們感受不到美感，產品缺乏設計內涵，很難從內心吸引消費者產生共鳴，與當代設計關注人性化的要求格格不入。長此以往勢必破壞傳統文化內涵的自身價值，不利于民俗產品的長期可持續開發。

其二，文化性缺失。民俗產品同質化與當代設計創作獨特性存在差異。民俗產品發展單一與中國各族文化的多樣性大相徑庭。無論是南方還是北方，山區還是平原，所呈現出的民俗產品款式相互仿造，類型單調，款式陳舊，千篇一律，很難體現所在地區的民俗文化特色，比如一些傳統的蠟染布藝、刺繡、虎頭鞋、折疊扇等民俗產品和其他地區的民俗產品并無二致。

其三，功能性缺失。民俗產品歷史性與當代設計消費現代性存在差異。傳統民俗產品沒有對消費市場進行合理細分，沒有對消費需求進行合理界定。只是機械地模仿其他成功案例的表現手法，導致開發的民俗產品特色不明顯，功能性嚴重缺失。如今單純注重裝飾功能的產品在民俗產品中占據很大的份額。產品要么將特征圖案直接印刷在其他產品上，要么是一些簡單的裝飾品、生活日用品等，設計理念落后，缺乏時代新意，與當代設計消費現代性存在較大差異。當代人的生活環境、生活方式相對過去發生了較大的變化，人們對于純裝飾功能的民俗產品認可度不斷降低。人們期望民俗產品不僅具有觀賞功能，更多地能與日常生活息息相關，滿足相應的實用功能。這樣的設計才能獲得消費者的青睞。

其四，技術性缺失。民俗產品的技術性與當代設計科技創新性存在差異。中國在走向現代化的過程中，鄉村振興始終是社會及政府關心的核心問題。原始的農業生產與小作坊式的生產成為鄉村落后的代名詞。不少鄉村仍然依靠傳統農業生產作為主要的產業發展，第二、三產業發展緩慢，產業鏈條短。同時在現代商業實踐社會性差異化發展的過程中，傳統民俗產品由于缺乏市場指導與設計規劃，沒有關注市場的需求和變化動態，也沒有對市場進行準確定位和細分，產品的開發方向創新能力薄弱，先進技術理念缺失，造成民俗產品開發不足，產品類型、供給模式單一。長此以往，不利于民族文化的傳播與本土民族文化品牌構建。這些都與現代商業實踐社會性相悖。

以上所述的四個方面的缺失，雖然說不能完全歸之于倫理價值的闕如，但是在很大程度上暴露出鄉村民俗產品開發缺乏應有的倫理導向的現狀。進而言之，就是沒有很好疏解經濟價值與社會價值、工具理性與目的理性、技術性與人文性之間的緊張關系，換言之，鄉村民俗產品開發沒有很好地體現人與人、人與鄉土社會和人與自然的和諧關系。

三、強化民俗產品開發倫理導向的三個維度

民俗產品設計，作為一種人為造物的設計，既體現了哲學和倫理的氣質或理念，也在實踐中建構著人們對設計的理性認知和對設計行為有度把控的準則。因此，民俗產品設計不僅需要考慮到物理與人倫、人為與自然等宏觀方面的關系，同時要考慮到如何在最小成本范圍內使用創新技術、使用生態環保材料等細微方面的關系。民俗產品在保持地域性、文化性和歷史性的同時，應通過不斷地設計實踐，理論不斷地得到完善，逐漸形成針對民俗產品設計的倫理導向，具體歸納為以下四個方面：

1.以“人”為中心的設計倫理導向

設計是一種有意識的創造性的活動。“設計不是取平均點，而是最大的包容點。”[2]一味地追求產品的功能，完全忽略了人的情感需求，這樣的產品是沒有生命力的。雖然如今民俗產品的使用性得到了不斷提升，但整個產品很難給現代生活帶來欣喜和愉悅的體驗。現代用戶更愿意選擇充滿情感的民俗產品，這樣的產品不僅能帶給人們一種前所未有的生活體驗，也能滿足現代用戶的個性需求，得到心理慰藉。人性化設計的程度和目標隨著社會的發展及人的需求不斷變化，但設計中人性化思想本質是不變的。民俗產品在創造和引導新的消費需求的同時，應該更多地關注人，關注人類的生活方式和生活環境，慰藉人的心靈。

鄉村振興中民俗產品應該緊緊把握設計“以人為本”的發展方向和趨勢，設計的主題應該和人們的精神消費需要緊密相連。民俗產品在以“人”為中心的設計倫理的導向下，可以從以下幾個方面進行考量：

（1）造型元素情感化。產品形態是情感化最直觀的體現。在全球化時代背景下，各民族之間文化特征相互影響，差異性也變得越來越小。民俗產品設計要摒棄傳統對民族元素生搬硬套、不加設計的直接使用，轉變到對傳統文化元素具象符號進行解構，并運用現代設計理念對其進行簡化、改造、變形、提煉、解構再創造。只有深入挖掘出文化資源中獨具吸引力的一面，才能創造出符合當地獨特的民族文化特色的民俗產品。農具器具、建筑造像、風俗習慣、婚喪嫁娶等都是構成民俗文化元素來源。設計要深入挖掘各民族有形物質載體所蘊含的文化內涵，并為這種文化內涵進行歸納提煉，以符號化的形式進行表現，推陳出新，加入現代人的審美趣味，以此推動民俗產品設計發展。如儺面具是儺文化最顯著的特征之一，作為刻畫儺戲人物性格特征和面部神態的主要表演道具，其蘊含著獨特的文化底蘊和人文價值。儺面具五官局部的微妙變形和面部表情的巧妙雕琢，往往能呈現出威武、兇猛、狂傲、奸詐等不同的角色形象特征。面部這種不同的造型特征給人以不同的視覺沖擊力及藝術美感。儺面具民俗產品開發要符合人們情感上的需求，將這些造型元素巧妙地融入到產品的表現形式中，從新的視角出發，發掘新的象征符號，將賦予民俗產品更多的創意元素，以增加其附加值和吸引力。

（2）色彩元素情感化。美國著名的心理學家布魯默曾經說過，產品的色彩能夠體現出個人的內心感受，調動個體的情感[3]。明亮的色彩會讓人感覺清新、自然。相反，灰暗的色彩讓人感覺強硬、壓抑。由此可見，色彩能夠直接影響消費者的心理與生理需求。民俗產品色彩元素的設計，通過對潛在使用者的性格、愛好等進行整合，合理利用情感化設計，設置適合的色彩特征，滿足目標用戶的情感需求。如少數民族中土家族多喜歡紅色、黑色，忌諱白色。飾品多為黃色、棕色、褐色等作為綴色。色彩明度多以朱紅、大紅、洋紅等為主，配色上常采用互補色的方式來實現色彩的強烈對比。針對該民族設計的民俗產品，應在充分了解該民族的色彩元素特征的基礎上展開，可以多選擇紅配綠、紅配藍、黃配紫等互補色作為產品的色彩方案，以此形成強烈的視覺沖擊力。色彩元素的合理運用，將更符合民俗產品的審美理念、形式特征，同時傳統文化的韻味和意境也能得到更好的傳承與發揚。

（3）使用方式情感化。巧妙的使用方式會給現代用戶帶來愉悅感，留下美好的印象。通過相關數據研究表明，通常產品的使用方式有兩種，一種是無意識的操作方式，還有一種是帶有一定辨識度的操作方式。例如，一件物品上面有一個按鈕，個體會情不自禁地去按壓，這是個體一種無意識的操作方式。若一件產品上無任何指示特征，個體便會無從下手。這時，如果通過產品上某些形態言語來表現出一些特定特征元素，就可以引導個體以希望的方式和自然的方法來操作。這樣會更能激起個體的情感體驗，滿足相應的心理需求。

2.以“用”為中心的技術倫理導向

“以知識和行動增加公共福祉，乃至推動人類社會的和平、進步與發展”，是技術倫理的原則[4]。民俗產品的技術倫理，其核心理念是指在以“用”為中心的技術倫理思想的指導下，設計師通過對技術的選擇，以更人性化的方式讓用戶感受和接受，從而使民俗產品的技術功能更加人性化地實現，提升產品的實用價值。

在產業學視野中，科學創新不一定能夠產生實際的經濟效益，更多的是指知識的增長及突破，具有潛在的經濟價值；而技術創新大多是指能夠產生一定經濟效益的知識應用。縱觀人類社會發展史，技術的每一次革新都會引起生產力和生產關系的深刻變革以及社會發展的突飛猛進。技術的快速發展不僅帶動了設計的不斷革新和民俗產品種類的日益豐富，同時也會增加對產品系統操控的復雜性及一些不必要的功能需求，“有用的”未必是“好用的。民俗產品作為技術的體現，是技術的存在方式。這就要求我們在創造和引導新的消費需求的同時，應該更多地關注人，關注人類的生活方式和生活環境，設計出讓使用者滿意的產品。

鄉村振興中民俗產品應該緊緊把握設計以“用”為中心的發展方向和趨勢，設計的主題應該和人們的生活需要緊密相連，更好地體現民俗產品“物盡其用，備物致用”的設計理念。傳統意義上的民俗產品往往都是民間活動的日用生活品。隨著歷史的進程和科技發展，民俗產品更多地以裝飾性和紀念性為主，只有很少一部分的產品仍然保留著其本身的實用屬性。然而現代科學技術的發展以及人們消費觀念的提升，人們對于民俗產品的需求不僅僅局限在紀念性、裝飾性，更多地希望民俗產品滿足人們實用性、創新性、個性化的需求。這就促使民俗產品的發展從“模仿式、因襲式”開始向個性化、多樣化、品質化轉變。在設計中，用設計所特有的語言表現人性關懷的精神，創造人與物之間的和諧關系。在技術工藝創新中，將現代先進制造技術與傳統工藝相融合，充分發揮民俗產品的“效用”，滿足人們對民俗產品物質和精神雙重需要。未來，大規模、個性化定制產品將是民俗產品開發的重點方向。互聯網技術、工業先進制造技術、新型智能機器人技術、云計算技術等先進技術與傳統民族手工藝有效結合，將會加快民俗產品生產過程自動化、智能化，進一步豐富現代民俗產品文化語意設計的表達方式。如虛擬技術運用到民俗產品設計開發中，將極大地提升了主體產品的新奇性、享樂性、實用性和參與性，同時提升了包括核心及邊緣產品在內的輔助產品及設施的價值[5]。互聯網技術的發展，有助于民俗產品商業實踐中的產業化及其品牌建設，促進鄉村經濟內涵式發展。系列化、多樣化的民俗產品是構建民族文化品牌的關鍵要素，品牌建設是鄉村振興民俗產品產業化的有力抓手。通過品牌建設，不僅提升民俗產品設計創新能力，帶動鄉村振興高質量發展，也能夠很好地起到引導消費的作用。通過制定和完善積極的產業結構調整，實現民俗產品商業實踐產業化融合，樹立民族文化品牌。鄉村經濟積極探索科技創新、產品創新、產品的升級換代，推動中國制造向中國創造轉變，推動中國產品向中國品牌轉變。設計師也必須把技術的力量加以創造性使用，使之為鄉村經濟的可持續性發展提供源源不斷的動力。

3.以“和”為中心的生態倫理導向

生態倫理，即人類處理自身及其周圍的動物、環境和大自然等生態環境的關系的一系列道德規范。一般是人類在開展與自然生態相關活動中形成的倫理關系與調節樣式[6]。民俗產品設計要求兼顧產品外觀的審美性、結構功能的合理性與適用性，提倡運用生態材料，以此達到平衡、可持續發展的宗旨。在民俗產品設計過程中，如何把生態倫理思想貫徹到具體產品設計中，并用其思想指導和約束設計，以此來維護和促進生態系統平衡與穩定就顯得尤為重要。

（1）民俗產品形態表現。民俗產品應以民俗文化元素為基礎，以“可持續”的生態倫理哲學為指導，形體上以簡約化設計為主。以往眾多民俗產品在設計上刻意追求形式美法則或者美學造型效果，在生產過程中勢必造成能源的多余消耗以及不考慮回收利用，這些都違背了“可持續”的生態倫理要求。表面處理和裝飾手法盡量還原材料本色，尊重自然，適應生態發展，利用本色傳達出自然作為本體的感知。避免使用對環境有污染、對人體有傷害的傳統涂裝工藝，減少過多的人工干預。

（2）民俗產品結構實現。民俗產品開發中，要求在產品設計階段充分考慮廢舊產品零部件回收、拆卸要求。方便產品的零部件能夠低成本的回收并再循環利用。目前傳統民俗產品設計中著重考慮實現產品的功能，對于產品可拆卸性及循環利用重視程度不夠。造成絕大部分民俗產品在其生命周期終結時難以有效地二次利用，最終產生大量不可分類回收的廢棄物，造成環境資源的極大浪費。因此在民俗產品結構開發中，設計師要認真考慮該民俗產品的生命周期結束時，能否被重復使用——即產品循環功能開發，或者能否被安全地處理。

（3）民俗產品材料選擇。民俗產品設計要回歸自然生態意境，在材料選擇環節以貼合自然、低碳環保為主旨，提倡運用鄉村元素，使用鄉村生態材料。鄉村生態材料多存在于鄉村自然環境中，這些材料以自然的肌理與獨特的色澤，滿足了人們潛意識里追求原生態的情感需求。竹子、木頭、紙張、磚石、陶土、麻類等鄉村生態材料憑借其純天然、無污染、易獲得、易加工、環保價值高等屬性，應在民俗產品設計中大力推廣。這些生態材料的運用，不僅滿足生態倫理準則，豐富產品的形體需求，也能給人以物理層面的舒適感及心理層次的親和感。

鄉村振興中企業應將生態倫理作為民俗產品創新開發的倫理基礎和哲學基礎，并以此制定產品開發戰略依據，促進民俗產品的可持續生產和消費。這樣既有利于實現資源的循環利用，滿足消費者對生態民俗產品開發的需要，同時對人類生存環境的改善具有積極的意義。

4.以“適”為中心的經濟倫理導向

以“適”為中心的經濟倫理導向，指的是民俗產品及其相關價值對于人和社會在經濟上的意義。表現為在民俗產品設計開發整個生命周期中不同利益體之間的協調統一的關系[7]。民俗產品設計開發不僅僅是一項藝術與技術相融合的活動，從某種意義上來說，更是一種經濟與產業鏈相結合的活動。鄉村振興中民俗產品的經濟倫理要關注不同主體間經濟價值的實現。一個完善的民俗產品是不同的經濟主體共同完成和實現的，同時這也是不同的經濟主體間相互沖突的各種訴求協調統一的過程。在整個產業鏈中，所涉及到的經濟關系非常龐大且復雜，這其中包括設計研發、加工制造、批量銷售、客戶使用、回收利用等多個環節。比如在設計研發階段，決策者和開發團隊要通過大量的市場調研，對產品的市場價值做出判斷，決定該產品是否投入市場；設計團隊通過對市場及消費者的調研，分析是否可以在滿足基本功能及審美基礎上使用新材料、新技術來提升產品的附加價值等。成功的設計需要在各種沖突中尋求平衡與協調，以此來實現設計的價值和不同利益主體之間的經濟價值。

同時，以“適”為中心的經濟倫理導向也關系到產品產業化發展下經濟與文化傳承之間的融合均衡關系。產業化的發展能夠很好地提升民俗文化的經濟價值，但過度的商業化則不利于民俗文化的傳承與發展。鄉村振興背景下，國家大力推廣“大眾創業、萬眾創新”戰略，但鄉村經濟由于受到對產業鏈上游開發認知不足的局限，在實際發展過程中可能遭遇規模化、產業化發展困難，過度以營利為目的的商業化發展，將很大程度上制約民俗文化的傳承與發展。這就要求企業不僅要積極探索產業化發展創新模式，通過民俗文化價值分析、價值轉化、價值推廣三個層面構建民俗文化產業鏈，借助科技的發展，豐富產業化發展內容，增加產業化推廣途徑；也要注重產業化人才培養與引入，積極挖掘具有創造性思維和創新性能力的人才參與到產業化發展中去。同時政府應當起到積極引導與扶持的作用。對于民俗文化產業化發展給予政策、資金、人才等方面的支持。通過一系列的策略支持，必將為以民俗文化為基礎的民俗產品產業化發展提供強大的驅動力。