淺議“碰瓷”式廣告營銷的效果

摘?要：近年來，國產智能手機市場的競爭日趨激烈，廣告營銷是各大廠商的重要發力點，“碰瓷”式營銷在整個過程中扮演了重要的角色。在智能手機行業，“碰瓷”指的是某一廠商通過將自己的產品與其他廠商的產品進行對比，進而突出自家產品的優點，揭露競品的不足，以達到推銷自家產品的目的。那么“碰瓷”是否真的具有顯著的營銷效果？手機廠商們是否應該采取“碰瓷”式的營銷手段？這對于手機廠商，甚至對于整個國產智能手機行業的發展而言至關重要，這也是文章所探究的重點，而前人鮮有關于此方面的探究。在研究方法上，文章主要采用實證分析的方法，通過搜集統計機構counterpoint等所發布的2014～2019年第一季度各大手機廠商的銷量與利潤數據，并統計在此期間內各大廠商在微博平臺所發布的“碰瓷”微博的條數以及發布會上“碰瓷”友商的次數，同時加入宏觀經濟數據等作為控制變量，進行回歸分析。回歸結果表明，手機廠商“碰瓷”次數與其產品的銷量之間具有顯著的正相關關系。

關鍵詞：國產智能手機;“碰瓷”式營銷;銷量

一、 引言

自4G時代以來，中國市場一直都是全球智能手機市場中競爭最為激烈的一部分。很長一段時間里，在全球出貨量前十的手機廠商榜單中，除了韓國三星和美國蘋果，其余均為中國品牌，手機廠商在中國智能手機市場中的競爭不可謂不激烈。因之，各大廠商在營銷上下了很大的功夫。其中國產智能手機市場中最有特點的營銷方式便是“碰瓷”?！芭龃伞痹谥悄苁謾C市場中是指某一廠商通過將自己的產品與其他廠商的產品進行對比，進而突出自家產品的優點，揭露競品的不足。例如在小米10發布會上，小米科技董事長雷軍將自家的小米10與華為等品牌的產品做對比，意在表明小米10的高性價比。

那么“碰瓷”是否真的能夠起到良好的營銷效果？廠商“碰瓷”過后，產品銷量和利潤水平是否真的能夠得到提高？國內外目前對“碰瓷”這種營銷手段還沒有專業性的系統研究，只有一些學者從具體營銷事件出發，對此類營銷方法做出了評析。總體而言，前人大多看到了手機行業新媒體營銷的重要性，但關于智能手機行業“碰瓷”式營銷，尤其是與新媒體結合的“碰瓷”營銷的營銷效果則鮮有探究。下面將進行詳細的探究。

二、 回歸模型

為探究“碰瓷”營銷是否能夠提高產品銷量這一問題，文章建立如下回歸模型：

其中Yit代表第t年i廠商的智能手機銷量，這也是我們的被解釋變量;β0為常數項;Xit代表廠商i在第t年“碰瓷”其他廠商的次數，這是文章的核心解釋變量;αit為控制變量，其中有第t年中國GDP總量、廠商i在第t年所保有的代言人數量以及2019年廠商i微博平臺的粉絲數;Uit為隨機誤差項。β1是主要關注的系數，同時，由于手機的銷量不僅僅會受到“碰瓷”的影響，還會受到居民消費水平、品牌知名度以及其他方式的廣告營銷的影響，如若遺漏這些變量，將會影響到回歸結果的正確性，因此文章將此三變量作為控制變量放到回歸模型之中。β1預計為正，因為廠商“碰瓷”次數越多，其知名度相對而言會得到提高，在一定程度上能夠促進銷量水平的上升，因此預測廠商“碰瓷”次數與其產品的銷量正相關。

三、 回歸結果

利用所搜集到的有效數據，進行回歸分析。首先對于廠商出貨量和其“碰瓷”次數進行普通的一元線性回歸分析，得到Y=20.0808+3.357904 X，其中變量X前的系數的t統計量等于2.08，在5%的顯著性水平下顯著。接下來加入x的平方項，得到Y=-22.84432+5.542096X-0.489744x2，此時一次項前系數的t統計量為1.58，二次項前系數的t統計量為-0.47。接下來加入三次項，得到Y=139.8931-27.18545 x+1.687187x2-0.0265743x3，一次項前系數的t統計量為-2.69，二次項前系數的t統計量為3.26，三次項前系數的t統計量為-3.38。需要說明的是，以上回歸均采用異方差穩健性標準誤。加入控制變量之后，上述結果依然顯著。

四、 作用機制

根據以上幾個部分的分析，不難看出在統計學意義上，廠商的“碰瓷”行為對于廠商銷量的提高具有顯著意義。那么“碰瓷”行為究竟是如何推動廠商銷量水平的提升呢？手機廠商之間“碰瓷”，相互調侃手機性能進行比較，通常是在雙方此時都有新產品的情況下，通過“碰瓷”，增加話題，能夠吸引社交媒體用戶參與話題，關注新產品，增加曝光度，從而提升品牌好感度。與此同時，一眾自媒體也會關注到手機廠商之間的“碰瓷”行為，自媒體發布相關信息也能夠提高“碰瓷”雙方的知名度，從而引發更多的人關注相關產品。以上綜合起來，有力地推動了廠商產品知名度的提升，推動了銷量水平的提高。

五、 結論

綜合以上部分所述，可以看出“碰瓷”的確能起到較好的營銷效果，而且“碰瓷”的經濟成本較低，對于國產智能手機廠商而言，“碰瓷”不失為一種好的營銷方式。但同時廠商也要注意“碰瓷”的方式和頻率，不能惡意破壞友商的社會形象，而這同時也是在維護自己的社會形象。廠商之間應進行友好的“碰瓷”，開展深入的對話，促進行業的進步發展，為消費者帶來福利，助力中國制造邁上更高一層的臺階。

參考文獻：

[1]王雙雙.企業微博營銷中的廣告運用及分析：以金立手機系列微博為例[J].新聞世界，2013（5）：193-195.

[2]劉倩倩.新媒體時代借勢營銷在品牌傳播中的應用[J].新媒體研究，2016，2（6）：51-52.

[3]賀唯嘉.小米手機的新媒體營銷策略及得失[J].新媒體研究，2017，3（2）：57-58，69.

[4]楊婷婷.OPPO品牌的微博社交營銷[J].青年記者，2017（32）：113-114.

作者簡介：張圣哲，對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院。