貴州省消費(fèi)者電商渠道購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)狀調(diào)查研究

田海玉 李祖蘭 雷雪 梅玉虹 周戈耀

摘要：目的：探索消費(fèi)者電商渠道購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的情況，促進(jìn)貴州省醫(yī)藥電商平臺(tái)的發(fā)展與完善。方法：采用網(wǎng)頁(yè)問(wèn)卷調(diào)查法，針對(duì)貴州省醫(yī)藥電商的實(shí)際和潛在消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)描述、卡方檢驗(yàn)等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理，為貴州省醫(yī)藥電商平臺(tái)體系的構(gòu)建與發(fā)展提供參考依據(jù)。結(jié)果：接受調(diào)查的241人中，在天貓醫(yī)藥平臺(tái)上和阿里健康大藥房選擇購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者占比分別為93.8%和47.7%;共有51.4%的人不了解和非常不了解什么是專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥電商平臺(tái)，關(guān)于相關(guān)政策及法律法規(guī)也有50.6%的人表示不了解。將調(diào)查對(duì)象的文化水平與對(duì)醫(yī)藥電商平臺(tái)的了解程度相比較、品牌傾向與選擇電商平臺(tái)和醫(yī)藥產(chǎn)品類(lèi)型相比較、網(wǎng)售處方藥購(gòu)買(mǎi)意愿與質(zhì)量和安全性的信任度相比較、網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品的接受度與配備專(zhuān)業(yè)藥師和醫(yī)生服務(wù)及快遞配送服務(wù)速度相比較，差異均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥電商平臺(tái)的了解程度低，貴州省缺乏獨(dú)立專(zhuān)業(yè)管理的醫(yī)藥電商平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)售處方藥的安全性與質(zhì)量不信賴(lài)、專(zhuān)業(yè)藥師及醫(yī)生的網(wǎng)售咨詢(xún)服務(wù)不足和網(wǎng)售醫(yī)藥產(chǎn)品快遞配送服務(wù)的速度不足等問(wèn)題。因此，應(yīng)加大對(duì)電商渠道銷(xiāo)售醫(yī)藥產(chǎn)品的宣傳，建立專(zhuān)業(yè)管理的品牌醫(yī)藥電商平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)售處方藥嚴(yán)格監(jiān)管和控制，保障網(wǎng)售醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性并加強(qiáng)和完善產(chǎn)品使用咨詢(xún)服務(wù)，以及提高快遞物流配送水平等。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 電商渠道 醫(yī)藥產(chǎn)品 現(xiàn)狀調(diào)查 貴州省

近年來(lái)，電商平臺(tái)已成長(zhǎng)為促進(jìn)我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和流通的重要媒介，通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售醫(yī)藥產(chǎn)品或提供相關(guān)服務(wù)，是傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合發(fā)展的趨勢(shì)[1]。由于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎人群生命健康安全的特殊性，網(wǎng)售處方藥和非處方藥在2000年被國(guó)家禁止，2005年政策開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，但只有網(wǎng)售非處方藥得到國(guó)家允許[2]，國(guó)務(wù)院辦公廳在2018年4月印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》，要求所委托的第三方平臺(tái)開(kāi)展“藥品網(wǎng)上銷(xiāo)售試點(diǎn)”，必須經(jīng)由線上藥師開(kāi)具處方并進(jìn)行審核后才能配送藥品[3-4]。2019年8月，新修訂的《藥品管理法》對(duì)網(wǎng)售醫(yī)藥產(chǎn)品增加了新規(guī)定：要求遵守“線上線下”統(tǒng)一銷(xiāo)售與管理，即必須是已經(jīng)獲得相關(guān)許可證的實(shí)體藥店，才能通過(guò)電商渠道進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售，無(wú)實(shí)體藥店的個(gè)體戶(hù)或企業(yè)不得參與醫(yī)藥電商銷(xiāo)售，以確保網(wǎng)售藥品來(lái)源的安全性和可靠性，然后按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配送。

從整體上看，我國(guó)醫(yī)藥電商面臨的政策環(huán)境向好，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都在積極利用網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)不斷尋找新的市場(chǎng)，尤其是近年來(lái)貴州省強(qiáng)勢(shì)發(fā)展大數(shù)據(jù)和大健康產(chǎn)業(yè)，其醫(yī)藥市場(chǎng)電商渠道發(fā)展空間巨大。但目前貴州省還沒(méi)有完善配套獨(dú)立的醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)，因此，基于移動(dòng)醫(yī)療需求，如何抓住發(fā)展機(jī)遇，了解消費(fèi)者電商渠道購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，促使更多的消費(fèi)者放心電商渠道購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品，構(gòu)建方便快捷、安全有效、結(jié)構(gòu)完整的戰(zhàn)略服務(wù)體系，推進(jìn)貴州省醫(yī)藥電商渠道跨越式發(fā)展成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要任務(wù)之一。

一、對(duì)象與方法

（一）調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查對(duì)象為貴州省醫(yī)藥電商渠道的實(shí)際和潛在消費(fèi)者。

（二）調(diào)查內(nèi)容

依據(jù)國(guó)家、省政府關(guān)于支持醫(yī)藥產(chǎn)品電商渠道銷(xiāo)售的相關(guān)文件及政策法規(guī)，以及通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、維普等數(shù)據(jù)庫(kù)查閱網(wǎng)售醫(yī)藥產(chǎn)品的相關(guān)文獻(xiàn)資料，設(shè)計(jì)“貴州省消費(fèi)者電商渠道購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的現(xiàn)狀調(diào)查研究”問(wèn)卷，共分為三個(gè)部分：第一部分是被調(diào)查者的基本情況，包括性別、年齡、常住地、收入和受教育程度等人口特征;第二部分是消費(fèi)者電商渠道購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的使用情況，包括對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行電商購(gòu)買(mǎi)的原因、電商平臺(tái)的選擇、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)藥時(shí)是否具有品牌傾向、價(jià)格選擇、對(duì)藥品質(zhì)量及安全性等方面的考慮、對(duì)電商與實(shí)體藥店之間的評(píng)價(jià)等;第三部分是消費(fèi)者電商渠道購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的態(tài)度，包括對(duì)醫(yī)藥電商的了解程度、對(duì)網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品的放心程度和接受程度、對(duì)網(wǎng)售處方藥的購(gòu)買(mǎi)意愿、對(duì)醫(yī)藥電商平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)藥師及醫(yī)生服務(wù)與快遞配送服務(wù)的態(tài)度等。

（三）調(diào)查方法

醫(yī)藥電商的消費(fèi)對(duì)象以會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)信息資源的年輕人為主，因此，利用網(wǎng)絡(luò)信息的方便快捷性，采用網(wǎng)頁(yè)問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)問(wèn)卷星軟件發(fā)放自填式問(wèn)卷，對(duì)貴州省醫(yī)藥電商的實(shí)際和潛在消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查。在正式調(diào)查前，在貴州省貴安新區(qū)大學(xué)城附近藥店及大學(xué)城醫(yī)院的消費(fèi)者發(fā)放了40份問(wèn)卷作預(yù)調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)修改，確定問(wèn)卷無(wú)誤后，于2019年8月-12月通過(guò)問(wèn)卷星軟件進(jìn)行正式調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷250份，收回241份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷應(yīng)答率96.4%，有效率100%。關(guān)于問(wèn)卷的信度，在問(wèn)卷中設(shè)置了兩組高度相似的問(wèn)題，問(wèn)卷信度經(jīng)重測(cè)信度檢驗(yàn)，為可以接受的信度水平（問(wèn)卷重測(cè)問(wèn)題的相關(guān)系數(shù)分別為0.996、0.784，相關(guān)系數(shù)均在0.7以上）。問(wèn)卷效度經(jīng)相關(guān)專(zhuān)家審閱評(píng)定，一致認(rèn)為內(nèi)容和結(jié)構(gòu)全面、完整，具備較好的表面效度和內(nèi)容效度。

（四）統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

將回收的有效問(wèn)卷，通過(guò)EpiData 3.1建立數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)雙人錄入后，導(dǎo)出數(shù)據(jù)，利用SPSS 20.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，采用統(tǒng)計(jì)描述和圖表趨勢(shì)分析，并通過(guò)卡方檢驗(yàn)分析數(shù)據(jù)的相關(guān)性與差異性，以P<0.05表示差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

二、結(jié)果

（一）調(diào)查對(duì)象的基本情況

1.調(diào)查對(duì)象的常住地及收入情況。本次調(diào)查對(duì)象的居住地分布情況為市區(qū)占33.6%，城郊占22.4%，農(nóng)村占44.0%。χ2檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象的常住地不同對(duì)于是否接受在醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品無(wú)顯著性差異（P=0.118>0.05）。

接受調(diào)查的低收入人群（2500元及以下）占比為76.8%，中低等收入（2501-6500元之間）占比為15.3%，中等收入（6501-12500元之間）和高收入（12501及以上）人群相對(duì)較少，占比為7.9%。χ2檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象的收入水平對(duì)于是否接受在醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品無(wú)顯著性差異（P=O.469>0.05）。

2.調(diào)查對(duì)象的文化水平與對(duì)醫(yī)藥電商平臺(tái)的了解程度。調(diào)查對(duì)象的文化水平與對(duì)醫(yī)藥電商平臺(tái)的了解程度如表1所示，經(jīng)χ2檢驗(yàn)，消費(fèi)者文化水平不同對(duì)其了解醫(yī)藥電商平臺(tái)的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P=0.044<0.05）隨著文化程度的提升，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥電商平臺(tái)的關(guān)注程度提升。另外，有50.6%的調(diào)查對(duì)象表示不了解網(wǎng)售藥品的相關(guān)政策及法律法規(guī)。

（二）消費(fèi)者電商渠道購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的使用情況

1.對(duì)電商平臺(tái)的品牌選擇情況。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，93.8%的人選擇在天貓醫(yī)藥平臺(tái)的企業(yè)商鋪購(gòu)買(mǎi)，且有47.7%的人選擇從天貓自營(yíng)的阿里健康大藥房購(gòu)買(mǎi)，18.3%的人選擇在京東醫(yī)藥保健平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，還有15.4%的人選擇其他平臺(tái)。接受調(diào)查的241人中，65.6%對(duì)電商平臺(tái)的選擇有品牌傾向，34.4%沒(méi)有品牌傾向，且有品牌傾向的人中有53.8%會(huì)選擇已經(jīng)有口碑且專(zhuān)業(yè)服務(wù)管理的阿里健康大藥房，經(jīng)χ2檢驗(yàn)，有無(wú)品牌傾向?qū)τ谑欠襁x擇專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品電商銷(xiāo)售平臺(tái)的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P=0.009<0.05），具體見(jiàn)表2，品牌意識(shí)強(qiáng)的調(diào)查對(duì)象更傾向于選擇專(zhuān)業(yè)服務(wù)管理的醫(yī)藥電商平臺(tái)。

2.對(duì)購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的類(lèi)型選擇情況。接受調(diào)查的人中，51.9%通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)常用非處方藥，48.6%購(gòu)買(mǎi)過(guò)藥妝護(hù)理產(chǎn)品，41.1%購(gòu)買(mǎi)過(guò)保健品，27.4%購(gòu)買(mǎi)過(guò)中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)品，23.2%購(gòu)買(mǎi)過(guò)醫(yī)療器械。相當(dāng)部分調(diào)查對(duì)象除了購(gòu)買(mǎi)過(guò)風(fēng)險(xiǎn)很小的非處方藥外，購(gòu)買(mǎi)藥妝護(hù)理產(chǎn)品。而藥妝護(hù)理產(chǎn)品亦具有使用安全風(fēng)險(xiǎn)小的特點(diǎn)[5]，是可自行選擇、不需要醫(yī)生專(zhuān)門(mén)指導(dǎo)的醫(yī)藥用品。有品牌傾向的調(diào)查對(duì)象中，有54.4%會(huì)選擇藥妝護(hù)理產(chǎn)品，χ2檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，有無(wú)品牌傾向?qū)οM(fèi)者是否選擇電商渠道購(gòu)買(mǎi)藥妝護(hù)理產(chǎn)品的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P=0.008<0.05），見(jiàn)表3，品牌意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者采用電商渠道購(gòu)買(mǎi)藥妝護(hù)理產(chǎn)品的傾向高。

（三）消費(fèi)者電商渠道購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的態(tài)度

1.在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)處方藥的意愿。調(diào)查結(jié)果顯示，僅17.8%的調(diào)查對(duì)象愿意網(wǎng)購(gòu)處方藥，不愿意網(wǎng)購(gòu)和視情況而定的分別占29.1%和53.1%，χ2檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)處方藥的意愿與其對(duì)藥品安全性和質(zhì)量的信任度差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P=0.003<0.05、P=0.000<0.05），見(jiàn)表4和表5，隨著醫(yī)藥電商平臺(tái)銷(xiāo)售處方藥安全性與質(zhì)量信任度的提升，調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)購(gòu)處方藥的意愿有提升。

2.對(duì)電商平臺(tái)配備專(zhuān)業(yè)藥師及醫(yī)生服務(wù)的態(tài)度。在接受調(diào)查的241人中，75.9%認(rèn)為與實(shí)體藥店相比，電商平臺(tái)配備的專(zhuān)業(yè)藥師及醫(yī)生服務(wù)充足，但仍然有24.1%認(rèn)為服務(wù)不足;認(rèn)為服務(wù)充足的人中，接受網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品視情況而定的占59.0%，接受的占32.2%，不接受的占8.7%。χ2檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品的接受度與配備的專(zhuān)業(yè)藥師及醫(yī)生咨詢(xún)服務(wù)是否充足之間的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P=0.020<0.05），詳見(jiàn)表6，隨著咨詢(xún)服務(wù)充足度的提升，調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品的接受度有提升。

3.對(duì)電商平臺(tái)醫(yī)藥產(chǎn)品快遞配送服務(wù)速度的態(tài)度。在被調(diào)查的241人中，60.6%認(rèn)為當(dāng)前電商平臺(tái)醫(yī)藥產(chǎn)品的快遞配送服務(wù)速度不足，在這部分人中，接受網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品的占30.1%，不接受的占8.2%，視情況而定的占61.6%;39.4%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為當(dāng)前電商平臺(tái)醫(yī)藥產(chǎn)品的快遞配送速度足夠。χ2檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品的接受度與電商平臺(tái)醫(yī)藥產(chǎn)品快遞配送速度是否足夠之間的差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P=0.039<0.05），詳見(jiàn)表7。隨著快遞服務(wù)配送速度的提高，調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品的接受度有提升。

三、討論

（一）消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥電商平臺(tái)的了解程度低

據(jù)調(diào)查，雖然通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者，大部分文化水平在大專(zhuān)及本科學(xué)歷，但對(duì)專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥電商平臺(tái)的了解程度偏低，不了解與普通電商平臺(tái)的區(qū)別和專(zhuān)業(yè)必要性，并且對(duì)網(wǎng)售醫(yī)藥產(chǎn)品的相關(guān)政策和法律也多不了解。而當(dāng)前運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)資源提高醫(yī)藥產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)效率，壓縮藥品流通環(huán)節(jié)，已成為便民服務(wù)的關(guān)注熱點(diǎn)。因此，亟待增強(qiáng)醫(yī)藥電商發(fā)展及相關(guān)法律法規(guī)的宣傳力度。

（二）貴州省缺乏獨(dú)立專(zhuān)業(yè)管理的醫(yī)藥電商平臺(tái)

貴州省已逐漸開(kāi)啟“5G+醫(yī)療服務(wù)”新時(shí)代，如某些醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)通5G遠(yuǎn)程會(huì)診、5G遠(yuǎn)程培訓(xùn)、5G急救車(chē)等形式的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院[6]，但卻沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)配套在虛擬云網(wǎng)絡(luò)上建立獨(dú)立且系統(tǒng)管理的專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥電商平臺(tái)，而大多數(shù)消費(fèi)者選擇常規(guī)的購(gòu)物平臺(tái)——天貓、京東等網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品，這類(lèi)平臺(tái)雖然使用廣泛，知名度高，但是參與經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥企業(yè)眾多，管理各自為政、水平參差不齊，服務(wù)銷(xiāo)售難免會(huì)出現(xiàn)監(jiān)管漏洞。

（三）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)售處方藥的安全性與質(zhì)量不信賴(lài)

在新版《藥品管理法》中，網(wǎng)售處方藥（特殊藥品除外）雖然得到法律法規(guī)的批準(zhǔn)，但在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中采取的方式方法、處方周轉(zhuǎn)路線及配送形式，還沒(méi)有明確可操作的具體規(guī)程出臺(tái)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)其管理與開(kāi)放也一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。而據(jù)調(diào)查，受訪者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)處方藥的態(tài)度亦非常謹(jǐn)慎，愿意購(gòu)買(mǎi)的不到20%，但如果網(wǎng)售處方藥的安全性與質(zhì)量信任度有保障，購(gòu)買(mǎi)意愿將提升，說(shuō)明當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)售處方藥的安全性與質(zhì)量不信賴(lài)。另外，由于不能夠當(dāng)面診斷病情和開(kāi)具處方，網(wǎng)售處方藥自然會(huì)受到消費(fèi)者的抵觸，用藥安全也不被廣泛接受。

（四）專(zhuān)業(yè)藥師及醫(yī)生的網(wǎng)售咨詢(xún)服務(wù)不足

仍然有部分消費(fèi)者認(rèn)為與實(shí)體藥店相比，醫(yī)藥電商平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)藥師及醫(yī)生的咨詢(xún)服務(wù)不足。而電商平臺(tái)的建設(shè)受到多種因素的影響，其中篩選藥師和醫(yī)生客服是最為關(guān)鍵的一步。與實(shí)體藥店相比，消費(fèi)者多數(shù)僅憑文字表達(dá)與客服進(jìn)行病情交流和購(gòu)藥用藥咨詢(xún)，很難辨認(rèn)出客服是否為資質(zhì)合格的執(zhí)業(yè)藥師，而且客服會(huì)出現(xiàn)回應(yīng)不及時(shí)，或者要求加微信透露個(gè)人隱私進(jìn)行咨詢(xún)的情況[7]，客服回答問(wèn)題的速度和準(zhǔn)確度也會(huì)因?yàn)椴荒墚?dāng)面診斷而受到影響，因此消費(fèi)者對(duì)于專(zhuān)業(yè)藥師及醫(yī)生網(wǎng)售咨詢(xún)服務(wù)不足的疑慮比實(shí)體藥店更強(qiáng)烈。

（五）網(wǎng)售醫(yī)藥產(chǎn)品快遞配送服務(wù)的速度不足

大部分調(diào)查對(duì)象認(rèn)為當(dāng)前電商平臺(tái)醫(yī)藥產(chǎn)品快遞配送服務(wù)的速度較慢，盡管隨著第三方物流業(yè)的快速發(fā)展、國(guó)家政策的大力支持以及配送方式的多樣性，在電商渠道銷(xiāo)售醫(yī)藥產(chǎn)品過(guò)程中起關(guān)鍵作用的快遞服務(wù)業(yè)仍然存在著不足，配送速度還不能滿足消費(fèi)者的需求。并且一些偏遠(yuǎn)地區(qū)不能夠進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品快遞配送，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，暫時(shí)滿足不了對(duì)其快遞配送的要求。對(duì)于一些需要冷鏈運(yùn)輸?shù)尼t(yī)藥產(chǎn)品，物流公司因?yàn)榕渌脱b備不達(dá)標(biāo)、配送成本高的缺陷也很少有能力愿意配送。

四、對(duì)策及建議

（一）加大對(duì)電商渠道銷(xiāo)售醫(yī)藥產(chǎn)品的宣傳

根據(jù)2019年新版《藥品管理法》，網(wǎng)售醫(yī)藥產(chǎn)品將線上藥店與實(shí)體藥店合并成一個(gè)管理體系，整合在統(tǒng)一管理構(gòu)架下共同運(yùn)營(yíng)。因此各醫(yī)藥企業(yè)可以運(yùn)用線下實(shí)體店對(duì)線上藥店進(jìn)行有效宣傳，對(duì)進(jìn)店的顧客發(fā)放宣傳單，上面標(biāo)注網(wǎng)上藥店的網(wǎng)址、優(yōu)惠活動(dòng)、常用家庭必備藥和季節(jié)性藥品的推薦等，吸引消費(fèi)者關(guān)注線上藥店;并且，線下實(shí)體店可以采取贈(zèng)送優(yōu)惠券方式吸引網(wǎng)售渠道消費(fèi)的顧客，消費(fèi)者根據(jù)優(yōu)惠券上的網(wǎng)址進(jìn)入線上藥店，輸入優(yōu)惠碼就可以享受實(shí)體店沒(méi)有的折扣，這樣可以利用消費(fèi)者的優(yōu)越消費(fèi)心理，使線上藥店獲得更多的關(guān)注;在大力宣傳的同時(shí)，注意不能向消費(fèi)者傳送虛假信息，夸大藥效等。另外，政府應(yīng)完善修訂關(guān)于網(wǎng)售醫(yī)藥產(chǎn)品的政策和法律法規(guī)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)講座宣傳等方式讓更多消費(fèi)者了解，同時(shí)也讓企業(yè)商家合法銷(xiāo)售，提高消費(fèi)者利用法律保護(hù)自己的意識(shí)，增強(qiáng)辨別產(chǎn)品真假的警覺(jué)性。

（二）建立專(zhuān)業(yè)管理的品牌醫(yī)藥電商平臺(tái)

目前貴州省大力發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥電子商務(wù)能借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)與技術(shù)發(fā)展、助推本地醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，貴州省應(yīng)牢牢抓住發(fā)展機(jī)遇，拓寬本土醫(yī)藥企業(yè)的電商銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，貴州省的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院正逐步成熟發(fā)展，專(zhuān)業(yè)配套的醫(yī)藥電商銷(xiāo)售平臺(tái)建設(shè)勢(shì)在必行，可以打造一個(gè)與貴州省互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平行配套的公共醫(yī)藥電商平臺(tái)，形成互聯(lián)網(wǎng)看病買(mǎi)藥一體化的方便快捷系統(tǒng);對(duì)于已經(jīng)在實(shí)體醫(yī)院看過(guò)病的患者，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上已經(jīng)登記過(guò)病歷，下次復(fù)診患者在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院看完病可以為憑借所開(kāi)具的醫(yī)藥處方，直接對(duì)接進(jìn)入與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院聯(lián)體的醫(yī)藥電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)藥。另外，政府可以出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策鼓勵(lì)和支持本土藥企率先加入該電商平臺(tái)，同時(shí)加強(qiáng)招商引資，吸引更多尤其是大品牌的藥企加盟，由平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一專(zhuān)業(yè)管理，逐步推進(jìn)該醫(yī)藥電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）對(duì)網(wǎng)售處方藥進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管和控制

消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)銷(xiāo)售處方藥的購(gòu)買(mǎi)意愿一定程度上受其質(zhì)量和安全性的影響。處方藥本身存在很大的用藥風(fēng)險(xiǎn)，因此，電商平臺(tái)如果要在網(wǎng)上銷(xiāo)售處方藥，必須經(jīng)過(guò)藥品監(jiān)督管理部門(mén)的允許和嚴(yán)格審核，同時(shí)必須對(duì)所售處方藥進(jìn)行嚴(yán)格的分類(lèi)管理，符合在線下取得相關(guān)證明的實(shí)體店才能在網(wǎng)上銷(xiāo)售處方藥的規(guī)定。另外，建議國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局與廣告監(jiān)管局及公安監(jiān)察管理部門(mén)緊密合作，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的醫(yī)藥電商監(jiān)管機(jī)構(gòu)或部門(mén)，共同監(jiān)督管理網(wǎng)上醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是對(duì)處方藥交易的全過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。

（四）提高網(wǎng)售醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展與完善，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行常規(guī)就醫(yī)與購(gòu)藥的行為將逐步受到大眾的認(rèn)可和支持，同時(shí)也意味著醫(yī)藥產(chǎn)品線上線下銷(xiāo)售要堅(jiān)持嚴(yán)管同步的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提高網(wǎng)售醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性。首先，應(yīng)完善產(chǎn)品信息制度，確保銷(xiāo)售有序、有度，同時(shí)參照病歷管理制度，為消費(fèi)者建立電子病歷，并完善網(wǎng)絡(luò)安全制度，保障消費(fèi)者信息隱私安全。讓醫(yī)藥電商平臺(tái)的診療、處方、交易、配送全過(guò)程可監(jiān)控，方便患者在線查詢(xún)購(gòu)藥記錄。其次，醫(yī)藥電商平臺(tái)自身要對(duì)所銷(xiāo)售醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，做到藥品分類(lèi)與國(guó)家要求的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)一致，讓消費(fèi)者對(duì)所售醫(yī)藥產(chǎn)品的相關(guān)信息一目了然，與到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)無(wú)異。同時(shí)，政府也應(yīng)頒布相關(guān)政策要求進(jìn)行強(qiáng)制性監(jiān)督，防止不良產(chǎn)品混入市場(chǎng)，凈化醫(yī)藥電商營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓更多的消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（五）加強(qiáng)和完善醫(yī)藥產(chǎn)品的使用咨詢(xún)服務(wù)

醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎人民健康與生命安全，針對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥電商平臺(tái)所配備的專(zhuān)業(yè)藥師與醫(yī)生客服咨詢(xún)技術(shù)水平與醫(yī)德醫(yī)風(fēng)參差不齊的情況，除了需要規(guī)定參加國(guó)家組織的專(zhuān)業(yè)資格考試和接受定期的考核外，電商平臺(tái)配備的藥師與醫(yī)生客服還必須定期參加職業(yè)道德培訓(xùn)與考核，并且將所有資質(zhì)證書(shū)和服務(wù)活動(dòng)與行為評(píng)估掛在由國(guó)家相關(guān)部門(mén)設(shè)立的權(quán)威信用平臺(tái)上，隨時(shí)接受大眾監(jiān)督，為加強(qiáng)和完善醫(yī)藥電商平臺(tái)產(chǎn)品使用咨詢(xún)服務(wù)做貢獻(xiàn)。另外，建議醫(yī)藥電商平臺(tái)提供客服查詢(xún)界面，里面呈現(xiàn)所有客服的信息，包括每個(gè)客服必要的個(gè)人信息、執(zhí)業(yè)藥師資格證書(shū)編號(hào)、注冊(cè)單位等，讓消費(fèi)者自行選擇合適的客服進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品使用咨詢(xún)。

（六）提高快遞物流配送的服務(wù)水平

首先，建議醫(yī)藥電商平臺(tái)要求建立專(zhuān)業(yè)、快速、單一的物流線，由第三方快遞公司完成獨(dú)立配送，這樣可以提升醫(yī)藥產(chǎn)品的配送效率，且能極大地減少藥品運(yùn)輸過(guò)程中的混淆和損壞成本，從而提高電商渠道醫(yī)藥產(chǎn)品物流快遞配送的服務(wù)水平。其次，專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥物流集團(tuán)應(yīng)該在配送過(guò)程中建立一個(gè)質(zhì)量控制系統(tǒng)和GPS定位系統(tǒng)，質(zhì)量控制系統(tǒng)用于防止在運(yùn)輸過(guò)程中易碎藥品的損壞，避免造成藥品存放環(huán)境差，影響醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量與安全性;GPS系統(tǒng)可以讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)查看配送位置的距離與預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，根據(jù)所需應(yīng)急程度選擇購(gòu)買(mǎi)，讓消費(fèi)者享受到網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品的便捷。

參考文獻(xiàn)：

[1]王洪婧，王薇，胡友利，馬勇，王樹(shù)華，張建華.“互聯(lián)網(wǎng)+”下醫(yī)藥電商發(fā)展中的法律問(wèn)題探討[J].中華醫(yī)院管理雜志，2019，35（8）：636-641.

[2]陳璟祎，郭妤.“醫(yī)+藥”模式的醫(yī)藥電商平臺(tái)問(wèn)題與對(duì)策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019，40（29）：58.

[3]于保榮，楊瑾，宮習(xí)飛，楊茹顯.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展歷程、商業(yè)模式及宏觀影響因素[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（醫(yī)學(xué)版），2019，57（8）：39-52.

[4]劉傳緒，文占權(quán)，張彥昭，曹常影，劉偉.我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究[J].中國(guó)藥事，2018，32（6）：707-714.

[5]李慧良.中草藥化妝品——特點(diǎn)、現(xiàn)狀與研究[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2007，30（3）：10-13.

[6]周婷，朱夢(mèng)怡.貴州開(kāi)啟“5G+醫(yī)療”新時(shí)代[J].當(dāng)代貴州，2019（19）：64-65.

[7]張雪艷，嚴(yán)軍，王萍，王素珍.我國(guó)網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查分析[J].中國(guó)藥房，2019，30（2）：145-149.

基金項(xiàng)目：貴州省科技廳2016年軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（黔科合基礎(chǔ)[2016]1515-2號(hào)）：貴州省大健康產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析研究。

作者單位：貴州醫(yī)科大學(xué)醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院;周戈耀為本文通訊作者