基于視覺傳達(dá)的多維化平面廣告設(shè)計研究

□宋佳鑫 廣西圖南培訓(xùn)學(xué)校有限公司

在科技與經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展下，人們的視覺消費(fèi)方式發(fā)生了改變，呈現(xiàn)出更為多元化的特點(diǎn)。人們觀念和意識的改變造成了對廣告審美趨向的變化，因此，平面廣告設(shè)計需要適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，遵循體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的要求，向著更加體驗(yàn)化、互動化的方向發(fā)展。基于以上原因，平面廣告的設(shè)計語言已經(jīng)不再局限于固有觀念中二維化的表達(dá)，而是向著空間立體化、元素多樣化、手段多元化、思維創(chuàng)新化的方向發(fā)展。多維化平面廣告設(shè)計正是在這種情況下逐漸產(chǎn)生的。對多維化平面廣告設(shè)計這一課題的研究仍處在不斷探索的階段，它與時下較為火熱的新媒體廣告設(shè)計和環(huán)境媒體廣告設(shè)計有著重合的研究內(nèi)容，但研究視角各有不同。多維化平面廣告設(shè)計緊抓“多維化”這一創(chuàng)意設(shè)計思維，強(qiáng)調(diào)對設(shè)計方法的綜合運(yùn)用，設(shè)計媒介的創(chuàng)新拓展、設(shè)計語言在多維空間中的表達(dá)，以及將受眾引入廣告創(chuàng)作的設(shè)計思想，是一種更加全面、立體的創(chuàng)新設(shè)計方法[1]。因此，本文對多維化平面廣告設(shè)計進(jìn)行研究。

一、基于視覺傳達(dá)的多維化平面廣告設(shè)計原則

（一）信息傳達(dá)的有效性

首先，為了保證受眾對這種新穎的廣告形式不產(chǎn)生抵觸情緒，設(shè)計師必須在相對較短的時間內(nèi)把廣告內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，確保信息傳播的完整度。其次，設(shè)計師需要站在受眾的視角審視廣告創(chuàng)意，不能為了突出創(chuàng)意而不考慮受眾的接受能力，要注意到廣告信息的易辨識性和易理解性[2]。總之，設(shè)計師要站在受眾的角度，綜合考慮受眾對這種創(chuàng)新廣告形式的接受能力與接受意愿，在創(chuàng)意過程中利用多維化的設(shè)計方法充分給予提示，同時應(yīng)當(dāng)構(gòu)思易于理解的廣告創(chuàng)意，確保信息的有效傳達(dá)。

（二）與環(huán)境建立和諧的關(guān)系

要使多維化平面廣告設(shè)計與環(huán)境建立起和諧統(tǒng)一的關(guān)系，需要充分考慮環(huán)境特點(diǎn)再進(jìn)行設(shè)計，要將環(huán)境要素作為廣告創(chuàng)意過程中重要的限制條件。具體來說，首先，廣告不能為了吸引眼球而無限制地強(qiáng)化視覺效果，使其置于環(huán)境中時顯得過于突兀。其次，需要從美學(xué)的角度賦予廣告藝術(shù)性和欣賞價值。最后，要考慮到不同地域背景下文化環(huán)境的差異，同樣的廣告創(chuàng)意放在不同的城市空間中，可能會因?yàn)槲幕h(huán)境的差異帶來“格格不入”和“相得益彰”兩種完全相異的效果[3]。

（三）重視受眾心理

受眾是廣告的最終作用對象，廣告創(chuàng)意想要取得良好的傳播效果，就必須重視受眾的心理感受，讓受眾在接收到廣告內(nèi)容時產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)。除廣告主題之外，感官體驗(yàn)也會直接影響受眾的心理感受。多維化的設(shè)計方法能夠調(diào)動受眾的聽覺、嗅覺、觸覺等感官體驗(yàn)，因此，設(shè)計師還應(yīng)在制作與發(fā)布階段注意工藝與材料的選取，為受眾帶來舒適、安全的感官體驗(yàn)。

二、基于視覺傳達(dá)的多維化平面廣告設(shè)計方法

（一）創(chuàng)意元素立體化替換

通過將廣告創(chuàng)意中的某一元素替換成現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)物，可以賦予廣告立體化的特性。從創(chuàng)意主體與替換物的關(guān)系上來看，可將創(chuàng)意方法分為“實(shí)物替換”與“意象替換”兩種。“實(shí)物替換”指的是替換物與廣告本來的創(chuàng)意元素在物象與意象上均保持一致，讓人對接收到的廣告信息進(jìn)行直接理解。例如，德國的一家海鮮餐館的廣告（見圖1），該廣告用真的水和魚來完成廣告創(chuàng)意的表達(dá)，將活魚直接投放到廣告櫥窗中，實(shí)際上是將廣告創(chuàng)意中魚的意象進(jìn)行實(shí)物替換的過程，游走的活魚突出強(qiáng)調(diào)了食材的品質(zhì)，結(jié)合背景刀叉的畫面內(nèi)容，傳遞了“游魚直接上餐盤，新鮮看得到”的廣告信息。另一個案例來自Miele 吸塵器的廣告牌（見圖2），將一個真實(shí)的熱氣球掛在印有巨大吸塵器頭的廣告牌上，創(chuàng)設(shè)了一種熱氣球被吸下來的情境，展現(xiàn)了該公司吸塵器產(chǎn)品強(qiáng)大的吸力[4]。真實(shí)的實(shí)物更能讓受眾體味廣告產(chǎn)品的性能，這種夸張的聯(lián)想讓廣告創(chuàng)意更具趣味性。

圖1 德國海鮮餐館廣告

圖2 Miele吸塵器廣告

“意象替換”與“異質(zhì)同構(gòu)”相似，指的是替換的實(shí)物與廣告本來的創(chuàng)意元素僅在意象上保持一致。具體來說，要求替換物與廣告所要表現(xiàn)的原有物體在色彩、造型、功能等某一種或幾種屬性上具有一致性，讓人產(chǎn)生快速的聯(lián)想。兩種物體需要分屬于完全不同的類別，根據(jù)二者的相似程度能夠讓受眾產(chǎn)生不同的聯(lián)想感受，一般來說，生活中越不相關(guān)的兩個事物，越能給人以合理而又出人意料的聯(lián)想效果，在“似與不似”之間成功吸引受眾的眼球。例如，國外一家Vegetarian 餐館將一棵樹的樹干做成了巨型的叉子造型，并配有標(biāo)語“在這里，你吃到的一定是真正的純綠色食物”（見圖3）。在這則廣告里，被替換的其實(shí)是有機(jī)花菜的意象，花菜與樹冠具有相似的形態(tài)與共同的綠色屬性，在“叉子”的提示作用下，二者的替換讓受眾極容易接受，同時能夠產(chǎn)生快速的聯(lián)想，進(jìn)而理解廣告創(chuàng)意所要傳達(dá)的信息。

圖3 Vegetarian餐館廣告

這種創(chuàng)意方法需要注意的是，所替換的實(shí)物必須具有與廣告主題合二為一的形象特征，這種創(chuàng)意能力來自設(shè)計師對生活熱忱的觀察與敏銳的發(fā)現(xiàn)。用感性和充滿童趣的思維方式去挖掘生活中獨(dú)特的廣告媒介，是“替換”在廣告創(chuàng)意方法中運(yùn)用的關(guān)鍵。

（二）廣告載體實(shí)現(xiàn)立體化表達(dá)

所謂載體，就是直接承載廣告內(nèi)容的物質(zhì)實(shí)體。在傳統(tǒng)平面廣告中，載體只是廣告內(nèi)容的一個展示平臺，并沒有參與到創(chuàng)意設(shè)計的過程中。然而，在多維化平面廣告設(shè)計中，載體本身也可以成為創(chuàng)意方法的一種元素，在視覺主體的配合下完成創(chuàng)意的表達(dá)，為受眾帶來更大的視覺沖擊。

借助廣告載體指的是根據(jù)廣告所表達(dá)的內(nèi)容對載體進(jìn)行局部處理，從而讓廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)立體化表達(dá)效果，運(yùn)用得當(dāng)往往能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。例如，AloeVera 化妝品公司的戶外廣告（見圖4），這則關(guān)于潤唇膏的廣告故意將廣告標(biāo)牌的紙角翹起，結(jié)合平面廣告的嘴唇特寫，象征著干裂的嘴唇急需滋潤，廣告語“獻(xiàn)給干裂的嘴唇”讓受眾對產(chǎn)品的特性一目了然。另一個案例來自Formula 的牙膏廣告（見圖5），畫面中的男士用牙齒將廣告標(biāo)牌的右下角部分連帶支撐結(jié)構(gòu)一同掀開，廣告語“塑造強(qiáng)健牙齒”對廣告內(nèi)容進(jìn)行了解說[5]。這種更形象的干裂效果、更有力的拉扯動作，得益于對廣告載體的微處理，使廣告的整體畫面更具層次感，創(chuàng)意效果更為夸張，給受眾帶來更直觀的視覺感受。

圖4 AloeVera化妝品廣告

圖5 Formula牙膏廣告(右)

（三）拓展受眾感官體驗(yàn)

通過拓展受眾的聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等感官體驗(yàn)，能有效地吸引受眾參與廣告互動。這種方法有別于傳統(tǒng)平面廣告單一的視覺刺激，在廣告設(shè)計中突出產(chǎn)品的某種感官特征，使受眾在多種感官體驗(yàn)下調(diào)動情緒投入其中，產(chǎn)生愉悅的沉浸式體驗(yàn)效果，從而提升對品牌的認(rèn)知度和記憶度。

名片作為平面廣告的一種形式，易于應(yīng)用味覺、嗅覺來為受眾提供感官識別體驗(yàn)。圖6 是一家烘焙店特殊的宣傳名片，設(shè)計師將烘焙店的名稱、電話號碼等廣告信息制成了模板，并烘焙成了餅干，讓顧客在品嘗“餅干名片”的美味時加深對烘焙店的印象。除食物產(chǎn)品外，香水、化妝品等產(chǎn)品也可以通過嗅覺體驗(yàn)向受眾傳遞廣告信息。比如，在名片上噴灑上香水，受眾拿到名片后可以將其作為香囊保存，在增強(qiáng)廣告實(shí)用性的同時，提升了品牌的嗅覺識別效果。

圖6 烘焙店餅干名片

將聽覺與視覺元素進(jìn)行結(jié)合可以為受眾帶來更加生動的形象識別體驗(yàn)。圖7 的案例來自Saxofunny 公司發(fā)起的一個廣告創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，主辦方希望創(chuàng)作出一些“能發(fā)出聲音”的海報，于是設(shè)計師利用各種材料的材質(zhì)特點(diǎn)，創(chuàng)作了金屬薄板紙上的雷電（通過抖動產(chǎn)生轟隆隆的雷聲）、紅紙上的干柴烈火（通過揉搓發(fā)出火焰的噼啪聲），以及氣泡紙上的打字機(jī)（通過按壓氣泡發(fā)出清脆的打字聲）。

圖7 “能發(fā)出聲音”的海報

三、基于視覺傳達(dá)的多維化平面廣告設(shè)計實(shí)踐

（一）設(shè)計案例介紹

剪紙是我國傳統(tǒng)民間藝術(shù)形式之一，蘊(yùn)含著豐富的歷史文化信息。剪紙通過運(yùn)用剪刀或刻刀等工具在紙上剪刻出花紋，通常被用來裝點(diǎn)生活環(huán)境或者應(yīng)用在一些傳統(tǒng)的民間活動中，展現(xiàn)了人們的生活理想、審美情趣、社會認(rèn)知。隨著時代的發(fā)展，剪紙作為一種創(chuàng)作活動，逐漸融入了現(xiàn)代人的視覺創(chuàng)意、審美觀念及表現(xiàn)技法，開始向著藝術(shù)化、時尚化、視覺化的方向發(fā)展，值得人們傳承和發(fā)揚(yáng)。本文設(shè)計的廣告主題是對大學(xué)剪紙社團(tuán)進(jìn)行宣傳，通過良好的創(chuàng)意效果吸引對剪紙有興趣的學(xué)生加入剪紙創(chuàng)作。

（二）與環(huán)境結(jié)合設(shè)計方案

（1）投放地點(diǎn)：投放地點(diǎn)選在校園的中央下沉廣場內(nèi)，確保廣告能夠吸引學(xué)生的注意力。

（2）創(chuàng)意方法：方案采用與環(huán)境巧妙結(jié)合的創(chuàng)意方法，開闊的空間環(huán)境與重要的場所，將剪紙放到空間環(huán)境中進(jìn)行展現(xiàn)。采用部分打印、整體拼接的方式制作巨幅樹影形象，并緊連樹干貼在地面上，在環(huán)境中制造出松柏影子的假象，給受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊。樹影的圖案部分采用抽象化的剪紙紋樣，以和真實(shí)的樹影進(jìn)行區(qū)分，同時體現(xiàn)了剪紙藝術(shù)傳統(tǒng)的形式感（見圖8）。

（3）制作工藝：將樹影整體分成幾個部分打印在背膠紙上，在地面上完成整體拼貼，成本較低。

（4）展示效果：借助下沉廣場的分層平臺，使剪影在不同水平面上交替變化，激發(fā)受眾對樹影效果的想象。在樹影周圍適當(dāng)散落一些剪紙碎屑，促進(jìn)受眾對與剪紙藝術(shù)的聯(lián)想。

圖8 校園剪紙社團(tuán)創(chuàng)意廣告設(shè)計

結(jié)語

多維化是平面廣告設(shè)計創(chuàng)新的又一發(fā)展趨勢，它是在科學(xué)技術(shù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)時代變化、受眾審美轉(zhuǎn)變等多方面影響下逐漸形成的一種更加全面、新穎，更緊跟時代的設(shè)計方法。與傳統(tǒng)平面廣告相比，多維化平面廣告設(shè)計能夠有效地降低受眾的排斥心理，并且注重受眾的互動參與和體驗(yàn)感受。多維化的設(shè)計方法打破了人們對平面設(shè)計固有的觀念和認(rèn)知，緊抓多維化的特點(diǎn)，結(jié)合多元的設(shè)計要素與媒介，綜合利用新材料、新科技，使平面設(shè)計在視覺空間上突破維度限制并與受眾產(chǎn)生互動，在多維空間中完成華麗轉(zhuǎn)身。對它的研究不僅是為了創(chuàng)新平面廣告設(shè)計，也為處于信息時代且受新媒體沖擊的傳統(tǒng)媒介指出了一條發(fā)展之路。