試析中國博物館網店的經營現狀
——以消費者需求為中心

鞠榮坤

博物館商店是現代博物館中的重要組成部分，學者們常常將其看作博物館陳列的延伸以及教育功能的拓展。20 世紀70、80年代，受經濟建設的影響，國內博物館商店事業開始起步，并在之后的幾十年中有了顯著發展。許多學者借鑒國外經驗，從營銷、管理等方面對國內博物館商店進行過一些大致研究。21 世紀10年代之后，隨著網絡購物的興起，網店成為了博物館商店的一種新形式。

一、“博物館商店”的概念及發展歷程

“博物館商店”翻譯自英文“museum shop”，其源頭已不易考證，但博物館的經營銷售行為很早便已開始。據目前所見資料，19 世紀早期的英國便已經出現了博物館商店[1]，美國的博物館銷售行為于20 世紀初也有所發展[2]。美國于1955年成立了博物館商店協會（Museum Store Association，簡稱MSA）[3]，為非營利的博物館零售事業提供專業指導和支持。MSA 官網強調，博物館作為非營利機構，商店是“將觀眾的體驗延伸至展廳之外和人群之間的中心”，有著“獲取利潤和作為機構品牌大使的雙重任務”[4]。因而一個理想的博物館商店，應該以售賣能夠代表博物館形象、承載博物館藏的文化內涵的商品為主，有一定營利能力，并能對增進觀眾體驗與加強文化傳播產生積極影響。在當前網購空前發展的環境下，商店形式已無甚拘泥，“博物館+電商平臺”已經成為實體店之外的另一種文創產品銷售模式。

目前，博物館商店出售的商品（廣義上）大致包括：立足本館收藏精品文物或特展制作的衍生品，包括復制品和文創產品[5]；與博物館定位及收藏相關的書籍等出版物；與博物館定位關聯不大的商品，如當地民俗產品、特產[6]或入駐其間的網紅品牌等；服務于博物館觀眾的日常必需品。

中國的博物館對于文創產品的銷售，以上海博物館、北京和臺北兩座故宮博物院為先鋒。它們起步較早，嘗試模式新穎。以兩岸的故宮博物院為例，自2008年，兩岸故宮交流漸密，為了更好地了解大眾喜好，相繼舉辦了文創產品設計大賽，推出了一批兼具青春氣息與實用性的產品，突破了博物館在大眾心目中的傳統印象。從產品內容上看，故宮文創主打“紫禁城生活美學”，契合“把故宮文化帶回家”的主題，涵蓋了人們生活中的吃穿用度。在紀念意義之外，也滿足了消費者對于宮廷生活的好奇心。

除了規模大、藏品多的大館之外，一些地方博物館也開辟了獨特的道路，比較有代表性的如蘇州博物館，其文創負責人曾指出，“（蘇博）對博物館文創產品的形象、視覺上的把控和博物館整體是統一的……蘇州是江南的濃縮，具有明清時期比較繁盛的文人文化，所以就一直往這個特色去發展。”[7]在現代藝術博物館領域，比較成功的案例如上海玻璃博物館，創立“玻心璃語”工作室，利用玻璃材質的特性設計各類作品，旨在“用玻璃聯結起博物館和每日生活”[8]；尤倫斯當代藝術中心（UCCA）的商店秉承“藝術融入生活”的理念，長期與先鋒藝術家和設計品牌合作，“令藝術成為大眾觸手可及的親身體驗”，讓每個人可以“做生活中的藏家”[9]。

綜觀博物館的商店經營與文創產品開發之路，元素移植與拼貼的“紀念品”型文創，是最基礎和常規的類別，也是目前的主要開發思路；提取藏品中的文化、藝術與設計思維，與當代生活融合，傳達一種美學思想和生活方式，是一些博物館已經在嘗試的更高追求。后一種方法相對抽象，需要更多相關背景知識的支持，對智力投入要求更高。

二、消費者需求與網店經營反映的問題

2019年，北京師范大學文化創新與傳播研究院通過線上問卷調研、現場攔訪調研，以及結合網上文博文創銷售大數據，完成了一組基于需求側的中國文博文創消費調研報告。報告指出了當今文創產品消費需求呈現的九大特征，從中可以看出消費者群體的年輕化，以及他們對具備“美、趣、品”的“輕型文創產品”與融合科技的“虛擬文創”產品的興趣。報告還指出，以天貓博物館文創數據為例，故宮、國博和大英博物館高居前三名，蘇博、陜博、上博等博物館各具特色[10]。

筆者曾對包括上述博物館在內的知名博物館的天貓或淘寶店鋪的粉絲數、總銷量、熱銷產品等數據行了統計分析[11]，并對消費者進行了網絡問卷調查，采集到有效樣本2039 個，發現對于博物館網店來說，除了具備上述報告指出的特征外，還存在以下幾個現象。

1.博物館網店在消費者中的知名度與購買率不很理想

問卷調查結果顯示，聽說過博物館網店的受訪者有621 名，僅占大概三成，主要是30 歲以下、女性、學生、對文博行業有所關注的消費者（不同維度有所重合）。在他們之中，55.2%曾在網店購買過文創產品，購買率較高的依舊是上述群體。曾在博物館實體商店中購買過文創產品的消費者，有更高的比例在網店中購物。

從年齡上來看，在30 歲及以下人群中，聽說過博物館網店的人比例較高，共占約85.3%。可見目前博物館網店宣傳的波及范圍以年輕人為主，因為他們同時是新媒體社交平臺的主要用戶。同樣，曾在網店購買過文創產品的消費者中，也以這個年齡段比例為多。

從性別上看，女性受訪者中聽說過網店的明顯更多，約占32.2%。而不同性別在網店的購買率沒有太明顯的差別。

從消費者對于文博行業的關注程度上看，行業關注度高、獲取資訊多的消費者中，聽說過網店的人明顯占多數，約為56.4%。這部分受訪者，在網店的購買率也最高，為69.1%。

最后，曾在博物館實體商店中購買過文創產品的消費者，也有更高的可能性成為博物館網店的擁躉，約占67%。

2.宣傳攻勢與品牌效應的巨大影響

不同的博物館網店的總銷量和粉絲數差距顯著，而粉絲數與總銷量基本上呈正比關系。最為突出的當數故宮博物院文創旗艦店，它在總銷量[12]（6.3 萬）和粉絲數（349.4 萬）上都遙遙領先，為其他店鋪所不及。一方面由于故宮博物院的IP 有較高的國民度，另一方面也由于其擁有足夠的資源投入推廣。

故宮博物院本身具有得天獨厚的創意資源。大熱的清宮戲大多脫胎于與故宮關系緊密的清皇室，故而相關宮廷元素在民間知名度較高，無形中幫助故宮開辟了市場。故宮博物院最先主打風格與價格都很親民的文創，并借助當時勢頭正盛的微博進行了宣傳推廣。開設于2010年的故宮淘寶，商品靈感來自于“萌系”的帝后形象和相關文物。這種營造反差感的方式頗有成效，收獲了一批擁躉。之后的2016年，故宮博物院在天貓上線了官方旗艦店[13]，商品融合了更多具體的藏品元素，風格偏向華美精致，價格也相對較高。但由于先前累積的品牌效應，依舊人氣不減。

這種產品創作與推廣方式，除了需要高國民度的藏品與文化資源作為基礎，前期還需要大量經費投入，且具有先聲奪人的機遇性，不易復制。萌系理念在許多博物館的文創產品中都有體現，然而與故宮博物院相比，銷量差強人意，原因大抵在此。

3.“本土化”是否限制了文創形式探索的更多可能？

自2018年起，大英博物館、大都會藝術博物館、V&A 博物館、艾爾米塔什博物館等世界著名博物館陸續進駐天貓，開張了官方旗艦店，消費者在這些店鋪購買的商品也大體呈現出了如前所述的特征。但將旗艦店的商品與這些博物館官網上架的商品兩相對比，則不難發現，前者在種類、數量以及藏品元素上都只占了后者的極小一部分，教育功能更強的兒童玩具、童書等產品都沒有被引入，或許是在順應消費者偏好的情況下，一種營利目的更強的“本土化”商業行為。不過近年來，國內的幾大著名博物館也開始了對相似類型的文創產品開發的探索，如故宮博物院的兒童繪本、立體書，國博的拼圖等，不失為一種有益的開拓。

由北師大的報告和上述分析可以看出，博物館網店目前的主要消費者是30 歲以下、對文博行業關注度高的人。大部分受訪者在網店上購買文創產品的動機是對某件文物或藏品的喜愛，他們關注產品的美觀性與文化意義，這正體現了文創產品的特殊性——被博物館或特定文物所賦予的“意義、敘事或記憶”[14]。但同時也存在單純被產品本身所吸引而消費的人群（根據筆者的問卷調查結果，該動機在各類人群中的占比僅次于前述動機），這一方面證明了產品開發在審美上的成功，另一方面也不排除這種可能性的存在：消費者被移植文物符號后的物品的視覺美感和抽象的“風雅”感所吸引，而并沒有過多關心文物的深層含義。

三、“多重經濟”下的博物館網店經營

英國博物館協會（Museum Association，簡稱MA）的倫理守則（Ethical Guidelines）明確表示，“博物館商店提供公眾服務，不僅僅是為了創造收入。它也有教育的目的，并且可以增強公眾對藏品信息的了解。”[15]除此之外，它還應該“提供給觀眾信息、娛樂和購買紀念品的機會，并由此增強博物館體驗”[16]。這些觀點在諸多研究中被反復提及，在此不贅[17]。

沙倫·麥克唐納（Sharon Macdonald）認為，博物館商店具有以下五個方面的“多重經濟”（multiple economies）：財政經濟（financial economy），即商店可以為博物館帶來部分財政收入；博物館學經濟（museological economies），即商店是博物館活動的延伸，是“最后一個展廳”。一些商店對于商品陳列和布置的精心設計，不亞于一次臨時展覽；感官經濟（sensory economy），即商店內的商品能使觀眾得到更近距離的與物（things）的文化對話，甚至可以直接觸摸，這在展廳內是無法實現的；所有權經濟（economy of possession），即消費者通過購買產品，在某種程度上完成了對展品的私人占有，也就是在文創產品宣傳中常說的“把博物館帶回家”、“把文化帶回家”；物品意義的經濟（economies of the meanings of things），即商店打破了作為文化的物品與作為商品的物品之間的對立，它把短暫的觀展記憶拉長，將某種本來不會長久屬于觀眾或消費者的文化體驗定格下來，轉化為生活中可見、可用的物品，使購買的文創產品成為有意義的敘述與記憶的一部分[18]，完成“心理審美體驗”[19]。其中，“財政經濟”是商店存在的原因之一，卻并不是主要目的。擴大文化的影響力、提高博物館和相關文化在大眾生活中的參與度的“博物館學經濟”與“物品意義的經濟”才是最終目的[20]。

由實體商店脫胎而來的網店，就是對博物館突破空間與時間的另一重延伸，因而也具備上述的幾項任務（或曰目的）和“多重經濟”。但由于網絡購物的特點，博物館網店與實體店又有細微的不同：網店損失了實體店具有的近距離觀察和觸摸產品的優勢，但在某種程度上實現了更廣闊范圍內的消費者的“所有權經濟”；它的“感官經濟”具有滯后性，消費者在下單購買時并沒有經過對產品的近距離觀察與觸摸（雖然有些消費者可能是在實體店里看中某樣商品之后，再在網店下單，但這種情況對于價格不算高的文創產品來說并不多見），而是基于對圖片等各類信息的評估，直到產品郵寄到消費者手中，才能真切體會到它帶來的感官體驗；它的“物品意義的經濟”具有割裂性，大部分消費者在網店上的購物行為與參觀某所博物館或某場展覽并沒有直接關系，而往往是基于對產品的外觀與文化內涵的喜愛。

目前看來，文創網店的經營如火如荼，大大小小、各種類型的博物館都有嘗試。但在這片繁榮背后，還存在著一些問題。身處虛擬世界的網店在情境消費的條件上不占優勢，因此需要用更完善的營銷模式來提高知名度，用更能打動人心的產品來激發購買力。

首先，從產品角度來看，目前博物館的文創開發呈現出一種良莠不齊的面貌。類似于故宮博物院的產品開發思路在起步階段打開了市場，給消費者的印象定下了初步基調，隨后的很多博物館實際上都在以此為范本進行學習。但如前所述，故宮博物院的道路可復制性較低，若不結合自身實際，容易落入盲目模仿的窠臼。同質化設計與不夠精良的制作，可能對博物館發展的幫助不大。問卷調查結果顯示，聽聞過網店、并在網店中購物過的人不多，而這批購買者中，將近九成比較關注文博行業，有一定的知識素養。在新鮮感退去，對文創產品的審美與思考逐漸形成之后，舊有的商品呈現對購買欲的刺激可能會降低。因此，僅僅對文物元素進行提取與嫁接，或打造“萌系”的討喜外形，并不適宜作為文創產品開發的最優解與長久之計。

其次，從推廣模式來看，大部分博物館可能都存在網店的前期建設和推廣階段資金不足的問題，或者缺乏所謂“國民度高”的宣傳點。這并不代表博物館本身人氣低下，很多著名博物館常出現每日客流量超過限定參觀人數的情況，但網店銷量卻不及故宮博物院的零頭，甚至存在少有人問津的情況，成為了一個可有可無的空殼。

至于博物館客流量、知名度與線上、線下商店經營的關系，可以初步概括成如下示意圖：

2016年，文化部等部門出臺《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》，提出了博物館文創產品開發要以企業為主體，參與市場競爭的意見[22]。博物館經營文創產品，從開發到營銷都需要參照企業的模式，以大眾的審美與需求為導向，計算投入產出，以求社會效益和經濟效益的最佳結合[23]。可是作為同時肩負服務、教育公眾職責的非營利機構，博物館并不似普通企業一般具備市場競爭的資本與專業能力，其文化創意產品開發取得的各類收入，要按規定納入本單位預算統一管理[24]。從這個角度來講，盡管努力順應大眾審美，但文創產品本身對于觀眾或消費者的吸引依舊是有限的。這并不是在否認大眾的需求對于文創產品設計的影響，而是作為文化機構，有條件的博物館可以嘗試在文創的美學呈現上保持一部分主導性，引導大眾的審美意趣，利用網店作為更廣闊的平臺；條件尚不成熟的博物館，可以繼續傳統路線，通過以展覽為主的社會服務、教育活動，提升大眾對博物館和文博行業的興趣，再有的放矢地經營文創產品和網店。正如講解員在引導觀眾參觀時，對介紹內容的詳略取舍要有所斟酌，博物館商店在選擇將哪些藏品、以何種形式做成文創的時候，潛意識中也傳達出了對某些藏品及其某種內涵的重視，這在一定程度上已經是一種頗具教育意義的表達[25]。而如何將這種教育做得更靈活、更廣泛，則是一個需要長期探索的問題。

注釋

[1]趙冰清《試論博物館文創的若干問題》，北京大學碩士學位論文，2017年。

[2]段勇《當代美國博物館》，科學出版社，2005年，60～62 頁。

[3]見博物館協會官網https://www.museumstoreassociation.org/code-of-ethics/。

[4]引自Museum Store Association 官網https://www.museumstoreassociation.org/about-msa/。

[5]中國臺灣的學者曾對文創產品的內容做過比較系統的探討，總體上包括典藏復制品、出版品、衍生性商品和精選商品等。具體可見李如菁、何明泉：《博物館文化商品的再思考：從跨界的觀點出發》，《設計學報》2009年第4 期。但是，“文創產品”的全稱為“文化創意產品”，應包括“文化”和“創新”兩重含義，故在筆者看來，“典藏復制品”若創新含量不足，則不適合被稱“文創產品”。

[6]如果當地民俗特產出現在當地的民俗博物館中，是可以理解的。但如果一座綜合歷史類博物館，在擁有當地代表性文化精品文物的情況下，其商店依舊以售賣民俗特產為主，筆者認為，這或許有些不夠專業、不太合適。

[7]新京報：《博物館的生意經》，見http://www.bjnews.com.cn/finance/2018/07/25/496620_2.html，2018年7月25日。

[8]見上海玻璃博物館官網：http://www.shmog.org/visit/shops/。

[9]見UCCA 官網：https://ucca.org.cn/store/。

[10]楊越明等：《文化文物文創產品消費需求的九大特征——基于全國文博文創消費者的實證調研》，《中國文物報》2020年9月1 日，第5 版。

[11]數據截止至2019年12月29 日。

[12]店鋪搜索結果界面中的數值，是近30 天的交易成功訂單數。

[13]北京商報：《故宮再次牽手阿里 這次要開網絡旗艦店》，見http://www.chuangkem.com/archives/101939，2016年4月20 日。

[14]杜輝《博物館文化創意產品消費者行為分析——以金沙遺址博物館為例》，《中國博物館》2016年第2 期。

[15]見MA 官 網https://www.museumsassociation.org/download?id=8355。

[16]Kovach, Debra Singer."Developing the museum experience: Retailing in American museums 1945-91." Museum History Journal 7,no.1(2014):103-121.

[17]Komarac, Tanja, Durdana Ozretic-Dosen, and Vatroslav Skare."The Role of the Museum Shop: Eliciting the Opinions of Museum Professionals." International Journal of Arts Management 21,no.3(2019).

[18]Sharon Macdonald.“The Shop: Multiple Economies of Things in Museums”, in MuseumX Zur Neuvemiessung eines mehrdimensionalen Raumes, ed.Kerstin Poehls et al.(Berlin:Panama,2012),52.

[19]張飛燕《“互聯網＋”背景下的博物館文創產品發展》，《遺產與保護研究》2016年第2 期。

[20]以經營文創產品商店的代表美國大都會博物館為例，其2015 財年的收支報告中，博物館當年收入3.61億美元，支出3.69 億美元，其中商店經營收入5833 萬，運營成本5687 萬。雖然其預算管理方式與我國博物館不同，但在收支情況上也有一定參考價值。見美國紐約大都會藝術博物館官網：www.metmuseum.org/about-the-met/policies-and-documents/annual-reports。

[21]影響博物館客流量的因素參考Frey, Bruno S.“Museums”, in: Economics of Art and Culture, SpringerBriefs in Economics(Cham:Springer,2019),77-88。博物館客流量與實體商店客流量之間的強相關性，曾有機構做過相關數據分析，詳見Collins, Joe, Pete Collins, and Alison Hems."Black Radley: Understanding commercial performance in museums."(2015)。

[22][24]國務院辦公廳《國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》，見國家文物局：http://www.sach.gov.cn/art/2016/5/16/art_722_130869.html，2016年5月16 日。

[23]楊德聲《論博物館文化產業的開發經營》，《中國博物館》2006年第4 期。

[25]Micaela Marini Higgs(2018,November 7).“Museums don’t just want gift shops to make money — they want them to shape our understanding of art”, from https://www.vox.com/the-goods/2018/11/7/18072114/museum-gift-shops-art-money.