網(wǎng)紅經(jīng)濟下消費者權益保護的路徑研究*

史春惠 楊紫曦

西北大學法學院，陜西 西安 710127

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟概述

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟的概念

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一種方興未艾的經(jīng)濟模式，并沒有一個統(tǒng)一的定義。學者趙茹和張楠認為其本質(zhì)上是一種商業(yè)模式，一種有目的性、有針對性的精準營銷方式，主要指網(wǎng)紅或其背后的操控者利用其影響力和知名度，采取一定的變現(xiàn)渠道來獲取經(jīng)濟利益，其范圍可以延伸至以網(wǎng)紅為核心的整個產(chǎn)業(yè)鏈條。①除此之外，學界還有一些其他的定義。梁立明認為網(wǎng)紅經(jīng)濟是指網(wǎng)紅在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，對一般受眾的價值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，由此衍生出的實際利益和經(jīng)濟效應。②學者梅楠認為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”能夠更加精準地將產(chǎn)品導向粉絲需求，從而很好地實現(xiàn)定向精準營銷，是一種進行定向營銷的“粉絲經(jīng)濟”模式。③筆者結(jié)合以上觀點，認為網(wǎng)紅經(jīng)濟是指網(wǎng)紅群體依托其粉絲基礎，將粉絲消費意愿轉(zhuǎn)化成購買力，進行精準定向營銷的一種經(jīng)濟模式，本文也將以此定義來展開論述。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟的特點

1．網(wǎng)絡化：網(wǎng)紅和消費者都是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行各自的推廣和購買行為，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，錄制推廣的短視頻變得十分容易，消費者觀看和購買也非常快捷。

2．碎片化：據(jù)調(diào)查顯示，用戶觀看短視頻的時間大多分布在睡前、等車、排隊等碎片時間內(nèi)，甚至消費行為都是在碎片化時間內(nèi)實現(xiàn)的。而碎片化的時間更容易誘導消費者做出非理性的消費行為。

3．娛樂性：短視頻APP主要功能是提供一個休閑娛樂的平臺，與專業(yè)的購物平臺有所不同，人們在沒有購物欲望的時候仍會觀看，且這些短視頻具有普通廣告不具有的趣味性，會刺激消費者做出一些不必要的消費行為。

4．年輕化：這類短視頻APP所涉及的人群雖廣泛但仍具有針對性，據(jù)調(diào)查，其主要用戶為80后和90后，占比80%。受眾年齡相對較小，消費經(jīng)驗有限，且三觀尚未定型，更易受到網(wǎng)紅的意見和輿論環(huán)境的影響。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟在我國的蓬勃發(fā)展

2016年作為網(wǎng)紅元年，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到528億，2017年811億元，2018年突破一千億，其中電商成為網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)的主要方式。④直播帶貨等網(wǎng)絡銷售新模式蓬勃發(fā)展，成為網(wǎng)絡消費增長的新亮點之一，電商與直播、短視頻開展深度融合，網(wǎng)紅經(jīng)濟效益與網(wǎng)絡購物的融合越來越明顯。同時，我國短視頻用戶數(shù)量也在不斷增多，截止2019年6月，用戶規(guī)模達6．48億，占網(wǎng)民整體的75．8%，網(wǎng)紅數(shù)及其粉絲的規(guī)模也在不斷擴大。我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達4．33億，占網(wǎng)民整體的50．7%，電商、短視頻等平臺也看中其盈利潛力，紛紛布局直播領域，簡化門檻吸引主播入駐，聚集粉絲，不斷壯大催生市場。2018年，粉絲規(guī)模超100萬的網(wǎng)紅增長率達23%。2019年“618”期間，淘寶直播帶動商品銷售額高達130億元。⑤

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟下消費者權益面臨的巨大挑戰(zhàn)

如上所述，網(wǎng)紅經(jīng)濟有著虛擬性、娛樂性等特征，并且伴隨著碎片化、年輕化的發(fā)展趨勢，這讓消費者更難做到在完全了解商品后進行交易。加之，消費者對網(wǎng)紅的“粉絲濾鏡”和直播平臺對購物氛圍的渲染，讓網(wǎng)絡欺詐問題更加盛行。然而，根據(jù)對消費者維權情況的相關調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在此類案件中不僅存在著證據(jù)保留問題、被告確認問題，還有損害賠償數(shù)額較低、損害賠償標準不一，違法行為認定困難等問題。而損害賠償過低也是消費者不愿意維權的重要原因之一。因此，筆者將對網(wǎng)絡欺詐和損害賠償做進一步的詳述。

（一）網(wǎng)絡欺詐問題

網(wǎng)絡欺詐指由于網(wǎng)紅對商品的真實情況隱瞞，進行虛假宣傳，從而欺騙消費者使消費者的利益受到損失的現(xiàn)象。在大數(shù)據(jù)時代，消費者更期待快速獲取所需商品信息，因此會選擇短視頻、直播、測評筆記等渠道進行了解，對于一些網(wǎng)紅好物更是難以抵抗。在這些利益驅(qū)動下，催生出網(wǎng)紅的虛假宣傳，甚至進行欺詐的亂象。據(jù)調(diào)查，消費者受網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響程度也在不斷增大，在交易中的作用也愈發(fā)凸顯。網(wǎng)紅經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟，部分網(wǎng)紅為了維護自身形象實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展并不會推薦一些劣質(zhì)產(chǎn)品。但多數(shù)網(wǎng)紅畢竟還是具有草根性，其本身對于產(chǎn)品的指標沒有足夠的了解。加之利益驅(qū)動，他們便在自身也并不清楚產(chǎn)品質(zhì)量的前提下通過夸大宣傳、虛假宣傳等手段向消費者推薦商品或是利用平臺的空缺讓消費者購買一些三無產(chǎn)品、質(zhì)量參差不齊的商品使得消費者的合法權益受到了損害。

（二）損害賠償問題

網(wǎng)紅經(jīng)濟的騰飛帶動了互聯(lián)網(wǎng)消費的再一次升級同時也導致了消費者維權案件數(shù)量的逐年遞增。但此類案件并不如勞動爭議案件一樣頻發(fā)，除了標的額小、消費者本身不愿維權、訴訟程序繁雜等原因之外，還有一個重要的原因便是損害賠償過低的問題。

本文通過對具體案例的分析整理，發(fā)現(xiàn)消費者在網(wǎng)絡購物合同糾紛案件中的訴訟請求一般有三項，分別是退回原款、賠償損失、賠禮道歉和承擔訴訟費用。在訴請金額方面，消費者一般要求在原款的3-10倍，在造成人身損害的時候同時要求賠償誤工費、交通費、打印費等合理開支；由于我們主要分析的是損害賠償問題，因此此處僅討論在經(jīng)營者構成違約或造成損害賠償?shù)那闆r下，法院的判決結(jié)果。在經(jīng)營者構成欺詐的情況下，法官一般根據(jù)消費者權益保護法第55條第1款判令退一返三，支持原告10倍賠償金額的較少，除非構成第56條的規(guī)定和其他特殊規(guī)定；在造成人身傷害的案件中，法官很少認定精神傷害，而且即使是認定了傷害之后，法官的判賠金額較少不足以覆蓋消費者所花費和損失的金額；除此之外，法官很少判令被告賠禮道歉，經(jīng)常認為證據(jù)不足故駁回原告的此項訴訟請求。由此我們可以看出消費者所提出的訴訟請求在經(jīng)營者已經(jīng)構成違約或侵權的情況下，大多數(shù)也就只能要回3倍的貨款而已。而且，在這些案件中，雖然有消費者是因為網(wǎng)紅的直播而進行購買的，但并沒有讓網(wǎng)紅承擔任何的責任。網(wǎng)紅在網(wǎng)紅經(jīng)濟中起到至關重要的作用，但無論是立法還是司法實踐中都并未將網(wǎng)紅推銷的責任明確化，這也是未來亟待改正的。

在Java中創(chuàng)建線程的方法有兩種：繼承類Thread和實現(xiàn)接口Runnable。在本課題中，由于專門建立了一個類樣條曲線類（SplineThread）用來實現(xiàn)線程，因此，采用繼承Thread類的方法來創(chuàng)建線程，并且把實現(xiàn)插補動畫的程序代碼放到從Thread繼承來的方法run()中。具體的動畫實現(xiàn)步驟如圖4所示。通過以上的動畫實現(xiàn)步驟，就可以實現(xiàn)數(shù)控插補的動態(tài)演示，達到可視的效果。

三、現(xiàn)行法律規(guī)則和社會治理模式下的問題

（一）網(wǎng)紅帶貨的規(guī)制與言論自由的矛盾

對于網(wǎng)紅經(jīng)濟中所產(chǎn)生的網(wǎng)絡欺詐問題，我國在多部法律中都進行了規(guī)制，例如《消費者權益保護法》、《電子商務法》、《廣告法》等；但這些規(guī)定并不能完全貼合網(wǎng)紅經(jīng)濟的背景。在實踐中，不同的網(wǎng)紅在產(chǎn)品推銷中所處的法律地位是不同的，有些網(wǎng)紅成為了產(chǎn)品的代言人可以受廣告法的調(diào)整，有些網(wǎng)紅主業(yè)便是推銷產(chǎn)品，可以作為產(chǎn)品的銷售者承擔相應的責任，但是還有一些網(wǎng)紅僅僅是收取商家的禮物并進行推銷且具有一定的規(guī)模和影響力。這樣的網(wǎng)紅替代了廣告的作用但卻不能受廣告法限制，也很難作為經(jīng)營者、分銷商承擔相應的法律責任。甚至還有些網(wǎng)紅只是偶爾拍個短視頻帶貨或者是真心實意分享用貨體驗，那么限制他們的分享視頻或分享帖將會有限制其言論自由的嫌疑。但是，無論是哪種意義上的網(wǎng)紅，他們擁有的粉絲基數(shù)都是十分龐大的，所起到的推銷作用也是顯而易見的。因此，對他們進行系統(tǒng)化的規(guī)制是必不可少的。

（二）消費者自由處分權與社會公共利益的矛盾

在自媒體迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)紅儼然成為了一種品牌。他們有著龐大的粉絲群體并靠著粉絲們的信賴利益產(chǎn)生經(jīng)濟價值。消費者信任網(wǎng)紅、迷戀網(wǎng)紅，甚至有些消費者在購買到假冒偽劣商品時也不愿曝光，影響偶像聲譽。這樣一來，便會擴大受害人的范圍，使得消費者權益的保護無從下手并給監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)。但在民商事領域，是否選擇維權是當事人自己的權利。因此，平衡民商事領域中的處分權與維護社會公共利益的關系是現(xiàn)有制度設計中尚未解決的問題也是未來制度設計的重點。

（三）維權成本高與損害賠償?shù)偷拿?/h3>

筆者在對網(wǎng)絡購物合同糾紛案件進行分析時發(fā)現(xiàn)有超過59%的案件，法官并未支持原告的訴請，只有20%的案件，法官全部支持了原告的訴訟請求。在單純的網(wǎng)絡欺詐問題中，法官一般可以較好地支持原告的訴訟請求，但在涉及經(jīng)營者造成消費者人身和精神損害時判賠數(shù)額較少；在侵害被告人格尊嚴、個人信息依法得到保護的權利時，不予支持的較多。其原因可能在于這兩項訴請的舉證難度較大，消費者不能較完整地保存在治療傷害時的消費憑證，更無法舉出較有信服力的證據(jù)證明自己因為經(jīng)營者所提供的商品或服務受到了精神損害，也很難去證明它侵犯了消費者個人信息依法得到保護的權利。此類判決的合理性在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下是有待商榷的。網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起會導致沒有經(jīng)驗的消費者更容易遭受到身體、精神、財產(chǎn)等各個方面的侵害，如果在司法過程中的損害賠償方面，仍然處于這樣一個較低的標準，筆者認為是無法較好地保障這部分消費者的合法權益的。同時也會形成違法成本低、銷售利潤高的現(xiàn)狀，會給消費者權益帶來更大挑戰(zhàn)。

（四）新興經(jīng)濟模式與傳統(tǒng)治理方式的矛盾

網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種粉絲經(jīng)濟，網(wǎng)紅們通過自己的“測評”贏得消費者的信任。但消費者在這種經(jīng)濟模式下更容易買到質(zhì)量瑕疵的產(chǎn)品。面對此類危機，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺率先開啟了一些救濟途徑，已經(jīng)有了“舉報”功能。但是經(jīng)過實驗及問卷調(diào)查顯示，此種救濟方式由于審核時間長、步驟煩瑣，導致效果甚微。并且對于大量的不合格商品，平臺也難以做到一網(wǎng)打盡。除此之外，我國相關立法并沒有具體詳盡地規(guī)定網(wǎng)紅經(jīng)濟所產(chǎn)生的諸多亂象，只是在部門法中有一些分散性、原則性的規(guī)定，給執(zhí)法帶來了不便。針對網(wǎng)紅經(jīng)濟中的欺詐問題，有關部門采取了相應的措施進行治理，比如開展網(wǎng)絡市場監(jiān)督專項行動，嚴厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥等行動。但筆者認為在網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)發(fā)展成為一種經(jīng)濟模式的情況下，僅靠專項行動并非長久之計，我國應當盡快完善相應的治理模式。

四、完善建議

（一）明確網(wǎng)紅責任，建立網(wǎng)紅商品評價體系

網(wǎng)紅作為一個社會用語需要進一步的細化和類型化。將網(wǎng)紅根據(jù)其在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)所處的地位進行分類，從而便于其承擔明確的責任是未來立法和司法中所需努力的方向。網(wǎng)紅作為商品的傳播者，在一定程度上責任大過生產(chǎn)者，可以根據(jù)雙方的合同，分配好雙方的責任。除此之外還應建立健全網(wǎng)紅商品的評價體系，讓消費者的知情權得以保障。未來一些短視頻平臺可以參考一些較成熟購物平臺的評價體系，在平臺內(nèi)對直播賣貨、短視頻推廣商品等交易配套評價體系，幫助消費者更好地了解商品真實情況，降低受侵害的發(fā)生可能性。

（二）增強消費者的維權意識，完善舉報投訴處理機制

由于交易標的額較低及對網(wǎng)紅的信賴利益，許多消費者放棄維權。而維權率較低正是網(wǎng)紅推銷假冒偽劣產(chǎn)品、網(wǎng)絡欺詐層出不窮的重要原因之一。因此增強消費者的維權意識是解決網(wǎng)紅經(jīng)濟中所存在矛盾的重要手段之一。增強消費者的維權意識便要樹立正確的價值觀念，消費者權益協(xié)會及相關社會團體均可通過社區(qū)服務、學校活動等形式進行普法教育活動，使消費者認識到其所應當承擔的社會責任。同時也可以采取平臺自發(fā)或政府監(jiān)督等形式完善舉報投訴機制，充分發(fā)揮消費者的監(jiān)督作用。

（三）提高損害賠償標準，增強消費者維權信心

（四）聯(lián)合執(zhí)法，規(guī)制虛假宣傳

虛假宣傳行為層出不窮的主要原因是平臺和部門的監(jiān)管力度不夠。筆者建議各省市可根據(jù)自己的實際情況頒布具體的管理辦法，如浙江省頒布的《互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告信用評價管理辦法》，對于虛假宣傳等不合規(guī)的廣告行為進行扣分。相關部門及互聯(lián)網(wǎng)平臺也應加強合作，互相支持，合力破解互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法中的違法線索發(fā)現(xiàn)難、調(diào)查取證難、執(zhí)法結(jié)果落地難等問題，提升執(zhí)法效能。同時，網(wǎng)紅發(fā)布廣告的相關平臺也應加強審查，對利用其發(fā)布、展示或鏈接的違法廣告，及時采取刪除、屏蔽、斷開等技術措施予以制止。除此之外，市場監(jiān)管部門也應該承擔起行政監(jiān)管責任。

五、總結(jié)

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下創(chuàng)新的經(jīng)濟模式，活躍了傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式、刺激消費者購物，為我國的經(jīng)濟發(fā)展作出了一定貢獻，但在這種經(jīng)濟模式下也產(chǎn)生了很多消費者權益受到侵害的情況，主要集中在網(wǎng)絡欺詐與侵權損害賠償方面。消費者在交易中本為弱勢一方，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代中不斷出現(xiàn)的新交易模式，消費者合法權益的保障難度也在不斷增大，需要社會各界共同進行努力。本文通過對網(wǎng)紅經(jīng)濟以及其引發(fā)的問題，通過聯(lián)系實際案例，給予完善建議，以期為我國消費者權益保護的發(fā)展提供新思路。

注釋：

①趙茹，張楠．解讀網(wǎng)紅：粉絲聚集與流量變現(xiàn)［J］．新聞研究導刊，2016，7（21）：21-22．

②梁立明．網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)研究報告［J］．首席財務官，2016（13）：62-65．

③梅楠．基于社交網(wǎng)絡的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式分析［J］．現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（03）：164-165．

④2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展報告．

⑤第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》．