鐘睒睒，不止有點“甜”

文/正裕

鐘睒睒

2020 年9 月8 日，農夫山泉以每股21.5 港元的發行價在香港交易所主板掛牌上市，證券代碼為9633，開盤報每股39.8港元，較發行價上漲85.1%，市值一度達4450億港元。農夫山泉創始人鐘睒睒身家一度達到4470億港元以上（約577億美元），短暫地超過馬化騰、馬云，當了30分鐘中國首富。

從泥水工到娃哈哈代理商

“農夫山泉”天然飲用水幾乎家喻戶曉，鐘睒睒這個名字卻鮮為人知。

現年66歲的鐘睒睒出生在杭州的一個書香門第。小學五年級時，鐘睒睒的父母從杭州下放回了老家——紹興諸暨，他也被迫輟學。從上世紀60年代末到1977年，為了生計，鐘睒睒輾轉于嘉興、紹興等地，在工地上搬磚當泥水工、泥瓦匠，因為瘦小遭受了不少白眼。逆境中，鐘睒睒并沒有放棄讀書，而是堅持一邊打工一邊自學。

1977 年，全國恢復高考，鐘睒睒與妹妹一起參加高考，并堅持考了兩年，但每次都與大學錄取分數線差二十多分，最后只好去了電大學習。

從電大畢業后，鐘睒睒進入了《浙江日報》社當記者。5年的記者生涯不僅開拓了鐘睒睒的眼界，也給他積累了不少人脈資源。

1988年年初，鐘睒睒從《浙江日報》辭職，奔向海南，打算在那個火熱的天地里創一番事業。最初，他創辦了一份私營報紙，可不被當地認同；接著他嘗試種蘑菇，但沒有成功。創業耗光了所有積蓄，鐘睒睒不得不去大街上擺地攤。1991年，鐘睒睒憑借在浙江做記者結識的人脈，成為“娃哈哈”在海南和廣西的總代理，就此開始了掘金之路。由于海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對代理方有價格優惠；另一方面，娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。于是，鐘睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南又不屬于廣西的廣東省湛江市高價銷售，也就是俗稱的“竄貨”。這件事被宗慶后發現了，兩人鬧得很不愉快，鐘睒睒也因此失去了娃哈哈的代理資格。

農夫山泉不止有點甜

上世紀90年代是中國保健品的黃金時代，門檻低、利潤高。鐘睒睒觀察發現，海南人喜歡喝一種魚鱉熬制的養生湯。他效仿娃哈哈邁入保健品市場，成立養生堂藥業有限公司，研制出了“養生堂龜鱉丸”，推出后一炮走紅，賺得人生第一個1000萬元。隨后，養生堂陸續推出母親牛肉棒、清嘴含片、朵而護膚品、成長快樂咀嚼片等十多個品牌和產品，均獲得成功。

1996年，眼光獨到的鐘睒睒回到杭州，建立浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（農夫山泉前身）?！叭擞肋h是要吃水的。”鐘睒睒說。

當時包裝飲用水市場的主流是純凈水，娃哈哈和樂百氏分別是市場上的“老大”“老二”。隨大流做了幾年純凈水之后，鐘睒睒決定換個玩法。2000年4月，鐘睒睒宣布農夫山泉將停止純凈水的生產，全部生產天然水。“科學研究證明，長期飲用純凈水對健康無益。純凈水以自來水通過蒸餾制取而成，天然水由于取材來源于自然中的水，比純凈水多了礦物質元素?！辩姳槺樥Z出驚人。對于普通人來說，很難品出其中的差異，但鐘睒睒力圖證明天然水就是比純凈水好。當時，天然水的市場份額尚不足5%，消費者對于礦泉水根本沒有概念。直到農夫山泉崛起，礦泉水才深入人心。

由娃哈哈牽頭，全國69家純凈水企業聯合提交對農夫山泉“不正當競爭”的申訴；農夫山泉同樣以“不正當競爭”把娃哈哈告上法庭，索賠3000萬元。2000年7月9日，新華社發稿報道《專家提醒：“純凈水”不宜大量地長期飲用》。至此，這段“世紀水戰”暫告一段落，農夫山泉順利把“天然水”的概念植入消費者心中。2001 年，鐘睒睒把公司名改為農夫山泉股份有限公司。此后，“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等廣告語響徹大江南北。這些廣告詞都出自鐘睒睒之手。他是中國企業家里最懂得營銷的人之一，不僅擅長廣告宣傳、品牌定位、形象傳播，還總能通過標新立異，提升農夫山泉旗下產品的知名度。會議桌上、娛樂場所、旅游團隊……農夫山泉“天然水”隨處可見，一度一枝獨秀。2016年，農夫山泉亮相杭州G20峰會。為使農夫山泉的生命力長盛不衰，鐘睒睒斥資數十億元在千島湖、長白山、丹江口、萬綠湖建立了四個天然水生產基地。

低調的“獨狼”

鐘睒睒平時很少應酬，一般不與媒體打交道，不接受采訪，極少在公眾場合露面。他有個愛好——待在辦公室里工作、讀書。下屬們稱不管多晚離開，董事長辦公室的燈都是亮的。鐘睒睒覺得有這種習慣的人更容易取得成功，所以找產品時，他只給手下提了一點：“你們找投資項目，只找科學家，只找天天晚上12點以后還亮著燈的專業學者。不管他是誰，不管他在研究什么項目，你進去直接問他要不要錢，給錢請他合作。”

在浙江企業家中，鐘睒睒是典型的異類。他不參加企業家協會，不出席企業調研會議，不參加榮譽評選。鐘睒睒并不諱言自己的孤傲個性：“我就是一個硬漢，喜歡獨來獨往，同行們在干什么、想什么，我根本不管。”因此，鐘睒睒被外界冠以“獨狼”之稱。農夫山泉這次在港交所上市是“云敲鑼”，公司也沒為此準備慶祝活動。員工們說：“我們老板一直這么低調?！?/p>

當然，硬漢也有柔情的一面。汶川地震發生時，鐘睒睒第一時間奔赴一線，在重災區逗留七天八夜。公司在完成商務部緊急調購170車皮飲用水的同時，鐘睒睒又為災區追加捐贈了210車皮的農夫山泉飲用水?；貋砗?，在機場，皮膚曬得黝黑、一向以冷酷示人的鐘睒睒竟號啕大哭。他拒絕了一切關于抗震救災的采訪，并千叮嚀萬囑咐：不要在發布關于災區的圖片中選有農夫山泉產品的照片，千萬不能給別人留下做秀的印象……

2010 年至2019 年間，農夫山泉連續8 年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，2019 年農夫山泉年銷售額241 億元、利潤49.54億元，市場占有率高達20.9%。而農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料三個市場，均居中國市場前三位。2019年，農夫山泉還投資上億元在上海成立了供應鏈科技公司。目前，鐘睒睒擔任法人的企業有98家，實際控制的企業有105家。20年間，除在包裝飲用水領域不斷發展，農夫山泉推陳出新，相繼推出果汁飲料產品、功能飲料產品、茶飲料產品、鮮果產品、咖啡產品等。

中國的兩大飲用水巨頭農夫山泉和娃哈哈都在杭州。原來農夫山泉的規模與娃哈哈有差距，但如今農夫山泉的市值超過了娃哈哈，這背后是鐘睒睒的深謀遠慮與艱辛打拼。時任浙商研究會執行會長楊軼清說：“他非常懂品牌，作為一線浙商和一線面對終端消費者的品牌，要保持低調其實很難，但鐘睒睒做到了。”