廣播電視報全媒體轉型路徑分析

網絡技術的快速發展助推新媒體崛起，新的媒介技術革新了信息傳播的傳統模式，就當下而言，傳統媒體發展空間受到了極大的壓縮，因此媒介融合成為傳統媒體轉型和發展的主要出口和方向，大部分傳統媒體無論是發展格局還是發展趨勢都從根本上發生了改變。在這個過程當中不能夠適應時代變化的媒體陷入困境無法自拔，而更多的媒體則在這個過程當中不斷尋找轉型的途徑和出路[1]。作為傳統媒體的一種，廣播電視報在新媒體百花齊放的當下，同樣面臨著很大的挑戰，因此很多地方的廣播電視報實行“一網一刊，兩微一端”的媒體矩陣，而這也代表了傳統報刊轉型的共同規律，凸顯了其創新求變的精神和經驗。

1 廣播電視報的發展現狀

最早的廣播電視報出現在上海，是上海周刊的《一周主要節目預告》，主要是反映了政府、學校以及工廠的情況。后期廣播電視報主要的內容就是播報電視臺的節目安排。進入到80年代之后，伴隨著改革開放，我國電視事業達到了巔峰，而廣播電視報的關注度也同樣得到大幅的提升，在隨后的十幾年廣播電視報的關注度以及發行量達到了前所未有的高度。而這一切有賴于時代的需求和推動，在互聯網全面普及之前，廣播電視報可以歸為壟斷行業當中的一員，各項數據指標增長也十分可觀[2]。

但是伴隨著科技的不斷發展，尤其是進入到互聯網時代，信息技術快速發展，各種類型的新媒體不斷崛起，以其高時效高質量的特點沖擊著傳統媒體，相應的廣播電視報過去的優勢與壟斷地位也不復存在。與新媒體相比，廣播電視報也暴露出新的問題。在市場經濟之下，廣播電視報的影響力和競爭力不斷下降，另外隨著智能移動設備的普及，信息獲取更為便捷，廣播電視報的發行量和收益等方面都受到了較為明顯的影響。以《漳州廣播電視報》為例，《漳州廣播電視報》創刊于1993年，是漳州市文化生活類周報，位列當年漳州市受眾最多的報紙之一，發行量在20萬份以上。但是在互聯網以及新媒體崛起的當下，《漳州廣播電視報》進入到寒冬期，生存狀況堪憂。最直接的表現就是近幾年《漳州廣播電視報》的版面廣告業務下跌幅度很大，從2008年以前的年創收500萬以上到當下僅剩電信和移動兩個客戶，版面廣告無人問津[3]。《漳州廣播電視報》代表了我國絕大多數報刊現狀，這些報刊共同面臨著一個問題：在全媒體時代，要生存必須要進行創新和轉型。

2 制約廣播電視報發展的問題

在互聯網普及之后，傳統媒體尤其是廣播電視報的受眾以及市場受到新媒體的擠壓和搶占，新媒體以其傳播快速、信息獲取便捷等優勢迅速占領市場，傳統廣播電視媒體壟斷地位不負存在，當下處境愈發弱勢。具體而言，制約廣播電視發展主要有以下幾方面的問題。

2.1 定位局限性大

相比于內容和運營模式更為多元的新媒體而言，廣播電視報的定位局限性特別大，盡管在內容上不斷調整擴充，但其賣點始終界定在電視節目預告上。進入互聯網時代，科學技術飛速發展，數字電視技術逐步取代普通電視普及開來，但是廣播電視報卻沒有進行相應的升級換代和創新改革，所以其內容與模式和當下時代需求有較大的出入，因此面臨著生存窘境[4]。另外，在內容方面廣播電視報相比于其他報刊，原創所占比例較小。在互聯網時代信息獲取變得更加容易，原創作品少對于受眾的吸引力也相對較小。而且廣播電視報在市場運營方面與其他報刊也有很大不同，并沒有中長期的規劃和目標，大多數是短期合作，在某種程度上而言，廣播電視報的局限較大，在新時代當中限制了其發展。

2.2 內容時效性差

在互聯網時代，信息獲取更加方便和快捷，新媒體強勢崛起搶占傳統媒體生存空間。新媒體在信息傳播方面時效性更高，信息傳播更加方便，但相比之下廣播電視報一般出版周期為一周，無法滿足受眾及時獲取信息的需求。況且廣播電視報所傳播的內容在當下，有更多渠道供受眾獲取，因此無論是外部環境還是自身問題，都讓廣播電視報處于十分尷尬和困難的境地，而這也是造成廣播電視報吸引力低下、生存困難的主要原因。

2.3 資金投入不合理

就目前而言，廣播電視報的出版和運營過程中管理層存在一定的誤區，那就是不斷壓縮廣播電視報的資金投入，通過裁員、減薪、減少版面等方式來壓縮成本，企圖縮小廣播電視報所帶來的虧損局面。但從長遠運營角度來看，這種行為無疑是飲鴆止渴，降低對廣播電視報的投入，縮減辦報相關費用，讓本來就在市場競爭當中處于弱勢的廣播電視報更難以發揮和立足，品牌宣傳、團隊組建以及內容打造方面都很難推陳出新，最終結果就是消失在時代洪流當中[5]。

2.4 團隊戰斗力缺乏

正常報刊運營必須配備采編、出版、發行、廣告和行政等一系列崗位，但是廣播電視報整個運營團隊的搭建存在很大的問題。就當下實際而言，由于收入問題，人才流失嚴重，廣播電視報在采編、策劃和業務方面的相關技能和人才都十分稀缺。不僅如此，在廣播電視報內部的采編隊伍當中，一般工作人員年齡偏大，知識體系和結構相對老化，社會能力也無法與當下快節奏的時代相匹配，很難帶領廣播電視報與時代發展接軌，團隊缺乏戰斗力，這也是導致廣播電視報沒落的原因之一。

2.5 管理運作模式老套

廣播電視報在運營過程當中存在的另一大問題就是運作機制不靈活，管理運作模式老套，很難跟上時代需求[6]。大多數廣播電視報都隸屬于廣播電視局（文廣新局、文旅局）或者是某一個機構的下屬組織甚至只是一個內設部門。在事業單位改制和市場經營雙方面壓力下，廣電報不斷縮水壓編，從全國層面看，不少地方撤銷掉廣電報社，注銷了廣播電視報。而幸運保留下來的廣電報，相比于其他報刊的運作機制并不靈活，因此很難在全媒體時代與時代相接軌，同樣也很難做到與時代共同發展，錯過了發展的有利時機。

3 廣播電視報轉型路徑分析

我國廣播電視報雖然存在以上種種問題，但是通過綜合考察和分析，可以發現廣播電視報的經營管理同樣應當作為全媒體產業來悉心經營。已經轉型的《漳州廣播電視報》的成功經驗更值得業內同行借鑒和參考。具體而言，廣播電視報轉型路徑主要有以下幾方面。

3.1 產品轉型：調整定位以適應受眾需求

廣播電視事業在20世紀90年代可謂是發展的黃金期，在這一時期廣播電視報擁有眾多讀者且讀者黏性較高，訂閱廣播電視報最長可達20余年。但是在全媒體時代之下，報紙的發展也需要創新和改革。例如漳州廣播電視報社現有的《漳州鄉村》《上好吃》《漳州味小吃》等報刊公眾號皆脫胎于《漳州廣播電視報》，實現了涅槃式重生。因此廣播電視報要想扭轉當下局面就必須要進行產品轉型，調整定位適應受眾需求。

首先，進行內容創新。在媒體內容趨同的當下，特色是能夠決定報紙生存的關鍵詞。要對廣播電視報進行改版，那么就必須讓報紙“落地”與當地的人文、文化與民俗進行融合，內容大氣、版式大方、題材大牌，凸顯廣播電視報自身的品味和價值[7]。

其次，進行版式創新。報刊相比于影音圖像于一體的新媒體而言有著先天弱勢，因此在版面排版和布局方面應當下功夫，突出文化品位，強調視覺沖擊，同時報刊封面設計要有特點、有標識度，相比于網絡媒體相對簡單和粗糙的制作，報刊在版式創新方面要更加風格化、精致化。

最后，更新受眾。相比于20年前，當下社會意識形態發生了很大變化，因此報刊的目標受眾群體也應當相應發生改變。例如，22～65歲的中高端階層女性，無論是知識層次還是風格品味，都更加成熟，且具有購買力，因此報刊應當將這一群體作為目標群體進行內容和版式的改進，為廣告創收做好準備。

3.2 平臺轉型：從單一模式走向全媒體運營

報刊在全媒體時代的尷尬之處就在于，雖然極力進行轉變和改革，但對年輕讀者的吸引力仍然不夠，究其原因主要是由于受眾的信息需求以及消費方式發生了根本性的轉變，因此廣播電視報還需要做好平臺轉型，從單一模式走向全媒體運營。

首先，要做好新媒體化工作。這部分的工作主要分為兩塊：第一是要借助新媒體實現報刊的跨媒介遷移，比如說借助互聯網做好網絡報刊，借助移動互聯技術做好手機報刊等等；第二就是要充分利用數字技術和網絡技術，實現廣播電視報刊采、編、排、發以及銷售等一系列流程的數字化，實現在線銷售。廣播電視報，借助全媒體平臺，利用多種媒介的優勢彌補傳統報紙信息傳播的不足，從而更好的服務于受眾，既保持紙媒獨立性，又能夠實現信息更快更好的傳播。

其次，是開發增值業務。順應手機等移動智能設備傳播的時代特點，在原有的傳播基礎之上還可以根據時代特點開發新的增值業務，結合本地特色，尋找相應的服務供應商和開發團隊，策劃精彩選題，拓展無線增值業務。比如說菜心、WAP、手機客戶端等方面。

最后，拓展盈利渠道。相比于傳統報刊的盈利模式，轉型之后，廣播電視報可以通過新媒體來開拓盈利渠道。舉例來說，利用手機傳播平臺盈利，可以利用原創內容點擊量、用戶互動、客戶端人氣等方式吸引廣告并提高廣告利潤。另外還可以與院線合作，收集數據給影片發行方和片方提供相關的互動服務和相關信息，挖掘潛在盈利方式，提高廣播電視報的盈利能力[8]。

3.3 功能轉型：充分融合利用電子商務模式

廣播電視報相比于其他報刊，更強的優勢在于可以依靠和利用廣播電臺、電視臺資源，將多種傳播介質進行有效整合，運營資源更加豐富，具有更強的宣傳優勢。而且還可以依托電視臺購物頻道或者網上商城，搭建報店融合的模式，在內容的打造上將廣告軟化成相關的時尚專題，在豐富原創內容的同時，引導受眾審美和消費觀念，增加廣播電視報的盈利。另外廣播電視報可以將自身作為渠道和紐帶，加強受眾與商家之間的聯系，對周刊訂閱客戶進行貼心服務和精準發行，使廣播電視報社與受眾和商家三者之間形成共同受益良性循環關系，從而做到廣播電視報功能方面的轉型和創新。

3.4 管理轉型：市場主體平臺適應時代需求

市場經濟和科學技術快速發展對于媒體行業產生的影響是深刻而巨大的。對于廣播電視報來說，傳統的管理方式已經很難適應新的時代需求，所以廣播電視報要實現持續發展，那么管理模式和內部經營體制就必須進行創新和改革。廣播電視報的管理改革主要從創新經營機制、整合傳媒資源、共享品牌影響三方面進行。為了加強報紙的市場競爭力，在引入資本的前提之下組建全媒體平臺，整合廣播、電視、紙媒以及新媒體等傳媒資源，對內容和廣告進行捆綁運作，同時維護自身品牌，增強品牌價值，從而達到提升廣播電視報的核心競爭力，以求在全媒體時代為自身贏得更大的生存和發展空間[9]。

4 結語

綜上所述，全媒體時代已然到來，傳統媒體的生存之路還有許多需要攻克的難關，其中轉型是生存的首要問題。新媒體的崛起打破了廣播電視報的壟斷，在全媒體到來的當下，傳統廣播電視媒體相比新媒體而言，報道內容更為深刻，思想性和公信力更強，因此廣播電視報應當發揚自身優勢，更加注重報刊內容質量與表達方式，從而構建更加適合時代需求的管理機制，完成廣播電視報的轉型，以創新促進廣播電視報可持續發展。