網絡自制綜藝節目宣傳策略分析

一、網絡自制綜藝節目在我國的發展現狀

網絡自制綜藝節目是指以APP為主要播放渠道、網絡視頻平臺和影視機構參與制作的綜藝節目。2014年之前，大型網站紛紛斥巨資購買電視綜藝的版權，但由于優質資源稀缺，需要支付高額的版權費，綜藝播放利潤不斷被壓縮，2014年左右，我國網絡視頻平臺開始轉向綜藝節目自制這條路。

如果說2013年前網絡自制綜藝節目有“小成本、粗制作、低俗化”等特點，2014年，以搜狐視頻綜藝節目《隱秘而偉大》等為代表，一批“大投入、精制作”的綜藝節目上線并獲得了市場的認可。

隨著網絡自制綜藝節目良好的發展勢頭，2015年，愛奇藝提出了“純網綜藝”的概念。這一年，網絡自制綜藝節目增長率高達200%，其中愛奇藝的《奇葩說》、芒果TV的《明星大偵探》等均取得了不俗的成績，網綜憑借網絡直播和VR等新技術的加持、豐富的受眾互動方式、貼合網絡流行熱點的內容、碎片化的傳播方式等優勢進入了高速發展時期。

二、網絡自制綜藝節目發展環境分析

1.互聯網欄目收視時間成上升趨勢，綜藝市場競爭激烈。以2016年為轉折點，我國互聯網欄目收視時間已經逐漸超過電視欄目收視時間。2018年，衛視綜藝節目在網絡自制綜藝節目的影響下收視率持續下滑，網絡綜藝方面由于選秀節目的崛起，引發了全民參與的熱情，《創造101》《偶像練習生》等綜藝節目總播放量均達到30億以上，微博話題閱讀量也達到百億。但2019年，我國網絡自制綜藝節目題材同質化現象嚴重，與此同時，電視綜藝節目為尋求突破，走向“多態化”的內容敘事方向，題材涉及文化傳播、知識競答等，以強勢內容創新逐漸贏回市場，其中《中國詩詞大會》《經典詠流傳》在收視率與話題度上表現都不俗，綜藝市場競爭愈發激烈。

2.媒介環境從碎片化到粉塵化，綜藝節目內容及宣傳需不斷創新以應對挑戰。隨著互聯網技術的進一步發展，媒介環境碎片化成為不可逆的趨勢，每一刻人們都身處各種媒介的包圍中，手機、電腦、樓宇電視……大眾已然習慣通過各種媒體進行不完整的信息閱讀活動，與之相對應的是傳播時間空間及傳播媒介的碎片化。此種情況愈演愈烈致使人們每天身處大量信息中，但根本無暇注意到這些信息的存在，媒介環境從碎片化進入了粉塵化的時代。

這種情況下，注意力資源越發稀缺，大眾的媒介接觸習慣從被一種或兩種媒介內容吸引到習慣于同時從數種媒介渠道獲取信息，注意力被極大分散，受眾很難將精力長時間放在一件事情上，這給綜藝節目的宣傳帶來了很大的挑戰

3.女性消費話語權逐漸崛起，“她審美”成為網絡綜藝節目宣傳基礎。新媒介的出現打破了以往的話語權體系，降低了信息傳播的門檻，給了女性參與話語表達的更多權利。

“她經濟”的出現是女性話語權在消費領域崛起的一個證明，這個概念源于經濟學家史清琪提出的“女性經濟”一詞，指圍繞女性消費形成的特殊的經濟圈與經濟現象。幾年間，女性經濟市場規模發展迅速，大數據顯示，2020年我國“她經濟”市場規模預計達到4.8萬億元。隨著“她經濟”的崛起，女性文化在新媒介中逐漸成型，女性話語權不容忽視，網絡自制綜藝節目要在競爭中奪得“制高點”，研究“她內容”，抓住女性觀眾的閱讀興趣至關重要。

三、網絡自制綜藝節目宣傳策略分析——以《青春有你2》為例

《青春有你》是愛奇藝自制的一款選秀節目，第二季播出后，內容熱度值快速上升到9000；播出3個月后，熱搜數高達4000多次，幾乎可稱為“輿論話題制造機”，也為《青春有你2》“抓取”了更多目標受眾的注意力。

1.大數據及時捕捉用戶興趣點話題，實時調整宣傳內容。《青春有你2》宣傳以“淡黃的長裙，蓬松的頭發”刷屏為代表，明星、普通網民、花唄等紛紛參與其中，引發網民狂歡。這句話之所以發酵如此迅速應當歸功于節目播出當晚，節目組通過AI大數據對節目輿情的識別，發現了其極高的熱度，之后，愛奇藝迅速調整宣傳節奏，進行話題助推，為這個話題引爆全網形成了良好的傳播環境。

2.“私域流量”“公域流量”層層引流，形成“議程設置”機制。“公域流量”又叫作平臺流量，是商家通過平臺進行營銷獲取的流量。“私域流量”是針對“公域流量”而言的，是指在產生“關系”的情況下，形成的比較封閉的信任流量，例如微信朋友圈等。在《青春有你2》的宣傳過程中，話題往往是從官方微博、熱搜、超話等引發的；經過其傳播，促使部分網民參與其中，用制作表情包、段子等方式將話題通過微信朋友圈、用戶群、QQ空間，進一步在“圈子”中進行擴散，作為“公域流量”的輔助，達到網絡全面覆蓋，影響受眾話題議程的效果。

3.創新互動方式，提升受眾參與感，構建多級傳播體系。在《青春有你2》中，多樣的互動方式也是引發受眾持續關注的重要原因。《青春有你2》還增加了一鍵截屏功能，便于粉絲便捷、即時進行節目分享；還有“奇觀”功能是在屏幕左側設置按鈕，粉絲對哪個畫面中的參賽者感興趣可以點擊按鈕，獲得參賽者的具體資料，這為粉絲投票提供了極大便利。另外，個人直拍、多角度觀看等結合互動極大豐富了粉絲觀看節目的體驗，促進了不同層級的粉絲對節目信息的進一步擴散。

4.通過“成長性人設”“顛覆性的價值觀”的傳播迎合年輕女性審美。在《青春有你2》的宣傳內容中，能清楚看到參賽嘉賓的“努力”“夢想”“蛻變”，直到在鎂光燈下“取得桂冠”，給觀眾打造出了正面的、積極的女性形象；同時，迎合年輕女性“拒絕給自己貼標簽”的特點，給一些參賽者打造出顛覆傳統女性形象的人設，例如訓練生虞書欣的“作”、趙小棠的“進攻性”性格等，讓觀眾看到了節目的包容性，增強了目標群體的“共鳴感”。■