國內網絡新聞付費模式探索
——以財新網“財新通”為例

彭韻菲

2020 年初，新冠肺炎疫情席卷全球，財新網、南方周末、三聯生活周刊等知名媒體生產了大量高質量新聞。財新網對部分原創報道取消“付費墻”限制，讀者通過其移動端和網頁版均可直接免費閱讀。高質量的報道使各媒體網絡平臺付費用戶數量均有不同幅度提升，其中南方周末的付費用戶數量實現兩位數的同比增長，財新網達到超30 萬人的訂閱用戶規模，國內網絡新聞付費模式欣欣向榮。

1 “付費墻”與新聞付費模式

20 世紀90 年代以來，為應對網絡新媒體對傳統媒體的巨大沖擊，《華爾街日報》《經濟學人》、荷蘭眾籌新聞網、《泰晤士報》和《金融時報》等傳統報紙、網站融合新媒體，主動由“廣告中心”的免費內容模式向“用戶中心”的付費新聞模式轉向，建立“付費墻”，新聞付費模式興起。

“付費墻”是新聞提供商對其在線內容實行付費閱讀的“準入”系統和支付模式[1]。總體上可分為兩類：一是“硬墻”，即媒體對所有的數字內容收費；二是“軟墻”，即部分內容免費[2]，分為計量模式、分類模式、計時模式和微支付模式（單篇閱讀計費模式）四種[3]。

這一盈利模式在國外已施行多時，但我國新聞付費領域仍處于探索階段。2017 年11 月，財新傳媒旗下的財新網宣布全平臺啟動收費模式，并推出融合財新網和周刊的“財新通”，成為我國第一家轉型至新聞付費模式的媒體。

2 財新網新聞付費模式

2010 年1 月上線的“財新網”隸屬于2009 年成立的全媒體集團“財新傳媒”，為中國政界、學界和產業界精英提供每日經濟活動必需的財經資訊及基礎金融信息服務。2015 年，財新通過《財新周刊》、財新網和財新移動客戶端打通了內容環路、形成了統一的財經新聞平臺，在經歷電商售貨時期和付費專欄時期積累了用戶、產品、數據和技術基礎后，于2017 年11 月正式全面啟動付費功能。

財新網的新聞付費模式以范圍層層疊加、滿足不同類別用戶需求的“四通”優惠訂閱專享計劃為基礎：周刊通、財新通、數據通和英文通。“周刊通”用戶可多平臺閱讀《財新周刊》全部內容；“財新通”附加財新網每日新聞；“數據通”疊加“周刊通”和“財新通”全部權益；“英文通”再次疊加財新英文平臺Caixin Global 全部內容。其中，以“財新通”為主推付費產品，售價498 元/年。在“四通”劃分內容基礎上，財新網還將主要新聞按收費時限劃分，對于公益性強的文章放開一定時間的免費閱讀，并在平臺仍保留免費內容，保持了對新用戶的吸引力，也把握了社會功能與商業目標的平衡。

開啟新聞付費模式后，財新網取得不錯成績。2019 年11 月，國際期刊聯盟（FIPP）發布的《2019全球數字訂閱報告》最新數據顯示，財新以30 萬付費訂閱用戶名列全球第15 位，成為唯一入榜的中國媒體，與《紐約時報》《華爾街日報》和《華盛頓郵報》等媒體同臺競技。

3 財新網新聞付費模式取得成功的支持因素

財新網新聞付費模式的成功有內容質量、內容生產團隊、受眾市場、產品體驗、內容付費市場、付費技術、產權意識與付費意愿多方面的原因。

3.1 高質量的內容和專業化的內容生產團隊

財新網實行新聞付費模式的基礎是高質量的新聞內容。財新網作為獨立新媒體，擁有專業的記者和編輯團隊，且本土采訪資源豐厚，原創內容覆蓋經濟、金融、公司、政經等范圍，欄目超80 個。其中，財新網提供的客觀、深入、準確的深度報道滿足了當前媒體市場上對優質新聞內容的“剛需”，既有財經分析和預測功能，又能對專業數據作通俗解讀，兼具專業化與大眾化，在市場上極具優勢。

3.2 精準劃分受眾市場和良好的用戶體驗

隨著網絡新聞媒體數量的指數級增加，基于不同群體的教育水平、收入層次以及社會圈層等方面的媒體用戶分眾化日趨嚴重。財新網用戶集中于金融白領、公司高管、學界政界專業精英，高學歷、高收入水平的用戶定位為財新網培養了具有購買力和購買意愿的受眾市場。同時，財新網也根據分眾需求推出提升用戶體驗的交互產品，根據用戶支付能力、信息需求程度，生產不同內容、制定科學收費模式，提高了新用戶吸引力和付費訂閱用戶復購率。

3.3 內容付費市場的擴張

近年來，內容付費市場內產品大量涌現、用戶數量和營業收入擴大規模、付費服務不斷迭代升級，無論是以Netflix、愛奇藝、騰訊視頻等平臺為代表的娛樂內容付費，以36 氪、愛思唯爾等為代表的知識付費，還是以紐約時報、經濟學人、財新網、南方周末等為代表的新聞付費都在快速發展。目前娛樂內容付費和知識付費是內容付費的主流，這為新聞付費培養了巨大的潛在用戶群，內容付費市場的擴張帶動了新聞付費市場的成長。

3.4 付費技術的革新與互聯網產品的互聯互通

移動支付的普及對新聞付費的發展提供了有利條件。目前技術支持下的一鍵付費更為直觀便捷，極大地提升了用戶支付體驗、減少了付費門檻。移動支付的便利也有利于銷售手段的豐富化，通過小程序等工具實現多種手段銷售，包括激勵用戶傳播的分成機制。互聯網的互聯互通使得新聞生產商能夠多平臺為內容引流，財新通過與支付寶等機構的合作，在全端口推出“免費試讀”等功能，擴大影響力、吸引新用戶。

3.5 知識產權意識增強與內容付費意愿的上升

隨著知識產權法的完善、知識付費內容產品的增加，大眾知識產權意識增強、內容付費意愿上升。截至2017 年底，《紐約時報》已有260 萬的數字付費用戶，全年訂閱收入已超過10 億美元，占總收入的60%以上。《經濟學人》則聲稱，在全球范圍內，對其數字版有付費潛力的用戶達7 800 萬之多。內容付費意識的覺醒，正在為新聞付費模式鋪平道路。

4 國內新聞付費模式問題仍存

新聞付費模式的提出與實施，實現了生產與消費的良性循環，營收反哺內容生產，促進了更優質新聞的產出；付費機制也提升了侵權成本、促進大眾知識產權意識提升；多元的付費產品也擴大了內容付費市場、挖掘存量付費用戶、培養了優質讀者群；帶來了國內新聞付費模式的成熟和產業的擴張。

但近年來，國內部分媒體也紛紛投身新聞付費模式，但大多還是以失敗告終，包括溫州日報報業集團、《中國改革》《瀟湘晨報》和《南方都市報》等在內的媒體都先后停止網絡內容收費，只有財新網、三聯生活周刊等少數媒體堅持下來。

國內網絡新聞付費模式的發展現狀受到多種因素影響。首先，建立在內容基礎上的新聞付費模式設計并不適合所有媒體，如黨政媒體就不適合收費、《財新周刊》《南方周末》《三聯生活周刊》這類以專業優質深度的報道見長、對內容有精準分析和定位的媒體更適合新聞付費模式的實施。其次，受眾付費意識與版權保護的缺失一時半會也難以彌補，早期互聯網的免費性質培養的受眾獲取免費信息的慣性成為新聞付費模式的強大抵制因素。據相關資料統計，由于可以通過互聯網渠道免費獲取新聞資訊，54%的人不愿為新聞信息付費。再次，與《紐約時報》《經濟學人》等上億美元的新聞付費收入和Netflix 等視頻網站動輒上百億的娛樂內容付費收入相比，國內新聞付費市場規模要小得多。最后，我國目前也缺少與新聞付費模式相配套的文化意識、版權保護和制度設計，這些都將是該模式發展的未來障礙[4]。

5 結論

總體來看，我國報業目前的網絡新聞付費模式尚處試驗階段，還存在比較多的問題。作為未來發展的趨勢之一，國內新聞付費模式如何鞏固目前優勢、解決當前問題是深化發展的重要突破口。