從李子柒IP運(yùn)營看鄉(xiāng)村振興的另一種打開方式

李 黎

李子柒作為MCN 的孵化產(chǎn)品，在人設(shè)定位、專業(yè)化影像制作、跨平臺(tái)傳播以及電商運(yùn)營等方面具備了成熟的發(fā)展機(jī)制，是成功的“三農(nóng)”自媒體。李子柒的成功對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村振興大有可為，對(duì)助力精準(zhǔn)脫貧、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)具有現(xiàn)實(shí)參考，以李子柒IP 運(yùn)營作為鄉(xiāng)村振興的契合點(diǎn)是一項(xiàng)重要議題。

1 李子柒IP 助力鄉(xiāng)村振興

1.1 貼近農(nóng)民，引領(lǐng)思想，傳遞中國好聲音

李子柒以一個(gè)新時(shí)代的青年農(nóng)民的視角展示了一幅采菊東籬下的優(yōu)美田園畫卷，在國內(nèi)外社交平臺(tái)傳播火熱，在網(wǎng)絡(luò)輿論成功塑造了一位三觀正、審美高的“新農(nóng)人”，實(shí)現(xiàn)了中國農(nóng)民與世界對(duì)話的另一種可能。在不自覺中營造了詩情畫意的、熱氣騰騰的中國新農(nóng)民形象。這與過去傳統(tǒng)印象中的某些農(nóng)村網(wǎng)紅依靠審丑、賣慘博眼球的網(wǎng)絡(luò)形象大相徑庭。李子柒IP 的人設(shè)定位和內(nèi)容建設(shè)，展示了新時(shí)代中國農(nóng)民血液里深厚的傳統(tǒng)文化基因、藏在一言一行里的社會(huì)主義核心價(jià)值觀念以及農(nóng)村老百姓獨(dú)立自主、勤奮堅(jiān)韌的結(jié)實(shí)底氣。

1.2 扎根農(nóng)業(yè)，改變農(nóng)業(yè)形象，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效

“產(chǎn)業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興的重要目標(biāo)。李子柒IP 以專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，呈現(xiàn)了清新脫俗又不脫離現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)代田園生活。農(nóng)業(yè)是國之基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品關(guān)系到每個(gè)老百姓的餐桌。李子柒IP的每一道菜的誕生，都是從播種、采摘、粗加工到端上餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈展示，滿足了城市居民對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的好奇心和獵奇感。在李子柒的視頻內(nèi)容中也飽含了隨處可見的農(nóng)業(yè)知識(shí)，培育莊稼、蔬菜、果樹到牲畜的喂養(yǎng)等，都是以農(nóng)業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)外宣傳了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)，甚至帶起了一波以種植蔬菜為榮的新風(fēng)尚。李子柒IP 改變了當(dāng)代農(nóng)村青年對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的偏見，賦予了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全過程、全環(huán)節(jié)附加值。以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全環(huán)節(jié)的展示，內(nèi)容先入，農(nóng)產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)過程呈現(xiàn)給消費(fèi)者能夠降低消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信任危機(jī)，多平臺(tái)傳播+電商銷售的方式改變了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，能夠改變農(nóng)業(yè)形象，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效。

1.3 重塑農(nóng)村，營造氛圍，踐行“兩山”理論

習(xí)近平總書記提出了“綠水青山就是金山銀山”的“兩山”理論，對(duì)于新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有理論指導(dǎo)的先行意義。李子柒的田園牧歌式農(nóng)村形象塑造，一改傳統(tǒng)的農(nóng)村鄉(xiāng)土敘事，以年輕的、現(xiàn)代的、張揚(yáng)的個(gè)性展示了超越城市的一種美好農(nóng)村生活。李子柒的田園浪漫遠(yuǎn)離城市現(xiàn)代化，返璞歸真，是一種后現(xiàn)代化的生活方式，以簡為美，沒有直白露骨的文案宣講，沒有場景宏大的宣傳片背書，而是在潤物細(xì)無聲中呈現(xiàn)一種可行的、理想的田園生活，這與近幾年來的農(nóng)村民宿產(chǎn)業(yè)是不謀而合的，充分踐行了“兩山”理論，開辟了“生態(tài)宜居”“鄉(xiāng)風(fēng)文明”“治理有效”新農(nóng)村建設(shè)的新路徑。

2 李子柒IP 助力鄉(xiāng)村振興的瓶頸制約

2.1 “三農(nóng)”自媒體單槍匹馬，基礎(chǔ)建設(shè)薄弱

喧囂背后是面對(duì)現(xiàn)實(shí)的沉默。李子柒作為MCN孵化的成功產(chǎn)品，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)下沉“三農(nóng)”領(lǐng)域的成果，而“三農(nóng)”自媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)處境是眾多“三農(nóng)”自媒體形單影只，淹沒在信息海洋中難見出頭之日。更多的農(nóng)民網(wǎng)紅是通過搞怪、賣丑、獵奇等低俗、無營養(yǎng)的內(nèi)容生成形式來維系用戶，不具有可持續(xù)性。“縣級(jí)融媒體+鄉(xiāng)村振興”的提出已有時(shí)日，在電商帶貨方面也取得一定的成效，給鄉(xiāng)村振興帶來了真金白銀。但是鄉(xiāng)村振興只是縣級(jí)融媒體中心的扶貧項(xiàng)目，沒有形成農(nóng)村自媒體的孵化機(jī)制，如同扶貧的媒體廣告，能夠帶來短期效益，卻沒有可持續(xù)性。一個(gè)李子柒無法擎起鄉(xiāng)村振興的大旗，孵化農(nóng)村自媒體的基礎(chǔ)建設(shè)問題突出。

2.2 內(nèi)容形式單一，創(chuàng)新力不足

李子柒IP 的內(nèi)容先入、電商后導(dǎo)式運(yùn)營方式，把商品局限在適合電商平臺(tái)的食品類農(nóng)產(chǎn)品，在李子柒的天貓旗艦店所出售的商品主要是螺獅粉、蛋黃酥、火鍋底料、牛肉醬等速食產(chǎn)品，只涉及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的九牛一毛，而農(nóng)、林、牧、副、漁等多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品并未涉及。單一的產(chǎn)品形式直接限定了內(nèi)容創(chuàng)作的單一。視頻內(nèi)容總是在做飯。這對(duì)于日新時(shí)新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)生和傳播機(jī)制不占優(yōu)勢，如果沒有良好的平臺(tái)傳播和推廣的話，很容易被淹沒在信息的汪洋大海之中。

2.3 “三農(nóng)”自媒體人才匱乏，發(fā)展力不足

MCN“重金求子”式的網(wǎng)紅孵化模式并不適用于“三農(nóng)”自媒體。“三農(nóng)”自媒體的內(nèi)容溢價(jià)能力低、運(yùn)營資本薄弱、品牌樹立周期長，發(fā)展成為李子柒這樣的巨型IP 屈指可數(shù)。并且農(nóng)村青年懂“三農(nóng)”不懂運(yùn)營，MCN 懂運(yùn)營有資本卻不懂“三農(nóng)”。所以鄉(xiāng)村振興匱乏“懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民”的新媒體人才。“三農(nóng)”新媒體人才梯隊(duì)的打造，需要完善的人才引進(jìn)機(jī)制、良好的“三農(nóng)”創(chuàng)業(yè)氛圍以及靈活的市場機(jī)制，而當(dāng)前發(fā)力“三農(nóng)”新媒體建設(shè)的縣級(jí)融媒體中心在企業(yè)化改革后人才流失嚴(yán)重，人才結(jié)構(gòu)老化，是泥菩薩過河，對(duì)孵化“三農(nóng)”自媒體人才更是無從談起。

3 “三農(nóng)”自媒體助力鄉(xiāng)村振興的對(duì)策

3.1 以內(nèi)容制作為創(chuàng)新導(dǎo)向

“內(nèi)容為王”是媒體發(fā)展恒定的鐵律。李子柒之所以能夠成功，源于其唯美匠心田園視頻、營造慢生活意境的特殊定位，這在獵奇、聒噪、速食的短視頻市場中無疑是一股清流。以故事化敘事打造IP 人格的方式，快速形成了獨(dú)具一格的IP。鄉(xiāng)村振興作為一個(gè)系統(tǒng)工程，在短視頻、直播內(nèi)容的策劃和制作過程中，要定位在“產(chǎn)業(yè)興旺”“鄉(xiāng)風(fēng)文明”“治理有效”“生態(tài)宜居”四個(gè)層面，分屬經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)四個(gè)維度。李子柒的短視頻兼顧了四個(gè)維度，并且沒有絲毫政策背書的痕跡，在潤物細(xì)無聲中踐行了新時(shí)代“三農(nóng)”思想和“兩山”理論。“三農(nóng)”自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要關(guān)注十九大報(bào)告中關(guān)于“三農(nóng)”問題的惠農(nóng)利農(nóng)政策，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，通過電商帶貨優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快農(nóng)產(chǎn)品的流通。之外，還要重點(diǎn)展示新農(nóng)村新面貌，關(guān)注民宿經(jīng)濟(jì)，推廣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

3.2 推廣李子柒IP 運(yùn)營模式

李子柒IP 在內(nèi)容定位上以傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土風(fēng)情打造互聯(lián)網(wǎng)稀缺內(nèi)容，強(qiáng)勢介入各大新媒體傳播平臺(tái)，長期占據(jù)頭版頭條和頭部KOL。其銜接社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容定位被中央級(jí)媒體援引。在內(nèi)容傳播方面打造高效媒體矩陣。在微博、微信、抖音、快手、B 站等跨平臺(tái)傳播，深耕互動(dòng)，建立“柒家人”社群。在產(chǎn)品方面，定位在速食、低價(jià)的電商快消食品。在電商營銷方面，成立了以“李子柒”為品牌的天貓旗艦店，其店鋪UI 設(shè)計(jì)與內(nèi)容輸出的風(fēng)格保持高度統(tǒng)一。對(duì)于涉農(nóng)IP 的成功典范，李子柒IP 運(yùn)營方式高度契合“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展思路，因而“三農(nóng)”自媒體的上層設(shè)計(jì)可以借鑒李子柒，鼓勵(lì)民間出現(xiàn)越來越多的李子柒。

3.3 優(yōu)化鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)氛圍

助力鄉(xiāng)村振興，離不開人才。鄉(xiāng)村作為人才凈流出之地，想要年輕人不背井離鄉(xiāng)，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)需要筑巢引鳳，優(yōu)化鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)環(huán)境。首先，進(jìn)一步加強(qiáng)新農(nóng)村建設(shè)，不斷縮小城鄉(xiāng)居住水平的差距，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)建民宿經(jīng)濟(jì)、打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和農(nóng)作體驗(yàn)產(chǎn)品，讓青山綠水真正成為金山銀山。其次，以積極的人才引進(jìn)政策讓返鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員吃到政策的香餑餑。給予“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)業(yè)的人才住房補(bǔ)助、生活補(bǔ)貼、減稅降費(fèi)等，在“三支一扶”中增設(shè)“三農(nóng)”自媒體崗位，指導(dǎo)農(nóng)民學(xué)會(huì)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷和包裝產(chǎn)品。鼓勵(lì)大學(xué)生村官學(xué)習(xí)和調(diào)研“融媒體+鄉(xiāng)村振興”的發(fā)展模式，配備大學(xué)生村官更多資源與自主權(quán)，帶領(lǐng)鄉(xiāng)村進(jìn)行自媒體建設(shè)的路徑探索。最后，鼓勵(lì)新媒體平臺(tái)開展惠農(nóng)、益農(nóng)活動(dòng)，融媒體電商帶貨常態(tài)化，定期開展鄉(xiāng)村旅游節(jié)、農(nóng)作體驗(yàn)節(jié)等大型鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)活動(dòng)。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，以發(fā)展“三農(nóng)”自媒體作為精準(zhǔn)脫貧、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)的路徑具有高度可行性和戰(zhàn)略性。要高度借鑒李子柒IP 運(yùn)營模式，在上層設(shè)計(jì)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的高質(zhì)量發(fā)展，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化；以新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式帶動(dòng)農(nóng)業(yè)“提質(zhì)增效”，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值。“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)”，期待更多的媒體人才回歸鄉(xiāng)村、致力“三農(nóng)”建設(shè)。