新媒體格局下潮汕非遺文化傳播策略研究
——以“珠浦英歌隊”為例

吳旋娜，徐 懷，王娉秀，林穎欣

1 文獻綜述

自21 世紀初以來，廣東省潮汕地區成功申報了一批優秀的非物質文化遺產，文化底蘊深厚，藝術形式豐富，擁有潮劇、潮繡、潮汕英歌等為代表的國家級、省級非物質文化遺產，收獲了傳統觀眾的喜愛與自發的藝術傳承。

在新媒體時代技術賦權的背景下，觀眾的文化消費品選擇權增加，本土的非遺文化傳承不可避免地受到了冷落和忽視。例如潮汕地區入選第一批國家級非遺名錄的潮劇，由于時間地點固定、節目形式單一，在大眾文化消費品沖擊下，失去了能與部分年輕觀眾互通的“集體記憶”，新生代觀眾興趣點轉移，選擇“用沉默和集體逃離的方式”告別潮劇的文化延續氛圍[1]。

對于一些沉寂多年的非遺文化來說，新媒體既是對傳統文脈的沖擊，卻不失為一種適應市場的機遇。學者韋靜在對潮州剪紙藝術的研究中指出，新媒體時代的到來改變人們的視覺審美要求，為保障潮州剪紙能夠適應新市場，可以“將潮州剪紙藝術與時尚的數字技術結合”[2]，并考慮結合動畫、影視作品與綜合交互應用，傳播到各種新媒體平臺上。目前大部分非遺文化保護僅僅停留在依靠政府補助，其在傳播路徑及組織方式上仍存在較大問題[3]。新媒體手段的缺位，成為了非遺文化傳播亟待改善的“短板”。關于如何對癥下藥地運用新媒體平臺進行傳播，此前的研究缺少進一步結合實際調研進行論證，部分停留于“加強新媒體傳播”此類口號式的呼吁，陷入思維套路化與模板化。

據此，項目致力于攻克老問題，發掘新思路，通過“焦點小組”研究方法，對非遺文化自發振興的典型先行者“珠浦村英歌隊”進行調研，研究非遺文化背后的新媒體思維及文化重構的傳播新模式，為全國范圍內正遭遇傳承困境的非遺文化隊伍提供方法論借鑒。

2 珠浦英歌隊——新媒體時代非遺文化傳承的先行者

2017 年2 月24 日，在上一屆英歌隊解散將滿20 年之際，由汕頭市濠江區珠浦村互助義工隊發起并籌資，新的珠浦英歌隊開放招募。經過兩年多的發展，珠浦英歌隊在潮汕非遺文化隊伍中異軍突起，其在重構方式、組成人員、宣傳方式等方面兼具創新性。

2.1 重構方式創新：鄉村公益組織牽頭

珠浦英歌隊在文化斷裂20 年的前提下，由村中義工黃佳祥牽頭，鄉民們自發地重組、磨合而發展至今。不同于受到政府補助的其他非遺隊伍，珠浦英歌隊經歷了從拋棄鄉土文化到逐漸走向文化認同、文化自覺的完整歷程，期間自發地使用新媒體傳播手段，最終由單純的非盈利鄉村公益隊伍走向市場化，成為更具現代化色彩的非遺文化傳承新范例。

2.2 組成隊員創新：年輕人成為中堅力量

與其他非遺文化傳承人青黃不接的現象不同，珠浦英歌隊大多由村中青少年組成，平均年齡僅15歲，年齡最小的出生于2011 年。值得注意的是，隊伍打破了非遺藝術“傳男不傳女”的刻板印象，2018 年開放招收第一期女英歌隊，人員組成創新兼顧男女隊員的力量，拓寬了文化傳承的活力鏈條。

2.3 宣傳方式創新：緊跟自媒體潮流

隨著數字媒體技術的廣泛應用，人們擁有更多的自主權來參與和應用新媒體技術，原本藏匿于普通大眾下的非遺藝術便可以通過新媒體傳播方式呈現在大眾面前。珠浦英歌隊拓展了線上宣傳渠道，成功打響珠浦英歌舞隊知名度。珠浦英歌隊管理者自發注冊了公眾號、快手、抖音等社交自媒體，增加曝光度的同時給英歌隊帶來了更多演出機會。但新媒體的發展也給英歌舞的傳承造成一定的沖擊，如英歌隊中一些年輕隊員課余時間更加關注新媒體的碎片化內容，對非遺文化傳承的興趣降低。

從總體上講，新媒體對非遺文化傳承的影響利大于弊。經過新媒體宣傳，珠浦英歌隊不再局限于鄉土模式，參與國際馬拉松等多項大型活動和商業演出活動，成為自發蛻變的文化傳承先行者。

3 借船出海，開辟“非遺+新媒體傳播”新路

3.1 聯合新媒體+主流媒體，傳播結構變為草根與權威共同主導的互動式

在信息化時代背景下，傳統民俗文化的宣傳工作越來越多地與新型傳播方式相結合，充分發揮了現代化技術對民俗文化傳承的作用。該隊緊跟時代潮流，結合熱點宣傳造勢，并爭取被媒體報道的機會，如曾在“2018 汕頭國際馬拉松”現場為選手加油助威，并亮相CCTV5 直播現場。借此契機，“今日濠江”公眾號撰寫并發布《亮相央視！“我們是濠江區的珠浦英歌隊”！》[4]，被騰訊網等多方平臺轉載。隊伍注重大型活動的宣傳紀實與挖掘自身特色。鑒于該隊擁有濠江地區唯一一支女子英歌舞隊，隊長黃居浦撰寫《在潮汕，英歌舞并不是男人的專利，女人也可以跳！》等多篇文章，詳細介紹女子英歌舞隊的舞姿創新、人數規模等方面，方便民眾深入了解男女英歌不同之處，并將新春巡演現場視頻上傳至優酷平臺。珠浦英歌隊借助多個新媒體傳播渠道，以文字、圖片、視頻等形式向公眾展示英歌舞的魅力。

3.2 短視頻平臺：構建文化模因，打破原有文化壁壘

珠浦英歌隊在傳播過程中，巧妙構建文化模因，為英歌舞打破代際障礙提供可能。黃佳祥受Cosplay 和漢服展演啟發，便與妻子二人穿上英歌舞服裝拍攝結婚照以獲得關注度。這種融合了流行文化的宣傳方式，將英歌舞生活化，塑造了“具備強辨識度、記憶度，易于模仿的文化模因”[5]。抽象且陌生的英歌舞文化得以符號化，為其傳承提供了極具生命力的表達手段。信源結構也在此背景下得以重組，為民間非遺組織構建自我信源提供了機遇。英歌隊隊員黃佳祥創建以英歌隊內容為主的個人賬戶，在抖音、快手和美篇等平臺上都收獲了大量點擊。截至6 月16 日，他的賬號已發布49 篇文章，總計訪問量達42 094 人次，在其他同類賬號中處于領先地位。上傳至快手App 英歌服結婚視頻，播放量超過一萬五千次。這種將傳統文化和新媒體手段融合的模式，打破了原有的英歌文化壁壘。

4 存在問題與發展策略

4.1 存在問題

1）專業化運營團隊的缺失。“泛媒時代”的到來使非遺文化更多地瞄準新媒體平臺，但具體到實踐中，隊伍卻面臨專業團隊缺失的難關。從宣傳內容上看，黃居浦談到，因個人專業性不足，文章中對英歌舞舞姿、文化內涵的部分可能展示得不充分。從宣傳方式上看，運營抖音號、快手號的黃佳祥并非專業人士，上傳的英歌舞視頻形式較為單一。黃佳祥談到，即便他想過用動畫、劇情的形式表現英歌舞的獨有魅力，但受限于自身與外部條件，只能放棄。

2）第三方平臺的缺失。在非遺文化的活化中，可借助第三方平臺如博物館、文創團隊等打造非遺IP，增強文化傳播力度。博物館中的多媒體視聽技術的廣泛應用使民間藝術更加生動有趣，開拓文化基因培育的受眾面。然而，珠浦英歌隊的教練表示，潮汕地區少有針對英歌舞文化而設立的博物館，青少年難以全面、深入地了解英歌舞文化內涵，也很難養成對英歌文化的興趣，一定程度上導致非遺隊伍繼承人的缺失。此外，將英歌舞元素融入文創產品，以其獨特性、創新性吸引受眾，也將成為有效宣傳英歌舞文化的方式之一。目前，珠浦英歌隊并未創作、生產相關文創產品，即使黃佳祥有打造文創產品的意識，曾讓朋友繪制Q 版英歌舞形象，但囿于自身經驗不足無法批量生產。

4.2 發展策略

珠浦英歌隊應與專業化團隊合作，有針對性地制定宣傳方案，通過動漫短片、情景劇等吸引其他地域文化愛好者關注；將英歌舞元素融進產品中，借助設計圖、插畫概念凸顯出原型故事的生命力。當地政府也應當建立特色博物館，運用新技術手段展示英歌文化的時代性。