廣告精準(zhǔn)扶貧模式的現(xiàn)實(shí)困境與路徑探索

楊雨凌

“廣告精準(zhǔn)扶貧”模式使扶貧紅利真正流向了扶貧末端，對(duì)全方位提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用，并為貧困地區(qū)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，分析目前廣告精準(zhǔn)扶貧模式所遇現(xiàn)實(shí)困境，討論廣告精準(zhǔn)扶貧的基本機(jī)制和實(shí)際效果，促進(jìn)廣告扶貧模式更加科學(xué)合理、達(dá)到更大脫貧成效十分必要。

1 廣告精準(zhǔn)扶貧模式存在的現(xiàn)實(shí)困境

1.1 廣告扶貧前期制作的質(zhì)量參差不齊

扶貧廣告作為“國(guó)家品牌計(jì)劃”的重點(diǎn)公益廣告，占據(jù)著從央視到地方電視臺(tái)的大量的、重要廣告位資源，如若不能充分發(fā)揮廣告位的效益只會(huì)造成大量浪費(fèi)。然而平臺(tái)上投放的扶貧廣告質(zhì)量卻參差不齊；如央視播出的首支扶貧產(chǎn)品廣告“貴州獼猴桃”，該廣告給人的直觀(guān)感受便是“平淡無(wú)奇”，缺乏創(chuàng)意，既未在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)區(qū)的宣傳上有突出的描寫(xiě)，也未對(duì)產(chǎn)品背后的“扶貧”背景和鄉(xiāng)土情懷進(jìn)行挖掘和發(fā)揮。反觀(guān)湖南“永豐辣醬”的廣告制作，畫(huà)面優(yōu)美、靈動(dòng)，結(jié)合鄉(xiāng)土情懷對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了充分的詮釋?zhuān)钊擞∠笊羁獭：笃诘臄?shù)據(jù)也反映了高質(zhì)量的廣告制作獲得的高收益：一個(gè)月內(nèi)通過(guò)郵政二維碼平臺(tái)銷(xiāo)售量多達(dá)五千單，規(guī)模企業(yè)銷(xiāo)量比往常提高了3 000 噸左右[1]。

1.2 扶貧廣告特色不突出，屬性未充分凸顯

縱觀(guān)目前已經(jīng)完成制作和投放的扶貧廣告，由于制作團(tuán)隊(duì)不一，因此制作理念和側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。但普遍的問(wèn)題有二：一是沒(méi)有體現(xiàn)扶貧廣告的“扶貧”和“公益”性質(zhì)，沒(méi)有起到呼吁社會(huì)公眾對(duì)扶貧工作的關(guān)注和參與的作用；二是廣告宣傳點(diǎn)過(guò)于集中在“產(chǎn)品”上，沒(méi)有充分挖掘地區(qū)品牌特色，無(wú)法延長(zhǎng)扶貧廣告品牌宣傳的時(shí)效。

1.3 廣告扶貧中期“粗放型”投放，難以提高效益

當(dāng)前廣告扶貧的投放已經(jīng)不止局限于受眾接觸最廣的電視媒體，在傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志媒體以及新媒體上，廣告扶貧也逐漸開(kāi)始發(fā)揮作用。例如福建省廣告扶貧項(xiàng)目，廣告投放媒體涵蓋了《福建日?qǐng)?bào)》《海峽都市報(bào)》等傳統(tǒng)紙媒，南網(wǎng)、海博TV 等新媒體，“抖音”短視頻平臺(tái)等。然而，目前扶貧廣告項(xiàng)目可采用的形式雖多，但尚沒(méi)有對(duì)投放媒體平臺(tái)的選擇與側(cè)重有一個(gè)明確的比重標(biāo)準(zhǔn)，且大多數(shù)廣告未明確分析媒體受眾特性來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這就可能造成各媒體“粗放型”發(fā)布效果難以形成合力，可能降低廣告扶貧目標(biāo)效果的達(dá)成。

1.4 廣告投放的當(dāng)前目標(biāo)人群狹隘

廣告扶貧的投放對(duì)象不能僅僅是個(gè)體消費(fèi)者，為了使廣告扶貧形成一個(gè)長(zhǎng)期的、可持續(xù)的項(xiàng)目，目前廣告扶貧存在目標(biāo)人群狹隘的問(wèn)題。個(gè)體消費(fèi)的參與程度有限、長(zhǎng)期消費(fèi)偏好難以把控，因而廣告扶貧僅把個(gè)體消費(fèi)者作為目標(biāo)人群是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。然而目前扶貧廣告多依托于“CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃-廣告精準(zhǔn)扶貧”公益項(xiàng)目的支持開(kāi)展，中央廣播電視總臺(tái)的傳播雖廣泛，但是目標(biāo)人群存在劃分不明確的問(wèn)題。根據(jù)廣告扶貧的投放數(shù)據(jù)可見(jiàn)個(gè)體消費(fèi)者占據(jù)目標(biāo)人群的大部分比例，缺少對(duì)企業(yè)等經(jīng)濟(jì)對(duì)象的吸引力，難以形成產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.5 線(xiàn)上與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)配合不足

目前廣告扶貧同電商扶貧的配合，為線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)提供了可能性。例如由湖南省商務(wù)廳、湖南省扶貧辦主辦的2017 年湖南省“電商扶貧特產(chǎn)專(zhuān)區(qū)”線(xiàn)上線(xiàn)下系列活動(dòng)的開(kāi)展，它通過(guò)在連鎖商超、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、展覽會(huì)等實(shí)體上建立電商扶貧特產(chǎn)專(zhuān)區(qū)，然而對(duì)其宣傳的很少，難以被受眾熟知。表現(xiàn)了廣告扶貧的問(wèn)題所在，廣告扶貧的投放不僅在媒體上，線(xiàn)下實(shí)體店的投放也需要根據(jù)實(shí)體活動(dòng)進(jìn)行一定的宣傳，否則難以產(chǎn)生聯(lián)合效應(yīng)。

1.6 廣告扶貧項(xiàng)目后期推進(jìn)壓力大

2018 年6 月29 日，中央廣播電視總臺(tái)召開(kāi)“廣告精準(zhǔn)扶貧”工作交流會(huì)，提出三大措施增加廣告扶貧宣傳力度：擴(kuò)大扶貧覆蓋面、發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)、給予更多經(jīng)費(fèi)支持[2]。無(wú)論是涉及媒體數(shù)量、還是媒體投入方面都得到了很大加強(qiáng)。但是隨著后期扶貧廣告投入的逐漸上升，一些問(wèn)題。例如，發(fā)布廣告扶貧的媒體壓力增大，因?yàn)楦鞔竺襟w紛紛響應(yīng)廣告扶貧的趨勢(shì)，為了發(fā)布扶貧廣告從而預(yù)留出較多的廣告資源，可能會(huì)影響媒體正常的廣告位銷(xiāo)售，造成一定的經(jīng)濟(jì)利益損失。或者，扶貧地區(qū)目前依賴(lài)廣告扶貧宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，形成當(dāng)?shù)靥厣放疲羰莾H通過(guò)廣告扶貧不足以達(dá)成扶貧地區(qū)原本既定目標(biāo)，就造成廣告資源一定的浪費(fèi)，雙方都難以通過(guò)扶貧廣告獲得較好成效，也會(huì)對(duì)扶貧攻堅(jiān)工作造成一定的阻礙。

1.7 廣告扶貧后期效益監(jiān)測(cè)體系不完善

廣告扶貧的最終目的，就是使紅利流向扶貧末端，幫助貧困戶(hù)就業(yè)、增收、提高生活質(zhì)量水平，達(dá)到永久性脫貧的目的。然而目前扶貧廣告的后期效益監(jiān)測(cè)尚未完善。缺少具體的數(shù)據(jù)保證零散的貧困戶(hù)都已脫貧，沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和生產(chǎn)理念的支持，貧困戶(hù)難以生產(chǎn)合格、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，不能直接從扶貧廣告打造出的產(chǎn)品品牌中享受市場(chǎng)和消費(fèi)紅利。

1.8 廣告扶貧局限于帶動(dòng)單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展

扶貧廣告不僅應(yīng)帶動(dòng)某一農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更重要的是以該農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立地方品牌，帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。因而，目前的扶貧廣告較局限于單一產(chǎn)業(yè)宣傳，易忽視地區(qū)整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升。與廣告扶貧密切相關(guān)的，還有農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等，扶貧廣告應(yīng)當(dāng)在宏觀(guān)布局問(wèn)題上有所改進(jìn)提升。

1.9 廣告扶貧未重視經(jīng)銷(xiāo)商作用

貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后往往是當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)未能發(fā)揮“領(lǐng)頭雁“作用的結(jié)果。農(nóng)戶(hù)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)時(shí)，其種養(yǎng)殖產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道大體上只有兩種：依賴(lài)收購(gòu)商上門(mén)收購(gòu)、自行運(yùn)往批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售。這種產(chǎn)銷(xiāo)模式下，經(jīng)銷(xiāo)商在扶貧工作中起到很大一部分作用，但是目前的廣告扶貧項(xiàng)目沒(méi)有充分考慮經(jīng)銷(xiāo)商利益，缺少這部分的投入，一定程度上會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的積極性與參與性。

2 廣告精準(zhǔn)扶貧模式的路徑探索

2.1 找準(zhǔn)廣告扶貧的定位，與電商扶貧密切聯(lián)系構(gòu)成扶貧合力

根據(jù)國(guó)開(kāi)發(fā)辦2016 年下達(dá)的《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見(jiàn)》，在文件關(guān)于電商扶貧的基本原則、主要任務(wù)和保障措施中，提到“支持電商扶貧服務(wù)體系建設(shè)”“動(dòng)員社會(huì)各界開(kāi)展消費(fèi)扶貧活動(dòng)”“強(qiáng)化社會(huì)扶貧合力”“營(yíng)造良好氛圍”等，這就是廣告扶貧的功能定位所在——構(gòu)成電商扶貧的重要一環(huán)，為推進(jìn)電商扶貧計(jì)劃宣傳造勢(shì)，保障電商扶貧、消費(fèi)扶貧計(jì)劃的順利推進(jìn)。

2.2 注重廣告扶貧制作質(zhì)量，挖掘最具吸引力的創(chuàng)意點(diǎn)

確保扶貧廣告的質(zhì)量是充分發(fā)揮廣告資源效益、從而提升整個(gè)廣告扶貧項(xiàng)目效益的關(guān)鍵一環(huán)。不能僅僅是呈現(xiàn)扶貧產(chǎn)品的特性，還需要依托廣告的特性，精選內(nèi)容，嚴(yán)選角度，營(yíng)造出特色，給受眾以吸引力。注重廣告扶貧制作質(zhì)量，發(fā)揮廣告扶貧打動(dòng)人心的效果。

2.3 強(qiáng)調(diào)扶貧廣告宣傳重點(diǎn)，凸顯自身特色

針對(duì)以上兩點(diǎn)，扶貧廣告的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在于：一、打造良好的氛圍，強(qiáng)化社會(huì)扶貧合力，促進(jìn)提高社會(huì)公眾和企業(yè)對(duì)扶貧事業(yè)的參與度；二、提高貧困地區(qū)特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)知名度，打響地方品牌，品牌增值遠(yuǎn)比銷(xiāo)量增長(zhǎng)有意義得多。

比如，借助央視平臺(tái)優(yōu)質(zhì)品牌資源和強(qiáng)大傳播影響力，寧夏枸杞、鹽池灘羊肉等產(chǎn)品廣告的播出進(jìn)一步提升了品牌知名度，也讓外地客商對(duì)寧夏枸杞的產(chǎn)品質(zhì)量有了更大信心，一些外地客商正是看到了央視廣告才積極聯(lián)系并進(jìn)行采購(gòu)。

2.4 成立合作社，專(zhuān)業(yè)化管理保障后期效益

僅有廣告扶貧宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足夠的，真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效益仍需要當(dāng)?shù)馗鶕?jù)扶貧廣告效果調(diào)整相應(yīng)措施。例如，實(shí)行“四統(tǒng)一”生產(chǎn)模式，即統(tǒng)一管理模式、統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一商標(biāo)品牌、統(tǒng)一價(jià)格銷(xiāo)售。制訂各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)程，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，以實(shí)行科學(xué)化管理。

2.5 依托廣告扶貧，多產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展

在致力促進(jìn)單一農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展時(shí)，其他產(chǎn)業(yè)也能夠從廣告扶貧模式中獲得發(fā)展契機(jī)。因此，應(yīng)多產(chǎn)業(yè)抓住機(jī)遇，合作共贏。例如2018 年4 月，遵義茶廣告播出期間，“正安白茶”“鳳岡鋅硒茶”的銷(xiāo)售量、產(chǎn)值均增長(zhǎng)15%以上。5 月以來(lái)，麻江藍(lán)莓的銷(xiāo)售價(jià)格較之前上漲50%，藍(lán)莓銷(xiāo)售商占據(jù)主導(dǎo)地位。產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，兩年間貴州織金新建50畝以上規(guī)模化竹蓀種植基地30 余個(gè)，面積達(dá)3 000余畝，整體面積增加150%。同時(shí)，扶貧廣告的播出向大眾宣傳了貴州優(yōu)美的自然風(fēng)光，農(nóng)家樂(lè)等鄉(xiāng)村旅游火熱起來(lái)。貴州麻江藍(lán)莓扶貧公益廣告播出期間，僅僅一個(gè)月就吸引7 萬(wàn)左右游客來(lái)體驗(yàn)采摘，同比增加4 萬(wàn)人，增幅達(dá)175%，當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)值達(dá)3 500 萬(wàn)元，同比增加2 倍[3]。

2.6 通過(guò)廣告扶貧點(diǎn)燃全社會(huì)參與扶貧工作熱情

廣告扶貧的目的不僅僅在于幫助貧困地區(qū)把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)出去”，還在于能夠?yàn)槿鐣?huì)對(duì)扶貧工作的關(guān)注和參與打造良好的氛圍。然而，目前的扶貧廣告在該點(diǎn)上的發(fā)揮很薄弱。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有許多熱情而有足夠消費(fèi)能力的年輕人群體對(duì)“扶貧廣告”知之甚少、甚至聞所未聞。扶貧廣告在制作和投放的過(guò)程中在為打造全社會(huì)良好扶貧氛圍的方面下力不夠，對(duì)潛在的扶貧廣告的受眾的心理把握不足。對(duì)這個(gè)方面的忽視會(huì)損害扶貧廣告的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而損害到扶貧工作的整體效益。

2.7 聯(lián)結(jié)經(jīng)銷(xiāo)商，增加其積極性與參與性

廣告扶貧旨在幫助農(nóng)戶(hù)將手中的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去，經(jīng)銷(xiāo)商作為整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊扣環(huán)，是不可忽視的市場(chǎng)潤(rùn)滑劑。不管是那種傳統(tǒng)的在某區(qū)域和領(lǐng)域擁有銷(xiāo)售或服務(wù)的單位或個(gè)人，還是像央視這種充當(dāng)臨時(shí)銷(xiāo)售代言人的方式，中間環(huán)節(jié)訂單提高，他們對(duì)貨源的需求也會(huì)提高。扶貧廣告項(xiàng)目，不光要著眼于最終脫貧目的，也應(yīng)該考慮實(shí)現(xiàn)路徑的靈活選擇，聯(lián)結(jié)經(jīng)銷(xiāo)商，增加積極性與參與性。

2.8 協(xié)調(diào)廣告扶貧項(xiàng)目中媒體的社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)效益

精準(zhǔn)廣告扶貧項(xiàng)目的運(yùn)行機(jī)制可以靈活多元化。即，有些扶貧廣告是免費(fèi)制播的，有些扶貧廣告則可以視情況適當(dāng)收取一定費(fèi)用（這里收費(fèi)指的是收誰(shuí)的）[4]，此舉有利于激發(fā)媒體在扶貧方面的長(zhǎng)效積極性。鼓勵(lì)各級(jí)廣電媒體在保證原有廣告任務(wù)完成不受較大影響的同時(shí)，積極投身到廣告公益扶貧工作當(dāng)中，助推扶貧工作，收獲社會(huì)效益。

3 結(jié)語(yǔ)

盡管貧困地區(qū)存在資金短缺、市場(chǎng)有限、技術(shù)落后等問(wèn)題，但其在土地、勞務(wù)、資源、環(huán)境等方面有著天然優(yōu)勢(shì)。在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，應(yīng)通過(guò)各種渠道揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式與銷(xiāo)售路徑，讓貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)的好、群眾賺的多。在媒介日益發(fā)達(dá)的今天，充分利用好媒體資源，讓廣告助力貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)揮更大的社會(huì)效益。