社會化閱讀的三個核心特征：分享、互動、轉化
——評《移動終端社會化閱讀》

張雅森

2020 年4 月20 日，中國新聞出版研究院發布的第十七次全民閱讀調查報告顯示，2019 年我國成年國民各種媒介的綜合閱讀率為81.1%，數字化閱讀方式的接觸率為79.3%[1]。由此可見，隨著移動互聯網的發展和智能終端設備的普及，移動終端的數字化閱讀已經成為人們接受信息的重要方式。那么，網絡閱讀、電子閱讀、數字閱讀、移動閱讀、手機閱讀之間有什么區別與聯系？移動閱讀一定是碎片化的淺閱讀嗎？移動閱讀就等同于社會化閱讀嗎？與此相關的研究和爭論也逐漸增多。在此背景下，王海燕老師在文獻閱讀、資料分析、問卷調查和數據統計的基礎上，運用理論總結和實證分析相結合的方法寫成《移動終端社會化閱讀》一書，對移動終端社會化閱讀的各個方面進行了詳細論述。

《移動終端社會化閱讀》首先對移動閱讀、社會化閱讀的狹義與廣義概念進行了詳細界定，指出了公眾普遍存在的認識誤區。在對移動終端社會化閱讀進行簡單分類的同時，對其中一些代表性的閱讀類App 進行了數據統計與分析。詳細論述了移動終端社會化閱讀的核心特征：分享（Sharing）、互動（Interaction）、轉化（Transformation），簡稱SIT。其次，結合實例分析了移動終端社會化閱讀的三大要素——內容、渠道和用戶對SIT 的影響。最后，細化到實踐層面，針對用戶的移動閱讀行為和微信公眾平臺進行實證研究。

1 多學科理論的交叉融合

移動終端社會化閱讀涉及到閱讀學、新聞學、傳播學、社會學、心理學、文藝學、經濟學、編輯出版學、圖書情報學等多種學科的相關理論，《移動終端社會化閱讀》用相關學科中的經典理論去詮釋移動終端社會化閱讀的各個要素，使讀者能夠深入淺出的理解相關理論。比如書中介紹了閱讀學的“閱讀類別論”和“閱讀三體論”，在對“閱讀類別論”的梳理和分析過程中，作者參照其他學者對閱讀行為分類的研究成果，把閱讀的類別分為：消遣性閱讀、信息性閱讀、知識性閱讀、研究性閱讀和創造性閱讀，并用圖解的方式描述閱讀的類別和層次與用戶的對應關系，使該分類直觀形象，讓讀者一目了然。在論述移動終端社會化閱讀的用戶互動行為時，作者運用社會學中的符號互動理論和社會交換理論，包括庫利的“鏡中我”理論、米德的“主我”與“客我”理論、戈夫曼的“戲劇”理論、格蘭諾維特的“強弱關系”理論、埃莫森的網絡交換理論以及班杜拉的交互決定論等。傳播學理論也是本書引用比較多的理論之一，比如拉扎斯菲爾德的“意見領袖”理論、霍爾的“編碼解碼”理論、費斯廷格的“認知不和諧”理論、麥克盧漢的“媒介即訊息”和“媒介是人的延伸”理論等，在對移動終端社會化閱讀影響因素的分析中，作者運用了拉斯韋爾的“5W”傳播模式理論。另外，作者在論述移動終端社會化閱讀的平臺盈利模式時，還運用到經濟學中的“品牌價值”理論和“網絡外部性”理論等。在此基礎上，本書還引用大量國內外經典專著，例如曾祥芹的《閱讀學原理》、尼葛洛龐帝的《數字化生存》、克萊·舍基的《認知盈余》等。除了圖書之外，本書還引用了100 多篇與移動閱讀和社會化閱讀有關的期刊論文中的觀點，結合最新的學術論文和業界動態，闡釋具體的社會化閱讀現象。

2 核心特征的凝練與闡釋

目前有關移動閱讀和社會化閱讀的研究大多是期刊論文，基本都是從某一方面對閱讀理論或者用戶行為進行研究，對用戶的分享、互動行為以及平臺盈利模式等都有所涉及，但是沒有進行系統的、全面的歸納梳理和深入研究。本書作者通過對移動終端社會化閱讀的主體、客體、內涵、外延、平臺功能和用戶行為等方面的分析，把移動終端社會化閱讀的核心特征概括為分享、互動、轉化3 個方面，這也是本書的一個創新之處，使讀者能夠從宏觀上把握移動終端社會化閱讀的核心要義。分享主要是指用戶可以把閱讀內容和原創觀點分享到各種社會化閱讀平臺，這也是移動終端社會化閱讀與傳統紙媒閱讀最大的不同之處，書中詳細論述了分享的含義、類型和作用等。在紙媒閱讀時代，作者與讀者、編輯與讀者以及讀者與讀者之間的互動渠道較窄，互動速度較慢，互動效率較低，因此大多數閱讀行為都是點對面的單向傳播，缺少雙向和多向互動。即時互動是以互聯網為依托的社會化媒體的重要特色，也是移動終端社會化閱讀的核心特征之一，是指閱讀平臺上各個主體之間通過各種方式進行的溝通交流，本書詳細論述了互動的類別、特點和作用等。比如作者總結概括了移動閱讀互動的三大作用：形成觀點的自由市場，在互動中不斷修正錯誤，搭建創新思維的平臺。價值轉化是移動終端社會化閱讀的最終目的，主要是盈利模式和經濟效益的問題。作者通過舉例，用通俗化的語言來闡釋了什么是價值的直接轉化和間接轉化。直接轉化就是獲取經濟上的收益，比如產業鏈上的各個主體通過用戶付費、增值服務等方式實現盈利。間接轉化就是指平臺產生的用戶數據、粉絲流量、品牌價值等無形的資產。作者通過對移動終端社會閱讀核心特征SIT（分享、互動、轉化）的概括以及內容、渠道和用戶對SIT 的影響分析，可以為移動終端社會化閱讀產業鏈上的各方提供理論指導和經驗借鑒。比如內容因素對SIT 的影響包括內容生產方式、內容類型和信息勢能，渠道因素的影響包括傳播媒介形態和信息傳播模式，用戶因素的影響包括心理因素、關系變量和用戶數據。作者通過理論總結和實證分析，使我們明白數字閱讀是未來人們的主要閱讀方式，數字閱讀移動化、社會化、智能化是其主要發展趨勢，移動終端社會化閱讀產業鏈上的各方始終要圍繞分享、互動、轉化三大核心特征來優化閱讀功能和提升用戶體驗。

3 用戶數據的統計與分析

正如克萊·舍基在《認知盈余》中所說：“并不是我們的工具塑造了我們的行為，但是工具賦予了我們行為發生的可能。”[2]互聯網閱讀環境下“讀者”變成了“用戶”，移動閱讀與傳統閱讀相比，一個重要的特點就是用戶所有的行為數據都是有跡可循的，每個用戶的閱讀記錄都可以轉變成能夠搜索、抓取、統計和分析的數據。移動終端社會化閱讀本來就是在互聯網環境下進行的，用戶資料、閱讀內容、停留時長、互動行為等都被納入閱讀平臺的數據庫，平臺通過對用戶數據的計算分析來了解用戶偏好并進行內容的精準推送。通過數據抓取和問卷調查的方式對用戶的閱讀行為進行量化研究，是互聯網和移動互聯網時代閱讀行為研究的重要進步。本書作者在很多章節中使用了數據統計與分析的研究方法，比如作者統計了六大安卓應用商店中移動閱讀類App 用戶下載量的前50 名，新浪微博平臺報紙微博閱讀、轉發、點贊、評論的前10 名，微信公眾平臺上微信公眾號傳播指數（WCI）50 強等。此外，作者通過問卷調查和實地調研的方式了解用戶的具體閱讀行為，并對用戶的平臺和內容偏好、閱讀時長與轉評頻次、付費意愿與影響因素等進行量化分析。由于作者具有信息管理學科背景，能夠熟練使用EXCEL、SPSS 等統計分析軟件，對相關數據進行整理、統計和分析，然后使用通俗易懂的語言進行描述和解釋，讓文科背景的讀者都能夠輕松的閱讀和理解。定性研究和定量研究的有效結合，通過量化的數據來證明質化的觀點，是《移動終端社會化閱讀》進行移動閱讀研究的又一個重要特點。

4 結語

當然，任何學術研究都不可能完美無缺。盡管《移動終端社會化閱讀》對移動終端社會化閱讀現象進行了全面系統的梳理分析，取得了一定的理論創新，但書中還有很多觀點需要進一步商榷和論證。此外，由于作者個人能力和現階段研究條件所限，對移動閱讀用戶調查的樣本量還不夠大，因此研究結果的代表性是有限的。正如作者所說：“由于移動終端的社會化閱讀屬于新生事物，因此相關研究還有巨大的進步空間，有待于后續研究進行填補、創新和完善。”毋庸置疑，移動終端社會化閱讀是未來閱讀的“潮頭”，用戶、運營商和政府相關管理部門等產業鏈上的各個主體需同心協力，揚長避短，充分發揮我國特色社會主義制度下移動閱讀用戶的規模優勢和閱讀技術的后發優勢，不斷進行技術創新，提升用戶體驗，推動移動閱讀產業快速健康發展，促進我國全民閱讀和文化事業的繁榮。