淺析傳播語言親和力對廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/h1>
2020-11-29 05:08:11舒羅皓宇
科技傳播 2020年10期
舒羅皓宇
廣告?zhèn)鞑サ哪康木褪怯蟼鞑ナ鼙姷男睦?，使受眾更容易接受廣告?zhèn)鞑サ膫鞑バ畔⒑蛡鞑シ绞?。通過增加傳播語言的親和力減少受眾對廣告的反感，重新樹立受眾對廣告?zhèn)鞑サ男湃魏秃酶?。?dāng)前廣告?zhèn)鞑ピ谕七M傳播語言親和力建設(shè)中已經(jīng)取得了一定成效，各個廣告企業(yè)對于受眾心理的關(guān)注度也逐漸提升，傳播受眾對廣告?zhèn)鞑バ畔⒌呐懦飧幸灿兴纳?，然而，?dāng)前廣告?zhèn)鞑フZ言建設(shè)中仍然存在諸多問題，對傳播語言親和力還不夠重視?；诖?，本文對傳播語言親和力進行研究，在分析提升傳播語言親和力對改善廣告?zhèn)鞑ピ谑鼙娦闹械男蜗蟮淖饔眠M行了探討。
1 傳播語言親和力的特征
1.1 語言親和力的概念
社會語境中話語表達的親密性和影響力被稱為話語親和力。語言和話語是在特定社會語境中的特定語言行為，包括講話人、受話人、文本、交際、語境等要素。人際交往中的語言表達、語言和文字表達都是語言，即語言和文字，具有強烈而明顯的社會性。話語親和力是指話語表達在社會語境中的親密性和影響力。它既是人類精神的象征性表現(xiàn)，又是一種語言和道德文化。話語親和力不僅是合作的原因，也是溝通與交流的“情商”驅(qū)動力。它不僅是一種主觀感受，而且是一種客觀語言現(xiàn)象。在語篇中，親和力與語篇設(shè)計、語境、表達思維、交際風(fēng)格、語篇風(fēng)格、語篇使用等密切相關(guān)。
1.2 傳播語言親和力的特征
1）受眾情感特征。傳播語言的特定語境在一定程度上影響著受眾的情感輸入和主觀想象。傳播者可以利用話語符號所體現(xiàn)的親和力引導(dǎo)受眾積極參與，幫助受眾更容易信任和接受傳播者的思想。鼓勵他們把接受和傳播的過程看作一個不可追溯的過程，引導(dǎo)他們積極的情感投入，親和力自然就會來。
2）語境化特征。它要求傳播內(nèi)容和語境能夠從受眾的心理、生理和社會文化語境中分離出來。語境化的傳播也影響著受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械膬r值觀和情感。在當(dāng)今社會，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為受眾接受傳播的重要途徑之一。要對傳播話語進行包裝，然后有節(jié)奏地有機地傳播給受眾，運用清晰真實的話語方式，通過相應(yīng)的傳播手段，將科技術(shù)語的句式、體裁表達、修辭等進行分解和組合。
2 傳播語言親和力對廣告?zhèn)鞑プ饔媒?gòu)的理論基礎(chǔ)
2.1 受眾好奇和求知心理
好奇心理就是當(dāng)一個有機的個體或群體受到新鮮陌生的外部信息的啟發(fā)時，就是一種尋求性取向。求知心理是指為了更好地滿足和服務(wù)于自身和社會的生存和發(fā)展，減少或消除不確定性風(fēng)險而主動獲取信息和知識的一種心理狀態(tài)。求知心理源于人類對世界的內(nèi)涵探索和認知需要。隨著人們物質(zhì)需求的日益滿足和社會壓力的日益增大，它變得越來越重要。傳播過程本身很難產(chǎn)生創(chuàng)新來激發(fā)受眾的認知和好奇心，但傳播者可以在受眾如何接受信息、以何種形式、如何使信息易于被感知和接受等方面進行創(chuàng)新。
2.2 受眾從眾和求異心理
求異心理是交際過程中好奇心的一種特殊表現(xiàn)。在科學(xué)傳播中，受眾追求從形式到內(nèi)容的創(chuàng)新。只有科學(xué)新聞或其他網(wǎng)絡(luò)科普作品具有新的理念、新的表達方式和獨特的文本設(shè)計，才能滿足受眾求異心理，給人以清澈喜悅的感覺。在新媒體空間中，受眾可以自由地控制、識別、選擇文本，從中獲得心理滿足和閱讀喜悅。它們具有豐富的內(nèi)涵，是積極受眾的基本認知。從眾是個體在社會環(huán)境中受群體態(tài)度和行為影響而形成的一種心理一致或服從。這種心理現(xiàn)象客觀地反映了社會存在對社會個體的積極影響，反映了語言生成和使用的社會互動。在這種狀態(tài)下，個體的行為總是與群體中的大多數(shù)人一致。一般情況下傳播活動是“一對多”的模式進行的。在這種情況下，受眾群體的多數(shù)意見會對個人意見或少數(shù)意見產(chǎn)生重大影響。由于恐懼被孤立，個人自愿或不知不覺地跟從多數(shù)人的想法，并與群體想法趨同。
2.3 受眾移情和逆反心理
移情心理就是在大眾傳媒的作用下，可以表現(xiàn)出受眾對客體的肯定和接受，以及與之相關(guān)的其他事物，導(dǎo)致內(nèi)心情感的轉(zhuǎn)換和轉(zhuǎn)移，從而達到信息的共享和交流，獲得心理上的滿足和認同。移情有助于在發(fā)送者和接收者之間產(chǎn)生共鳴。從而，溝通主體與溝通對象形成良好的心理互動，建立起和諧的關(guān)系。人們通過他人或信息來表達自己內(nèi)心的存在和無力、未實現(xiàn)的愿望或?qū)嶋H上不存在的體驗，從而達到心理上的認同和滿足。與移情相反，逆反心理又稱反依賴心理，其特征是對信息的躲避、拒絕、懷疑和曲解。這種心理在科學(xué)傳播受眾中表現(xiàn)出來，是人們接受科學(xué)信息所持有的一種反招募傾向和反感心理。這種傳播效應(yīng)的消極心理嚴重阻礙了信息的傳播。
3 傳播語言親和力在廣告?zhèn)鞑ブ械木唧w運用
3.1 求知心理
在信息傳播過程中，不僅要求傳播者全面、扎實地掌握信息源，而且要了解信息傳播的基本原理和妙計，充分調(diào)動受眾的好奇心和好奇心。比如，2013年12月，國科網(wǎng)緊跟熱門電視節(jié)目《爸爸去哪兒》的腳步，巧妙地將其命名為“單身女性為什么喜歡看《爸爸去哪兒》”激發(fā)觀眾的好奇心和好奇心，并在報道中報道了心理學(xué)家的實驗，向大眾傳播進化心理學(xué)的詳細內(nèi)容，引起網(wǎng)民的廣泛閱讀和大眾科學(xué)的遍及反省。值得注意的是，應(yīng)通過關(guān)注不同的受眾、結(jié)果和目的，以及文本和話語設(shè)計的方法來激發(fā)好奇心。在利用大眾的好奇心過程中，科學(xué)傳播也應(yīng)遵循一定的規(guī)律和道德原則，不能以好奇心交換走漏和透露他人私密信息，也不能進行不真實、不好的科學(xué)傳播活動。
3.2 求異心理
信息傳播需要關(guān)注受眾對科學(xué)信息的心理形成機制和態(tài)度反饋。科學(xué)傳播的主體和客體都存在著追求分化和同化的心理傾向。當(dāng)主體的傳播活動符合客體的心理規(guī)律時，科學(xué)傳播的短期目標(biāo)往往可以通過受眾的積極反饋來實現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭也隨之形成。他們之間競爭的關(guān)鍵是贏得觀眾。要吸引觀眾，必須關(guān)注和研究觀眾的一般心理，特別是求異心理和隨大流心理。按照傳播學(xué)的原則，單純宣傳《爸爸去哪兒》這個節(jié)目并不能很大程度地吸引觀眾的注意力。如果是從一個新奇獨特的視角詮釋《爸爸去哪兒》這個節(jié)目，讓讀者眼前一亮，傳播的效果和速度都會達到一個更高的水平。這個例子深刻詮釋了受眾求異心理。在信息傳播中，受眾追求從形式到內(nèi)容的創(chuàng)新，是對傳播的刻板形式和枯燥傳播語言的拋棄。新穎的傳播形式和有趣、意想不到的傳播語言也是提升受眾對傳播信息接受度的重要方式，增加傳播語言的趣味性使人們更容易被傳播信息所吸引，傳播內(nèi)容也會更具親和力。
3.3 逆反心理
逆向心理是回避、拒絕、懷疑、曲解信息的一種心理狀態(tài)。這種心理在科學(xué)傳播受眾中表現(xiàn)為人們在接受科學(xué)信息時所持有的一種抗拒傾向和反感意志。這種傳播中的消極心理嚴重阻礙了科學(xué)傳播活動的順利開展，容易失去理性和價值取向。事實上，我們的許多科學(xué)傳播不僅不能引起受眾的共鳴，甚至?xí)斐墒鼙姷牟涣夹睦恚@不僅會損害我們的傳播事業(yè)，也會損害輿論的發(fā)展。它反映了人類在信息刺激下的主觀對立。當(dāng)真人秀《爸爸去哪兒》出現(xiàn)在公眾的視線中時，在眾多的歡呼聲中總會有一些主觀的反對聲音，反對把未經(jīng)世事的孩子帶進真人秀或者對這檔父子真人秀存在質(zhì)疑，認為節(jié)目都是經(jīng)過編排的，這是不真實的，不存在所謂的“真人秀”，這就是所謂的逆反心理。具有這種心理的受眾容易產(chǎn)生一種“高高在上”的心理，很難對如今的傳播信息予以信任，因此也很難受到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌挠绊憽Ｒ淖儚V告?zhèn)鞑サ墓逃行蜗螅厮軓V告?zhèn)鞑ピ谑鼙娦闹械墓逃杏^念，就要以受眾為中心，以了解他們真實的內(nèi)心想法為前提，獲得他們心中的親切感。
4 結(jié)論
本研究著重于傳播語言親和力的理論研究和實踐探索，包括實踐案例的展示和分析，以及與此相關(guān)的理論分析。本研究意在探討傳播語言親和力與傳播受眾之間的內(nèi)涵聯(lián)系和復(fù)雜條理。雖然我國在傳播學(xué)領(lǐng)域取得了許多良好的成就，但在傳播語言和親和力方面卻鮮有顯著的成就。在日益興起的傳播語言研究中，我們需要轉(zhuǎn)變思維，開闊視野，積極尋求平等、密切的傳播語言，真正幫助信息傳播實現(xiàn)從傳統(tǒng)的單向傳播向有效傳播的轉(zhuǎn)變。
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1 傳播語言親和力的特征
1.1 語言親和力的概念
社會語境中話語表達的親密性和影響力被稱為話語親和力。語言和話語是在特定社會語境中的特定語言行為，包括講話人、受話人、文本、交際、語境等要素。人際交往中的語言表達、語言和文字表達都是語言，即語言和文字，具有強烈而明顯的社會性。話語親和力是指話語表達在社會語境中的親密性和影響力。它既是人類精神的象征性表現(xiàn)，又是一種語言和道德文化。話語親和力不僅是合作的原因，也是溝通與交流的“情商”驅(qū)動力。它不僅是一種主觀感受，而且是一種客觀語言現(xiàn)象。在語篇中，親和力與語篇設(shè)計、語境、表達思維、交際風(fēng)格、語篇風(fēng)格、語篇使用等密切相關(guān)。
1.2 傳播語言親和力的特征
1）受眾情感特征。傳播語言的特定語境在一定程度上影響著受眾的情感輸入和主觀想象。傳播者可以利用話語符號所體現(xiàn)的親和力引導(dǎo)受眾積極參與，幫助受眾更容易信任和接受傳播者的思想。鼓勵他們把接受和傳播的過程看作一個不可追溯的過程，引導(dǎo)他們積極的情感投入，親和力自然就會來。
2）語境化特征。它要求傳播內(nèi)容和語境能夠從受眾的心理、生理和社會文化語境中分離出來。語境化的傳播也影響著受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械膬r值觀和情感。在當(dāng)今社會，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為受眾接受傳播的重要途徑之一。要對傳播話語進行包裝，然后有節(jié)奏地有機地傳播給受眾，運用清晰真實的話語方式，通過相應(yīng)的傳播手段，將科技術(shù)語的句式、體裁表達、修辭等進行分解和組合。
2 傳播語言親和力對廣告?zhèn)鞑プ饔媒?gòu)的理論基礎(chǔ)
2.1 受眾好奇和求知心理
好奇心理就是當(dāng)一個有機的個體或群體受到新鮮陌生的外部信息的啟發(fā)時，就是一種尋求性取向。求知心理是指為了更好地滿足和服務(wù)于自身和社會的生存和發(fā)展，減少或消除不確定性風(fēng)險而主動獲取信息和知識的一種心理狀態(tài)。求知心理源于人類對世界的內(nèi)涵探索和認知需要。隨著人們物質(zhì)需求的日益滿足和社會壓力的日益增大，它變得越來越重要。傳播過程本身很難產(chǎn)生創(chuàng)新來激發(fā)受眾的認知和好奇心，但傳播者可以在受眾如何接受信息、以何種形式、如何使信息易于被感知和接受等方面進行創(chuàng)新。
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3 傳播語言親和力在廣告?zhèn)鞑ブ械木唧w運用
3.1 求知心理
在信息傳播過程中，不僅要求傳播者全面、扎實地掌握信息源，而且要了解信息傳播的基本原理和妙計，充分調(diào)動受眾的好奇心和好奇心。比如，2013年12月，國科網(wǎng)緊跟熱門電視節(jié)目《爸爸去哪兒》的腳步，巧妙地將其命名為“單身女性為什么喜歡看《爸爸去哪兒》”激發(fā)觀眾的好奇心和好奇心，并在報道中報道了心理學(xué)家的實驗，向大眾傳播進化心理學(xué)的詳細內(nèi)容，引起網(wǎng)民的廣泛閱讀和大眾科學(xué)的遍及反省。值得注意的是，應(yīng)通過關(guān)注不同的受眾、結(jié)果和目的，以及文本和話語設(shè)計的方法來激發(fā)好奇心。在利用大眾的好奇心過程中，科學(xué)傳播也應(yīng)遵循一定的規(guī)律和道德原則，不能以好奇心交換走漏和透露他人私密信息，也不能進行不真實、不好的科學(xué)傳播活動。
3.2 求異心理
信息傳播需要關(guān)注受眾對科學(xué)信息的心理形成機制和態(tài)度反饋。科學(xué)傳播的主體和客體都存在著追求分化和同化的心理傾向。當(dāng)主體的傳播活動符合客體的心理規(guī)律時，科學(xué)傳播的短期目標(biāo)往往可以通過受眾的積極反饋來實現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭也隨之形成。他們之間競爭的關(guān)鍵是贏得觀眾。要吸引觀眾，必須關(guān)注和研究觀眾的一般心理，特別是求異心理和隨大流心理。按照傳播學(xué)的原則，單純宣傳《爸爸去哪兒》這個節(jié)目并不能很大程度地吸引觀眾的注意力。如果是從一個新奇獨特的視角詮釋《爸爸去哪兒》這個節(jié)目，讓讀者眼前一亮，傳播的效果和速度都會達到一個更高的水平。這個例子深刻詮釋了受眾求異心理。在信息傳播中，受眾追求從形式到內(nèi)容的創(chuàng)新，是對傳播的刻板形式和枯燥傳播語言的拋棄。新穎的傳播形式和有趣、意想不到的傳播語言也是提升受眾對傳播信息接受度的重要方式，增加傳播語言的趣味性使人們更容易被傳播信息所吸引，傳播內(nèi)容也會更具親和力。
3.3 逆反心理
逆向心理是回避、拒絕、懷疑、曲解信息的一種心理狀態(tài)。這種心理在科學(xué)傳播受眾中表現(xiàn)為人們在接受科學(xué)信息時所持有的一種抗拒傾向和反感意志。這種傳播中的消極心理嚴重阻礙了科學(xué)傳播活動的順利開展，容易失去理性和價值取向。事實上，我們的許多科學(xué)傳播不僅不能引起受眾的共鳴，甚至?xí)斐墒鼙姷牟涣夹睦恚@不僅會損害我們的傳播事業(yè)，也會損害輿論的發(fā)展。它反映了人類在信息刺激下的主觀對立。當(dāng)真人秀《爸爸去哪兒》出現(xiàn)在公眾的視線中時，在眾多的歡呼聲中總會有一些主觀的反對聲音，反對把未經(jīng)世事的孩子帶進真人秀或者對這檔父子真人秀存在質(zhì)疑，認為節(jié)目都是經(jīng)過編排的，這是不真實的，不存在所謂的“真人秀”，這就是所謂的逆反心理。具有這種心理的受眾容易產(chǎn)生一種“高高在上”的心理，很難對如今的傳播信息予以信任，因此也很難受到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌挠绊憽Ｒ淖儚V告?zhèn)鞑サ墓逃行蜗螅厮軓V告?zhèn)鞑ピ谑鼙娦闹械墓逃杏^念，就要以受眾為中心，以了解他們真實的內(nèi)心想法為前提，獲得他們心中的親切感。
4 結(jié)論
本研究著重于傳播語言親和力的理論研究和實踐探索，包括實踐案例的展示和分析，以及與此相關(guān)的理論分析。本研究意在探討傳播語言親和力與傳播受眾之間的內(nèi)涵聯(lián)系和復(fù)雜條理。雖然我國在傳播學(xué)領(lǐng)域取得了許多良好的成就，但在傳播語言和親和力方面卻鮮有顯著的成就。在日益興起的傳播語言研究中，我們需要轉(zhuǎn)變思維，開闊視野，積極尋求平等、密切的傳播語言，真正幫助信息傳播實現(xiàn)從傳統(tǒng)的單向傳播向有效傳播的轉(zhuǎn)變。
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