媒體融合加速度下的冷思考

吳俊雅

媒體融合的探路過程充滿坎坷，有成功的經驗也有失敗的教訓，有變革也有堅守。觀念的轉變讓媒體對融合發展從被動到主動，從形式相加到內容相融，再到跨界的全產業鏈拓展。媒體融合的步伐不斷加快，也激發出行業發展的無限潛能。

1 媒體融合按下“快捷鍵”

1.1 跨界混搭，搭出新樣態

2020年4月，中央廣播電視總臺發布的一則節目預告在全網刷屏。“誰都無法祖藍我夏丹”，這是總臺新媒體央視新聞推出的一場“謝謝你為湖北拼單”公益直播，央視《新聞聯播》主播歐陽夏丹首次化身帶貨官與演員王祖藍等“云搭檔”，聯合快手平臺通過直播幫湖北化解優質農副產品銷售難。夏丹（下單）、祖藍（阻攔）這對跨界組合，以及兩個名字諧音產生的化學反應迅速吸引了大眾的眼球，有1.27億人次觀看了直播，累計帶貨量6 100萬元。走出《新聞聯播》演播室的夏丹，這次帶貨首秀很成功，廣大網友忙著下單、搶著下單，開創了央視和短視頻平臺公益直播賣貨的新紀錄。

在這次“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動中，中央廣播電視總臺進行了很多“破圈”嘗試。在另一場直播中，被稱為央視段子手的主持人朱廣權和淘寶帶貨達人李佳琦結成的“小朱配琦”聯盟也非常受歡迎，直播觀看人次達1.22億，累計賣出湖北商品4 014萬元。兩場助力湖北的公益直播，帶貨總額超億元，這個成績的取得，不僅要感謝鏡頭前的帶貨官，還要為幕后負責整個活動策劃、執行的央視新聞新媒體團隊點贊。

這場公益活動的發起是源于3月底《新聞聯播》的一個報道：中共中央政治局會議強調要加快釋放國內市場需求，加強對湖北經濟社會發展的支持，幫助湖北解決實際困難。對于這條央視大屏播發的時政消息，央視新聞新媒體并沒有只是簡單地在小屏轉發，而是以超強的新聞敏感抓住核心要點，并快速地進行資源整合把它轉化為一場幫扶湖北的公益行動。整個活動是媒體融合的一次創新嘗試，總臺內外聯動，和淘寶、快手、京東、拼多多等20多個知名平臺合作，突破了傳統媒體的邊界，對節目內容和形式進行了重組混搭，從直播觀看人次、話題關注討論度、實際帶貨量等多個維度看，傳播力和影響力都大大超出了傳統新聞報道的效果，同時體現了主流媒體的責任與擔當，實現了多方共贏。

1.2 慢直播下的“快車道”

2014年8月，國家提出傳統媒體和新興媒體融合發展的頂層設計，媒體融合作為國家戰略近幾年改革的步伐不斷加快。今年春節脫穎而出的慢直播，給媒體和受眾搭建了一個交流互動的新輿論場，引發了很多業界的關注和思考。

2020年1月27日，央視頻推出的“全景直擊武漢火神山、雷神山醫院建設最前沿”系列慢直播一上線，迅速成為上億網友關注的爆款產品。雖然慢直播提供的場景相對單一，從施工現場的幾個機位回傳的畫面沒有剪輯、沒有解說，但并不影響網友們的圍觀熱情。傳統電視的現場直播大都是通過主持人或者記者連線，將他們看到、聽到、了解到的最新信息經過梳理整合告知受眾。慢直播的魅力則在于，現場的客觀原生態和實時性，雖然慢，但受眾從被動的信息接收者變成了主動陪伴的事件見證者。

因為這場現象級慢直播成為關注焦點的央視頻，是一個剛成立不久的5G新媒體平臺，2019年11月20日才正式上線。依托中央廣播電視總臺5G+4K/8K+AI領域的最新前沿技術，央視頻的使命是要將總臺的原有視頻優勢和現在受眾喜愛的社交方式進行結合，在主流媒體中，打造首個視頻社交媒體。

在“全景直擊武漢火神山、雷神山醫院建設最前沿”的系列慢直播中，我們看到了這個視頻社交媒體的巨大潛能。通過媒體全天候直播和受眾無限次觀看的獨特場景，很多網友的想象力被激發，他們給自己取了個可愛的名字叫“云監工”，在施工現場作業的各種機械設備，壓路機“多爾袞”、混凝土攪拌車“送灰宗”、忙碌的小叉車“叉醬”等也各自有了很酷的名字。網友們在評論區的互動，打造了一個新的輿論場，“辛苦了”“感謝”“加油”成為評論區出現頻率最高的熱詞。伴隨著這場慢直播，令世界震驚的中國速度，在特殊時期紓解了大眾情緒，增加了社會的認同感和凝聚力，傳遞了期待、鼓勁和團結的正能量。在融媒體時代，對重大新聞事件的關注，早已不局限于采訪報道、現場連線等傳統的形式，新媒體平臺的開拓創新為媒體融合打開了很多新的視角，并賦予了很多新的價值。

2 從被動轉型到主動融合

2.1 受眾“主動”倒逼媒體轉型

面對激烈的市場競爭，各家媒體都在積極探索融合發展的路徑，若想取得實效，首先必須直面受眾生態的變化。互聯網的快速發展，讓早晨收聽廣播、白天閱讀報紙，晚上觀看電視的時代已經一去不復返，現在只需一部手機，就可知曉天下事，并且實現萬物互聯。

融媒體時代，媒體和受眾的邊界都發生了巨變。多渠道的海量信息，讓受眾在媒體面前從被動接收者變成了主動選擇者，自我意識的崛起和便捷的技術手段，進一步激發了受眾的參與互動熱情，人人手里都有一支“麥克風”，可以發表觀點、分享信息，成為信息的生產者和傳播者[1]。

受眾身份的轉換、傳播模式的改變，讓傳統媒體面臨前所未有的挑戰。新媒體環境下，說什么、怎么說，如何順應當下受眾移動化、碎片化的信息接收習慣等一系列問題，考驗著傳統媒體人的智慧。

2019年7月上線的《主播說聯播》給行業帶來了很多新的啟示，這是一檔總臺新媒體推出的短視頻欄目，《新聞聯播》主播一改傳統播報的語態，將當天的重大事件、熱點新聞，通過接地氣的表達分享給受眾，既簡短犀利、又風趣幽默，很多話題和金句頻頻登上微博熱搜榜。該高大上的時候絕不低姿態，該接地氣的時候也絕不擺架子，這樣走近受眾、勇于變革的節目怎能不圈粉。

2.2 打通全產業，打開新格局

現在的媒體融合已經進入深水區，傳統媒體從內部的轉型改革走向對外的跨界拓展。以往“你是你 我是我”的媒體格局，已經變為“你中有我 我中有你”，未來隨著媒體融合向融為一體、合而為一的縱深發展，將呈現“你就是我 我就是你”的新局面。

改革之初，傳統媒體都努力投入到各自新媒體平臺的搭建中，比如建立自己的網站、建立視頻分發系統、開設微博微信客戶端等。意識的覺醒難能可貴，但在運作模式上，卻更多停留在內容搬家、簡單嫁接層面，這不是真正的媒體融合，也很難為傳統媒體的轉型發展注入新的活力。

隨著改革的推進，傳統媒體開始正視線上線下的受眾差異，并根據他們的特點，改良優化媒體產品的內容和形式。同一個內容可以制作成長短不同的版本，用不同的語態和包裝形式，在不同的平臺和端口分發。融媒體時代，我們不再局限于我是報紙、你是電視臺、它是網站這樣的傳統定位，必須以更加開放的姿態面對全媒體的新格局，而技術的快速迭代，也讓打通全產業鏈的跨界融合有了更多的想象空間。

3 變革中的堅守

3.1 不忘初心，練好內功

為了加快媒體融合的步伐，搶占行業制高點，各平臺都在整合資源、求新求變，但在變革的過程中，我們一定要堅守媒體的初心，堅持正確的輿論導向，為社會輸入正能量。

以現在的傳播速度，一個消息可以瞬間引爆，成為微博、微信朋友圈熱議的話題。在全媒體關注、全民熱議的情況下，如何讓自家的內容出圈，贏得受眾的關注，比拼的是各媒體的內功。

宇芽被男友家暴的事情被全網刷屏后，各媒體都在關注，央視也進行了報道，但節目的點睛之筆是主持人白巖松的點評“打老婆或打女友的男人，還能叫男人嗎？我認為不能。男人如果打女人不就因為你有勁嗎？其實這種行為特別沒勁。有這種行為的人，與其說是男人，一不注意，就劃向爛人了。所以該收手了，法律在這兒呢”。白巖松的這段話雖然簡短，卻很犀利到位，有觀點有態度，讓對家暴事件憤怒不已的網友們覺得非常解氣，紛紛轉發并且評論，白巖松談家暴的話題也迅速登上了微博熱搜榜。

現在媒體的重心都在搶熱點、博眼球上，其實苦練內功才是王道。因為只要你功力深厚，哪怕搶不到第一首發，如果在第二落點做好文章，也能成為新的焦點。

3.2 技術賦能，提升引領力

融媒體時代，整個媒體環境變得非常復雜。海量信息通過各種渠道匯集，有時真假難辨，這個時候，主流媒體的聲音，公信力、引領力就顯得尤為重要。

在新媒體的沖擊下，主流媒體的受眾，特別是年輕受眾一度流失嚴重。為了不被邊緣化，主流媒體通過改革體制機制、擁抱前沿技術、創新傳播手段、重塑話語體系，進行了脫胎換骨的變革，在博弈中收復失地，重新掌握輿論主動權[2]。

媒體融合，每一步都走得不容易，成效卻令人欣喜，像人民日報客戶端，目前下載量已超過2.5億。時政要聞權威發聲、重大事件現場直擊、民生關切深度聚焦，新上線的人民日報客戶端7.0版本將搭建一個開放的平臺，人民日報的自產內容、機構和個人的定向約稿、其他平臺的優質內容都能在這里聚合。主流算法技術將智能推動品質內容，通過質量把控、智能分發和傳播反饋，確保在主流價值下，更好地滿足用戶的個性化需求。

4 結語

從形式融合到內容融合，現在的媒體融合已經進入體制機制融合的新階段。伴隨5G、大數據、人工智能等技術的更新迭代，媒體融合下半場的競爭將更加激烈。在經歷了上半場的歷練后，我們有勇氣、有信心面對未知的機遇和挑戰，守正創新、攻堅克難，通過技術內容雙驅動，去贏得媒體融合發展的未來。