“第一人效果”的影響因素研究
——以公益廣告研究為例

劉天慧

1 緒論

1.1 研究背景

作為第三人效果理論的延伸，近年來，第一人效果在正面信息的傳播的研究中發揮了很大的作用，學者們通過研究受眾對公益信息等能對社會產生積極影響的信息的認知，預估其行為。在選舉、禁毒、支持影視節目審查等方面的研究，都得到了較好的驗證，所以對于第一人效果的研究，常被運用在公益廣告方面。我國對于第一人效果的研究仍處于起步階段，理論建構處于較宏觀的層面，研究范圍廣泛，缺乏綜述性質的文章，這就容易使研究只停留在較淺層次。因此，本文將通過文獻資料的總結和概括，探究第一人效果理論的產生及其發展歷程，總結影響第一人效果產生的因素。

1.2 研究目的和意義

拓寬傳播學的研究視野，新的研究方向：自第三人效果假說出現以來，研究者們在負面信息傳播中，證實該現象真實存在，但是對于正面信息可能產生的第一人效果，研究則相對匱乏。在對社會產生正面影響的信息的傳播中，第一人效果是否存在，影響其存在的因素有哪些呢？這將是第一人效果新的研究方向，有利于拓寬傳播學在媒體效果研究中的視野。

促進第一人效果的本土化研究：國內外對于第一人效果的研究，多數是作為第三人效果的補充和延伸，很少有專門研究第一人效果的產生機制和后續行為的影響的著作。我國在這一領域的研究尚有空白，理論體系尚不完善，僅有兩篇理論綜述性文章和一篇實證研究文章。本研究將對我國本土化情境下影響第一人效果產生的因素進行研究，對該理論的本土化研究具有一定意義，同時也能為認知產生的后續行為部分的本土化研究提供理論支持。

2 文獻綜述

1983年，戴維森首先提出了“第三人效果”假說：受眾在接收勸服性信息時，會傾向于認為大眾傳媒傳播的信息對他人的影響大于對自己的影響[1]。在負面信息的傳播中，這種現象尤為明顯。Innes和Zeitz在研究中發現受眾面對公益廣告時，會產生“信息對自我的影響大于其他人”的認知，也就是說，當受眾面對正面的信息時，會產生與第三人效果相反的認知，這種現象被稱為“反第三人效果”（reverse third person effect）。Tiedge首次將這種現象稱為“第一人效果”（the first person effect），Atwood對第一人效果的概念進行了界定：當受眾接觸到符合社會期待、能引起積極情感的信息時，受眾傾向于認為媒介信息對自己的影響大于其他人[2]。近年來的研究中，“第一人效果”逐漸取代了“反第三人效果”這一說法，這是因為：第一人這種概念稱謂更有利于確定研究主題的認知與行為，能夠比較清晰的表示研究對象[3]。

3 影響因素

3.1 信息特質

信息特質是決定受眾產生第一人效果還是其他兩種效果的的基礎，對信息特質主要分為兩個部分：

3.1.1 符合社會期待

符合社會期待的信息是指“大眾傳媒的信息與社會認可之間的距離”[4]即信息是否符合社會主流思潮、道德準則和價值觀。這一距離越近，受眾認為信息對自己的影響越大。在信息傳播中，信息的類型不同，特質不同，受眾對信息產生的認知也有差異。Anita對商業廣告、公益廣告、品牌形象廣告的第三人效果進行測量時，發現公益廣告相比于其他兩類廣告，傳遞的信息具有符合社會道德、為公共利益服務的特點，易產生第一人效果，而商業廣告勸服性較強，商業目的明顯，易引發反感情緒，所以產生第三人效果[5]。Gunther將信息分為新聞、商業廣告和公益廣告，這三類信息都具有勸服效果，但是因為公益廣告倡導的信息是符合公眾的社會預期的，所以產生了第一人效果，而商業廣告和新聞會使受眾產生排斥心理，進而出現第三人效果。由此可以判斷，符合社會期待的、較為正向的信息更易使受眾產生第一人效果。

3.1.2 積極情緒

“但是廣告類型并非是第三人效果的穩定調節變量”[6]，廣告引發受眾的情緒不同，產生的認知也有差異。“廣告給受眾帶來積極的情緒感染，受眾會樂于承認自己受到這種信息的影響比其他人更大”[7]。Wright和Mischel在研究中發現：“如果用戶對廣告產生積極的情感，更容易做出購買決策”。這說明傳遞積極情緒的信息是影響受眾產生認知差異的重要因素。

3.2 中介變量

對其他中介變量的研究是第一人效果研究的重點。在以往對第三人效果的研究中，認知差異的產生主要有四個影響因素，在Porloff的提出的研究框架中，除信息特質外，還跟社會距離（界定“第三人”）、媒體（媒體類型、可信度、使用頻率）、受眾特點（涉入度、預存立場、自尊、人口統計學變量）相關。作為反轉的第三人效果，對第一人效果影響因素的研究也可借用這一框架。

3.2.1 社會距離

“社會距離是指個人或群體之間親近或疏遠的程度”[6]。即自我和他人在社會地位、交往中的差異程度。Perloff的研究表明隨著社會距離的增加會使第三人效果的強度增加。當一個人認為自己與他人差異越大時，就越難估計他人對信息的接受程度，對自己和他人的產生認知偏差就會越大。在第一人效果的研究中，研究主體是自我，他人指除調查對象自己以外的所有人。

3.2.2 媒體狀況

媒體狀況包含媒體類型、使用頻率、可信度等指標，在以往的研究中發現，當受眾對媒體的信任感越高時，第三人效果越不顯著，受眾對媒體信任感越低時，會由于自我膨脹心理，認為自己更有可能識別信息中的虛假消息，他人則可能受虛假信息的影響，第三人效果越顯著。受眾對媒體的使用頻率也會影響第三人效果的產生，“對某一新聞接觸頻率較高的受眾會減少自己和他人的感知差距”[8]。第一人效果主要考察主體對自己和他人的認知差異，主體對媒介信息的認知與媒介狀況密切相關，因此，媒介的類型和使用頻率也是影響第一人效果產生的重要因素。

3.2.3 受眾特點

受眾特點包括受眾的人口統計學變量以及受眾對信息的感知，包括事件涉入度、預存立場。

在對受眾人口統計學變量的研究中，已經進行過的有年齡、性別、政黨傾向、家庭狀況對第一人效果的影響研究。Talor發現，面對某些商品廣告，兒童會產生第一人效果，而成年人則沒有[9]，說明年齡和第一人效果的產生沒有明確的相關性。對于性別的研究，有學者發現，在研究色情信息時，“女性傾向于認為色情信息的對其他女性的影響大于男性”[10]。以往的研究也認為，女性更易受到廣告信息的影響。而張天赦的研究認為“對性別的研究結果未呈現出顯著相關性”[11]。所以，性別對第一人效果的影響，還未有定論。

受眾的預存立場是指對某一知識的了解程度，即背景知識，當對某一知識較為了解時，認為自己已經具備這一知識，會根據自己已有的知識形成對信息的認知，所以受到信息的影響比其他人小。另外，洪慧雅認為：“當人們接觸到不符合自己預存立場的信息時，會產生第三人效果，當接觸到符合預存立場的信息時，會產生第一人效果”[12]。所以，預存立場會對第一人效果的產生造成影響。

事件涉入度是指對信息的關注程度，當受眾越關注某一話題，越會認為自己受到的影響小于他人，產生第三人效果。而在第一人效果中，受眾關注的話題往往是自己比較感興趣的，所以可能會認為“關注這個問題的自己比忽略這個問題的別人受到的影響更大”[11]。因此，受眾對信息的感知程度可能是影響第一人效果的重要變量。

4 結語

第一人效果是第三人效果的一個衍生理論，第三人效果常常用來研究戒煙、預防酒駕等問題，而第一人效果是以正面信息為前提的一種認知偏差，通過研究其產生的原因，能夠更好地指導公益廣告的傳播策略，有利于正面信息的更有效地傳遞。本文只是對第一人效果在公益廣告方面的研究進行了梳理，探究影響第一人效果產生的因素，而對于其中介過程和對后續行為的影響，由于國內對于此的研究較少，且與心理學結合較為緊密，因此本文未進行深入研究，可作為今后的研究方向。