淺析新媒體視域下短視頻的傳播發展
——以抖音短視頻為例

臧天宜

1 新媒體時代短視頻傳播發展的概述

1.1 新媒體時代短視頻的傳播特征

在新媒體移動短視頻尚未普及應用以前，短視頻的創作和傳播都由專業人士完成，普通大眾很難有機會制作和傳播帶有個人思想和個性價值觀的短視頻，隨著新媒體的廣泛應用，以往傳媒行業“一家獨大”的形式受到動搖，短視頻的創作難度降低，首先，普通民眾短視頻創作和上傳更自由，這也為大眾進行個性化創作提供了可能。其次，短視頻的傳播呈現輕量化的發展，因其以秒為單位的計時化特征，進一步對動了短視頻的內容更加突出、創作形式更加新穎的發展，同時也增強了短視頻內容的傳播強度。再次，新媒體時代短視頻的接受度持續增長。隨著人們生活節奏的不斷加快，在信息接收上習慣于接收短平快的消息類信息，短視頻因其觀點鮮明、指向性強、易于理解的特點被受眾所喜愛。這些傳播特點無疑也推動了當代短視頻進入了競爭式的發展階段。

1.2 新媒體時代短視頻的發展瓶頸

隨著4G 網絡的普及化應用，網紅經濟風生水起，在新媒體行業一些優質內容產業制作者正在異軍突起，抖音、快手、西瓜視頻、秒拍等紛紛進軍短視頻領域，隨著競爭的加劇，短視頻呈現出白熱化的發展態勢。大量同質化內容的出現加速了短視頻行業天花板效應的觸及，與此同時在抖音、快手一些客戶端上內容跟風現象嚴重，內容質量良莠不齊，受眾審美疲勞現象凸顯。據Quest 數據報告顯示，截至2019 年11 月，互聯網活用戶達到11.6億，其中短視頻的用戶活躍度較高，但根據數據分析顯示，這個數據值已經達到了發展上限，短視頻的內容產業呈現飽和化的發展方向，大量短視頻的消費受眾的需要得不到滿足，快餐化的短視頻傳播不能夠滿足受眾的消費深度，要繼續提升短視頻的傳播效果，必須通過時長和內容的變革以實現發展。2019 年八月抖音CEO 支穎宣傳開放15 分鐘視頻上傳功能，這一方式實質上是一種跨類別的融合，因為從行業發展的角度來看，時長的增加為短視頻的制作增加了更多的商業機會。這種去邊界化的發展無疑也推動了短視頻進入到了新的發展階段。

2 新媒體時代短視頻傳播現狀分析

2.1 傳播平臺的行業邊界消融

在以往的平臺服務中，不同的平臺提供不同的業務服務，用來滿足消費者的需求，隨著新媒體的多樣化發展，各類平臺的基礎入口逐漸完善，在提供相關服務的同時平臺聯合各自的合作伙伴為相關消費者提供更加多樣化的服務，各類平臺的界限被溶解，平臺產業整合發展模式開啟。以抖音短視頻為例，抖音平臺不僅支持內容短視頻的發布，同時也涵蓋了營銷、金融、數據等介入式的發展，在幫助內容生產者盈利的同時，也提升了用戶的忠誠度，推動了各行業的融合式發展。

2.2 以正能量吸引高流量的內容創作

短視頻的內容質量決定了其傳播效果。與以往一些社交媒體通過“負面信息吸金”有所不同的是，新媒體時代的短視頻都是以優質的內容創作傳遞主流價值觀，不斷滿足社會大眾的精神需求，被觀眾所喜愛，進而獲得相應的市場效應，這就要求相關節目的制作方要有獨特的策劃思路。以抖音短視頻為例，一些教育類的抖音注冊號如新東方教育的抖音視頻中，并不都是新東方的教育宣傳短視頻，更多的是一種理念的傳遞，其官方賬號的視頻中還有一些經典電影的片段，其更多的是一種價值觀的引導和專家的分享，這樣的一種整合讓受眾對相關的短視頻更為感興趣，同時也在某種程度上實現了疊加的傳播效應。

2.3 互動型傳播的生態模式

在短視頻傳播逐漸繁榮的同時，短視頻的互動效應也逐漸增強，互動功能可以說成為了短視頻平臺的標配，互動行為的背后意味著一些行為和個性化的需求，這也是當前短視頻傳播的重點。在不同的短視頻互動中與用戶實現精準的互動與對接，為用戶提供更多元化的信息。如在抖音短視頻中，一些產品的營銷早就不是侵入式的產品宣傳，而是一些測評吸引了受眾的眼球，如近期的老爸測評，魏老爸根據粉絲留言選擇測評產品，對相關產品測評，將測評產品進行公布，這種互動的模式無形中也滿足了特定粉絲的需求，最后實現產品的銷售，這種傳播互動的去邊界化發展在保證相關產品內容的同時，也深度挖掘了相關用戶的需求，實現了短視頻的互動式傳播，同時也完成了用戶精準對接，日間形成了互動型傳播的發展生態。

3 新媒體時代短視頻傳播的發展策略

3.1 豐富短視頻創作內容

當前，抖音一些熱度較高的網紅視頻，經常會引發大規模的跟風熱潮，如抖音名稱為“大狼狗鄭建鵬 言真夫婦”，粉絲量2 722.4 萬，獲贊數3.7 億，其作品一經發出就會出現大量的跟風拍攝，而大量同質化的短視頻內容的傳播無疑會造成社會大眾的視覺疲勞。有數據顯示，超過30%的消費用戶認為抖音短視頻中的同質化內容過多，跟風拍攝的現象導致一些用戶好感度降低，造成大量的短視頻用戶流失，因此豐富短視頻創作的內容，激發原創優質內容推廣傳播，是短視頻傳播推廣的目標要求。自抖音長視頻權限功能開放后，抖音短視頻內容的創作向PGC 化方向發展。一些短視頻職業內容創作者也不斷推陳出現，開展了短視頻內容制作的角逐，除此之外，隨著新媒體短視頻傳播方式的多樣化，越來越多的行業先行者用于短視頻傳播領域，進一步擴充了短視頻傳播的內容生態，與此同時在短視頻傳播過程中，受眾的需求也在發生著改變，除了基于生活娛樂需要，短視頻內容創作的去邊界化程度開始提高，因此，豐富創作內容，實現內容精品化也是推動短視頻傳播發展的方向。

3.2 革新短視頻傳播路徑

“隨著5G 技術逐漸開始應用普及，視頻化傳播時代即將來臨。短視頻的傳播方式也將出現多元化的應用，迎來更廣闊的發展空間。在短視頻的傳播中，抖音官方權限只允許用戶保存到相冊和分享的功能，在當前的短視頻傳播中的路徑主要分為兩方面即“轉發路徑”和“粉絲路徑”，有學者將“粉絲路徑”比喻成具有沖擊力的河流，粉絲越多流量越大，但隨著受眾需求的個性化程度的提高，人們對短視頻的審美要求也有所提升，縱使粉絲量增多，但是不一定能夠保證短視頻實現精準傳播，就抖音短視頻而言，一些育兒教育類的短視頻如果不能精準傳播到需要增長育兒知識的家長們視野中，而是被一些大學生刷到，這樣的傳播即被視為無效傳播。因此革新短視頻的傳播路徑對于推動視頻的發展十分重要。

3.3 提升短視頻互動效果

美國著名傳媒人Axonista 曾經語言2020 年是視頻互動的時代，互動模式的開放在短視頻的傳播上是有著雙向優勢的，一方面讓短視頻的內容得到認可，另一方面也提高了受眾的留存度。如抖音大V 麻辣德子粉絲量3 459，獲得2.3 億點贊量。他就在拍攝短視頻的過程中融入很多的“互動”，一方面是商業互動，另一方面是和粉絲的互動。現在的商業宣傳告別了“腦白金”式洗腦宣傳，更加注重受眾的審美和需求，在麻辣德子的視頻中，除了傳授給受眾美食信息，他還會為粉絲答疑，在屏幕下方及時回復相關問題，同時麻辣德子還會和一些服裝娛樂網紅拍攝新穎的內容視頻，這一方式無形當中就提升了用戶的留存度，甚至定期關注相關視頻，這也是一種傳播方式的外部整合，在互動交流中形成了一種新的內容生態圈，推動了新媒體短視頻的高質量發展。

4 結語

在信息大爆炸的新媒體環境下，高質量的原創內容是推動短視頻長遠發展的關鍵，抖音的Vlog計劃的實施也正是鼓勵內容創作者以更為豐富的方式進行內容創作，抖音的實踐證明，以優質豐富的內容傳遞主流價值，才是短視頻實現高質量發展的重要路徑，也是實現新媒體時代短視頻的長發展重要基石。