流媒體背景下中國藝術電影的“突圍”

趙鵬宇

中國電影迅猛發展的速度是有目共睹的。2002年，《英雄》將中國電影帶入“大片時代”，成為中國電影市場化進程中的里程碑；2012 年，中國內地熒幕數量突破1 萬塊，電影票房首次超越日本，成為全球第二大電影市場；2017 年，中國電影銀幕總數超過美國；2019 年，電影票房達642.7 億元。伴隨著經濟增長和文化消費興起，中國電影市場的拓展空間依然充足。

比起商業電影的高歌猛進，藝術電影在市場化以后的發展卻步履維艱，生存空間一再被壓縮，處在“叫好不叫座”的尷尬地帶。以第六代導演王小帥的電影為例，在商業電影普遍票房過億的2014 年，其執導的《闖入者》票房才邁過千萬大坎，即使在同期上映電影中口碑最佳，但是排片與票房的慘淡讓王小帥發文感嘆：“這可能是商業片最好的時代，也可能是嚴肅電影最壞的時代。”相較于傳統線下院線的失守，流媒體在創作制作、發行放映及宣傳推廣方面為藝術電影提供了新的可能，成為了藝術電影沖出重圍的最佳風口。

1 固守：藝術電影的“守城”困境

藝術電影的受眾范圍狹小，從選材、拍攝到剪輯都有創作者強烈的個人風格，帶有“作者電影”表征，難以被受眾普遍喜歡和接受。以仍然活躍的藝術電影導演為例，婁燁的電影鏡頭不愛使用固定機位，偏愛手持移動攝像，使得電影畫面呈現迷幻晃動的質感，影迷對此津津樂道，其他受眾只覺眩暈，無法體味；程耳的電影剪輯多用章節式多線敘事，人物關系復雜且劇情留白，觀眾入門不得其法；畢贛的電影主題晦澀難懂，大段的長鏡頭和多個時空的迭變交錯更讓觀眾迷茫不解……這些藝術電影偏重藝術性和作者自我意識表達，為觀眾設置了較高的觀影門檻。

中國藝術電影并未形成良性的政府幫扶體系和市場機制，許多藝術電影在制作之始就缺乏足夠的資金支持，只能靠創作者自行解決。由于制作發行過程遠離商業化，缺乏足夠的資金支持，即使內容和主題獨樹一幟，電影的創作質量也會受到嚴重影響，消磨創作者的積極性，造成藝術電影整體水平的下滑。此外，中國藝術電影院線發展并不成熟。上海藝術電影聯盟和全國藝術電影放映聯盟分別于2013 年和2016 年成立，加入聯盟的影院主要集中在一、二線城市，并未下沉到三、四線地區，且依靠總公司旗下其他商業影院的盈利來維持運轉。

商業的趨利性決定了藝術電影主流播放平臺正從傳統影院轉向流媒體。電影排片和票房的“頭部效應”在互聯網時代愈發明顯，“今天的傳播是社會化媒體的傳播方式，大家接受信息的方式變得更加親近，像社交媒體的朋友告知、關注的朋友圈子里的自媒體等等”[1]。自媒體平臺的信息供給量能夠迅速將電影進行口碑極端化和受眾群體分眾化處理，這就使得商業大片永遠占據最多的排片和票房，藝術電影收回成本都成了難題。多數優秀的藝術電影采用“海外發行—電影獲獎—回國放映”這一模式來獲得海外版權收入和高曝光度，以期收回成本。然而更多的藝術電影并不能走到電影節參展獲獎這一步，進一步降低了其在商業影院獲得排片的可能性，加劇了藝術電影的困頓境遇。

2 迭變：藝術電影的逆境“突圍”

2.1 創作制作

傳統電影公司對電影投資的盈利渠道分為院線票房、網絡版權、廣告植入、電視數字頻道版權、電影衍生品及海外公映等幾大板塊，票房收入占比最高。由于線下電影院線存在排片、時限等限制條件，這就讓票房收入存在諸多不穩定因素，電影公司不敢隨意承擔高額虧損風險。而流媒體平臺依托于互聯網巨頭，擁有傳統電影公司無法比擬的資金優勢和抗風險能力。以《愛爾蘭人》為例，即使馬丁·斯科塞斯的導演水平和影片質量備受認可，但小眾題材的選擇注定了其受眾面的狹窄，高達1.75 億的巨額投入帶來的風險性可想而知，這是派拉蒙這樣的傳統影業無法承受的，該電影項目在派拉蒙立項后只能轉手給流媒體巨頭奈飛。

當下的流媒體公司同樣需要藝術電影，藝術電影是流媒體進入主流電影圈的捷徑。大部分藝術電影的成本不高，相較動輒上億的商業片投入風險不大，但是一旦成為“爆款”，就可帶來可觀的市場回報率；其次，流媒體公司希望能通過投資藝術電影來增加流媒體品牌價值，電影獎項對于“電影新人”流媒體來說是尤為重要的，它代表了流媒體制作的電影獲得了專業認可，不僅能提升品牌認可度，還能吸引更多的專業電影人才加入，形成流媒體影視制作的良性循環；由于觀影門檻較高，藝術電影受眾以精英觀眾為主，精英群體的消費能力、輿論號召力及品牌忠誠度都是流媒體所需要的；流媒體在藝術電影上的發力，能補齊自身內容短板，培育觀眾，形成獨有的內容特色，增強流媒體平臺競爭的實力。

2.2 發行放映

2019 年，近50 部已上映國產藝術電影有近半排片低于1%，其中僅有《南方車站的聚會》票房破億。《地久天長》被稱為“時代史詩”，該片在柏林國際電影節包攬影帝影后，創造了中國電影歷史，其線下排片也僅有5.6%，4 000 萬票房遠無法收回成本。相比較而言，流媒體正在成為電影最重要的播放平臺。美國電影協會2018 年調查顯示，北美電影收益中有43%來自流媒體放映，35%來自線下票房，剩下22%則來自實體影碟購買、租賃等[2]。

互聯網細分市場為這些小眾藝術電影提供了新的發行方式和商業模式，不僅可以延長這些影片的生命周期，讓其有更多的機會被觀眾所看見[3]。當下，愛奇藝等自媒體平臺通過網絡版權采購和“單點付費+分賬”等方式為藝術電影在網絡的發行放映開辟空間。流媒體平臺相較于線下影院，上映時段、影片時長、放映地點不再受限，藝術電影的高口碑也會以短視頻等自媒體平臺進行長期的發酵積累。線下影院排片、票房不佳的藝術電影可以充分發揮長尾效應，在流媒體平臺繼續上線盈利。以《西小河的夏天》為例，該片獲得了釜山國際電影節單元KNN 觀眾選擇獎，然而票房僅176.53 萬，并未收回成本，在騰訊視頻上線一年多以后，播放量就已達7300 多萬，遠比線下成績好得多。

2.3 宣傳推廣

宣傳推廣是電影生態鏈上的重要一環，也是藝術電影最不擅長的領域。近年來藝術電影創作者知曉了“適度的商業利益以供導演與演員進行藝術電影的再生產”[4]的重要性，已經摒棄了“酒香不怕巷子深”的過時觀念，營銷意識逐漸覺醒。但線下推廣花費甚高，像《路邊野餐》這種成本只有數十萬的藝術電影，在線下成本需要花費上百萬，電影公司不敢隨意涉險。且由于缺乏專業宣發團隊和資金，許多藝術電影采取錯誤的宣發方式，并沒有給影片的排片和票房帶來多少幫助，甚至起了負面作用，進一步影響著影片的成本回收。

但流媒體卻能借助互聯網渠道進行宣傳，不用投入過多線下成本，將電影宣發成本降低。流媒體充分利用自己的大數據優勢，根據用戶觀看的行為數據來推測觀眾的興趣點與愛好點，以助于提煉電影賣點元素，將藝術電影再次進行分眾化處理以確定推廣內容，挖掘潛在受眾。最后，平臺將電影的預告片、海報、花絮等制作成廣告在平臺投放，將推廣效能最大化。

3 總結

藝術電影的發展困境是市場化過程中不可避免的，也是世界電影市場的難題。流媒體為藝術電影帶來新的可能性的同時，還需要藝術體系、國家政策、國人審美等方方面面的支持。面對生存困境，藝術電影也應該審視自身，堅持藝術性的同時兼顧受眾市場，增強電影市場競爭力，探索出一條口碑、票房并舉的新路，才是發展的長久之道。