新形勢下高校院屬自媒體作品的完善創新
——基于西建大土木青年之聲《砼行》欄目建設的工作思考

綦 玥，滕 曉，張振龍

1 緣起：自媒體作品發展的現實困惑

當前，伴隨著互聯網技術的深度發展，信息數據出現大爆炸。習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習參觀調研人民日報社新媒體工作中指出：“信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”[1]這些深刻變化和新的挑戰具體到高校網絡思想政治教育領域便是，自媒體數量的激增讓學生能接觸到的信息內容更加龐雜、融媒體技術的發展讓學生對于作品質量的要求更加嚴苛、傳播方式的多元讓傳受關系交互性更加明顯，點贊轉發留言數量成為評價欄目吸引力的“試金石”。為了適應時代發展，就各高校來講，出現了眾多官方微信號、微博號，下屬的二級學院也成立有自己的微信平臺，甚至不止一個。調研發現，伴隨著公共平臺數量的劇增，網絡思政育人凝聚力、引導力在進一步提升的同時其所面臨的挑戰也日益增強，以院屬自媒體平臺為研究對象，因其面向的受眾具有局限性，潛在受眾數量無法實現校級組織憑借自身定位這一先天優勢所帶來的輻射效應，因而普遍存在著推送文章關注度、吸引力、轉發量不足，公眾號“孤芳自賞”與普通學生“事不關己”的突出矛盾，點開很多基于“身邊的榜樣”專訪類推送文章，發現絕大多數原創推文的閱讀量也一直是在低位徘徊，預期的育人引領價值與實際落實效果存在明顯差距。

正基于此，運用網絡傳播心理學相關理論知識與日常工作實踐經驗打造一款有趣有料，學生“愛看、想看”的校園“人物志”專訪欄目品牌，用貼近實際，貼近生活，貼近學生的方式在學生中充分挖掘并發揮“榜樣引領”的先鋒作用，用好作品站好高校思想政治教育陣地，樹立正確價值取向，促進優良學風培育，是學院高校思想政治教育工作者做好網絡育人工作亟需突破的困境之一。

2 建構：《砼行》欄目的探索與實踐

西建大土木青年之聲是西安建筑科技大學土木工程學院面向青年學生的官方微信平臺，是傳播青春正能量，關注學生身邊榜樣，豐富青年學生的學習生活的重要網絡載體。《砼行》欄目以“講好土木人故事，傳遞土木人精神”為核心宗旨，吸收借鑒宣傳海報、微電影和導演手記等三種藝術表現形式優點，旨在推動人物采訪類文章實現讀者“被動接受”到“面面交流”的體驗轉向，增強榜樣教育的親和力、感染力。

2.1 創新展示方式讓“采訪文章”有趣起來

1898年美國廣告學家E.S.路易斯提出了廣告界著名的AIDMA理論，即吸引注意、引起興趣、激發欲望、強化記憶、促進行動。在傳統廣告心理學中，受眾的認知過程包括了知覺、記憶和理解三個部分，而其中第一步的便在于吸引受眾的眼球[2]。正是基于這樣的理論基礎，《砼行》相較于其他自媒體發布的人物采訪類文章而言首先改革突破的就是表現方式，不斷打破以往“文字為主”的古板印象，突出“圖片、視頻為主，文字為輔”的理念。成立新媒體海報組負責形象照片拍攝、修繕和制作，成立新媒體視頻組負責過程拍攝和日常生活采風，不斷強化采訪對象的“榜樣效應”，打造學生群體中的“明星紅人”；在呈現方式上，以微電影的拍攝技巧完成鏡頭選擇，精心選配背景音樂全面提升教育作品的可觀賞性和可融入性；在技術制作上，前后放置動態slogan展示欄目核心價值觀增強吸引力，介紹文字統一以淺色調進行編輯，不時穿插采訪對象生活照，既稍顯活潑又保證格式統一；留言通道全面開通，及時建立與受眾意見溝通的良好信息渠道，滿足受眾閱讀時產生的“回帖、跟帖心理”，進一步增強文章的影響力和群眾參與感、認同感；設置往期閱讀超鏈接，以完善服務來滿足受眾閱讀時產生的“鏈接閱讀心理”，引起其興趣后成功將其被動閱讀轉化為主動閱讀。相較于大多數院屬自媒體發布的人物采訪類文章而言，《砼行》有著系統的框架結構和發展規劃，即“3+1”的內容體系。“3”即3個方向：榜樣學生采訪，教師學者采訪，知名校友采訪。“1”即1個融合：固定時間穿插開展“主題采訪”，兼顧上述三類對象，旨在思想分享與啟迪。有了體系化框架的構建，《砼行》欄目的采訪內容便有了主線，隨之便有品牌和固定粉絲，進而實現從簡單低層次的采訪記錄到具有思想啟發性和教育示范性價值探討的深層次轉變。

2.2 拓寬教育板塊讓“文章采訪”十足有料

《砼行》欄目著眼于培養學生的綜合能力，傳播校園內積極向上的價值觀，定位于一個采訪類欄目卻更是一方實踐鍛煉的平臺。采訪文章的有趣必須要建立在文章采訪有料的基礎之上。因此，《砼行》欄目從成立之日起，便以“專項工作組”自我定位與審視，其采訪工作也不同于其他自媒體僅僅為“一問一答”的記錄，而是將這一過程提早至采訪對象的生活跟拍，后延至推文發布之后。在《砼行》每一期欄目均設置“采訪者說”板塊，一是從第三者角度客觀展現采訪人物的相關情況，二是為了全面深入展示采訪者幕后工作細節，既因深挖“榜樣們”不為人知的故事增強可讀性，又充分尊重勞動者價值讓每一位同學能夠因為參與其中而倍感自豪。《砼行》欄目之所以將一個簡單采訪工作復雜化，其實是為了拓展教育的多樣性，視頻的拍攝過程牽扯著諸多工作任務，如文稿的撰寫、鏡頭的選取、人際交流、視頻的剪輯等，學生在其中分工與合作，在跟拍榜樣生活的過程中體驗成長，這無疑是“榜樣教育”最好的進行方式，只有貼近生活的采風，人物才能立體，也只有深入生活的采訪才能引發共鳴。《砼行》欄目從無到有，目前形成了多個小分隊，從前期的老師指定采訪對象到學生自發圍繞近期學習生活熱點，尋訪身邊的榜樣自行聯絡開展，“以興趣為分組出發點，學長學姐帶學弟學妹”的良好運行機制已然形成。

3 反思：新形勢下新媒體作品良性發展的必然要求

《砼行》欄目先后吸引閱讀人數近萬人，“榜樣效應”已然成形，日常思想政治教育“入腦入心”目標正在實現。經過不斷的嘗試、探索與學習，《砼行》欄目的初步成功也帶來些許工作反思：

1）網絡教育作品首先應在正確方向上盡可能滿足吸引性，隨后再不斷加強內涵性建設。當前，高校大學生接觸到的網絡信息十分龐雜，思想政治教育者必須時刻保持清醒，積極搶占陣地，擁抱新青年。作品要想教育影響人，首先必須要吸引人，只有將學生吸引凝聚在一起，才有進一步深入交流的可能。聽慣了高中“別人家孩子”之類的種種說教，要是一味地采取填鴨式、套路式的方式進行教育宣傳，學生不但早已厭倦往往還會適得其反。《砼行》的成功首先就在于它的展示設計與表現形式，在于它的“另辟蹊徑”。

2）一個好的欄目或者平臺一定要給參與學生自主創作的空間，給學生自我鍛煉的平臺，“師生共創”“體系建設”才能激發無限活力。評價一個欄目的好壞一定要看到它所帶來的影響價值。《砼行》欄目不僅僅只是一個采訪，它更像一個教育實踐活動，每一期一個人物就是一個課題，一組感興趣的同學一同為充分表現人物形象而思考努力。因此，學生不是為了完成老師或者學長學姐布置的任務被動開展行動，而是主動出擊，自主成長。此外，一個好的欄目或平臺，一定要注重系統性框架設計，即體系建設。思想政治教育要有教育思路和教育體系并持之以恒、一以貫之，否則很容易“形散神也散”，極大削弱教育效果。

南京大學新聞傳播學院教授、博士生導師丁柏銓曾指出：“正面宣傳做得如何，直接關乎在輿論場中是否能掌握主動權和主導權，是媒體融合所要關注的核心問題之一。”[3]新形勢下高校網絡輿論的主要戰場就是自媒體陣地，最大挑戰就是內容活力不足進而造成流量缺失。以院屬自媒體作品的模式創新為突破口，激發活力、穩固流量，以期探尋滿足學生成長需求與思想政治教育引領的平衡點，無疑會對新形勢下高校網絡育人實效提升形成參考和借鑒。