新媒體視域下非物質文化遺產的數字化傳播與表現
——以南京非遺為例

郭 月，佘李萍，邢燕媚

1 非物質文化遺產與數字化傳播

非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）是世界各國人民在生活實踐中創造并世代相承、口耳相傳的傳統文化的表現形式和發展空間。我國的非遺蘊含著著中華民族獨屬的文化基因，是中華民族情感的紐帶和維系國家統一的基礎。因此非遺的傳播與傳承在維持世界文化多樣性中起著舉足輕重的作用。中國社會科學院榮譽學部委員劉魁立指出，非遺的傳播并不僅是信息的散布，而是要通過傳播發揮更重要的功能和作用[1]。在當今5G數字化時代中，信息的爆炸式增長與淘沙式的消亡已成為現實，非遺的傳播面臨著巨大的機遇和挑戰，要想達到良好傳播效果就絕對不能停留在碎片式的信息散布，而是通過數字化技術，整合再利用現有資源，革新傳播路徑，進行數字化傳播，發揮強大的社會動員作用，提升全社會對非遺的重視程度，從而為非遺的傳承提供后備力量。

2 南京非遺發展現狀

包括南京云錦織造技藝、中國剪紙、古琴藝術等在內，南京市擁有4項人類非遺項目、7項國家級非遺項目、64項江蘇省級非遺項目和70項南京市級非遺項目。雖然南京擁有豐富的非遺資源，但是非遺傳播的工作力度還比較欠缺。非遺文化專業人員不足，專業知識普及度不高；目前南京非遺數字化力度尚缺，非遺數據庫建設也不是很完善，非遺資料較零散，非遺數字化傳播有待加強。

3 研究過程與研究結果

整個研究過程分為3個部分，小組進行了文獻研究，并從從非遺建檔、網絡傳播兩個方面進行了網絡調研，接著使用訪談法與參與式觀察法進行實地調研。據調研結果，有關南京的非遺研究文獻偏少，且案例針對性不強；在建檔方面，江蘇非遺數據庫大部分存在建檔數據信息少，建檔形式單一，建檔時效性差等問題；網絡傳播方面，南京非遺在網絡上的傳播內容、形式單一，缺少趣味性，難以引起雙向互動，傳播效果不理想；在實地調研的過程中，在政府和社會對非遺給予極大重視的情況下，非遺傳承的情況并不十分嚴峻，相反學徒申請紛至沓來；但在數字化方面，有很多市級甚至省級非遺，數字化展示少甚至沒有，趣味性不強，創新性弱，非物質文化遺產展示區的吸引力不足，網絡傳播效果弱。

4 新媒體視域下南京市非遺的數字化傳播策略

4.1 完善非遺數據庫，做好非遺建檔保護工作

國務院印發的《國家級非物質文化遺產代表作申報評定暫行辦法》中，將非遺建檔工作的內容明確概括為“搜集、記錄、分類和編目”[2]。就小組的調研情況來看，南京非遺的建檔數據主要在江蘇非遺數據庫內，基本信息介紹匱乏，非遺數據庫建檔形式單一且時效性差。傳播的重要條件是數據的保留，若是保護工作不到位，非遺的傳播效果必受到影響。因此政府應發揮指導作用，加快完善非遺數據庫，利用豐富的新媒體手段對非遺進行記錄。同時及時更新非遺數據庫的信息，保證非遺與受眾實時互動，使非遺融入受眾即時討論的話題，而不是被束之高閣。

4.2 利用數字化技術，豐富非遺互動形式

調研發現，目前南京的非遺文化項目在數字化技術方面利用的程度不高，在數字化的發展領域急需擴大。數字博物館集計算機網絡技術、虛擬現實技術、三維圖形圖像技術、互動娛樂技術、特種視效技術等于一體，立體顯示系統、將現實存在的實體博物館用三維立體的方式完整呈現在互聯網上的博物館[3]，有助于提高參與度與趣味性并促進非遺文化傳播。南京博物院的數字館提供了一個良好的范例，整合南京非遺資源，打造全方位，立體化的3D展館，讓受眾在數字化語境中漫游，有效提高用戶體驗。借助VR技術，實現受眾與非遺文化實景互動，可以將非遺文化進行展示，亦可讓受眾體驗非遺文化的制作工序，不僅增強吸引力，同時促進非遺傳承。數字動畫是運用數字媒體制作計算機動畫。二次元文化在青少年群體十分受歡迎，利用數字媒體技術，制作非遺數字動畫，讓非遺與二次元相結合，使得非遺文化更易受青少年群體接受，從而使非遺文化在青少年群體中有效傳播。

4.3 利用新媒體，豐富非遺宣傳手段

1）自媒體傳播。作為一種基于數字技術的新媒體產物，自媒體平臺擁有用戶量龐大、發布主體多元、內容豐富多樣、革新信息傳遞方式、傳播針對性強等特點。從目前的調研情況來看，非遺的自媒體傳播主體可以大致分為傳承人與第三方。前者指非遺項目的傳承人或相關機構作為自媒體主要負責人，以非遺為傳播的主要內容，具有真實性和權威性，但表達單一、信息時效性低、關注度低。這需要傳承人自身不斷提高數字化素養和媒體意識，并積極了解受眾心理，在保證非遺為主體的前提下，將傳播內容與時刻更新的社會熱點相結合；并主動尋求與專業營銷團隊合作的機會，為非遺的傳播注入新的活力。而第三方主體大多在非遺領域之外，非遺作為附加元素以“他者”的身份與受眾交流，傳播目的在于進行產品營銷、影視推廣、熱點宣傳等。先天的團隊和受眾優勢，使非遺享受到一部分的關注，然而也呈現出碎片化、過度商業化，甚至獵奇化的傾向。提升自身的非遺傳播意識，與非遺領域的傳承人或機構合作，以非遺的優質內容和文化底蘊作為宣傳的重心之一，則有利于自身的發展。此外，為非遺傳播主體與媒體、營銷主體搭建專門的服務對接平臺，實現雙方的平等對話與資源共享，并且發掘更多元的傳播形式，如合作拍攝短紀錄片，借助自媒體平臺的圈層文化實現信息傳遞。

2）短視頻傳播。短視頻的興起，使得非遺不再只是繁華記憶。以抖音為代表的短視頻的生產自發性、內容親近性和形式可感性，在受眾中備受歡迎。這首先也與短視頻平臺的支持有關，如抖音啟動的“抖音非遺合伙人計劃”、快手的“快手非遺帶頭人計劃”，在傳承人與普通大眾兩方面為非遺內容引流。其次，專業團隊憑借自身技術優勢和傳播經驗給予傳承人支持，呈現優質非遺內容。而若想將短期熱度與流量轉化為長期的大眾參與，除此之外，還需要傳承人方面加強內容與形式的創新，提升線上社交策略，以傳承為旨，更新現代化非遺短視頻內容；需要鼓勵更多的用戶或第三方機構的主動參與，以受眾的視角為非遺短視頻的傳播生態添磚加瓦，與當下熱點或創意形式相結合[4]，形成新一輪的再創作，為非遺持續引流；此外，專業市場化力量介入可以將單純的視頻創作與傳播發展到文化產品營銷的維度，打造文化產業鏈，實現非遺短視頻制作流程的“垂直整合體系”，技術與運營相結合，獲得商業化變現甚至IP內容的開發。

3）融媒體發展。新媒介視域下，媒體融合的生態圈需要以優質非遺內容為核心，組合化選擇不同的傳播媒體，實現不同傳播平臺的差異化傳播。隨著傳播技術的發展，尤其在5G到來之際，“非遺+”的跨界及跨媒體融合已成必然之勢，如“非遺+影視”“非遺+直播”“非遺+游戲”“非遺+電商”等多元組合的配置[5]，并通過自媒體與公共媒體的交叉傳播，實現非遺與融媒體產業的發展。在這過程中，如何做到非遺文化本身的保真性與融合創新的平衡仍是需要持續探索的一步。

4.4 打造新型發展形態

1）培育多元人才。非遺的傳播和重興并非一朝一夕之事，也并非非遺領域的單方面傳播就可以實現。在新媒體時代，調動大眾參與的“眾包”策略是非遺走出博物館、進入現代生活的關鍵。傳承人是非遺傳播的關鍵。非遺的傳播與發展，需要傳承人提高自身的數字化素養及新媒體意識，并培養更多的新媒體專業人才，以緩解傳承人單槍匹馬的疲憊與困惑。此外，培養并提高市場化營銷人才和融媒體運營人才的非遺意識[6]，有助于避免非遺內容的生產流于表面，尋找非遺內容與文化IP產品的融合點，注重受眾需求與體驗，是非遺在新媒體時代可持續發展的重要路徑。

2）學科交叉融合傳播與部門協作發展。傳播學者安德森曾說，不同的視角決定了研究者會采用不同的理論路向，為他們的研究預設不同的問題，從而使他們從事著各種各樣的傳播研究。非遺文化不僅可融合傳播學，還能融合營銷學、心理學、社會學、民俗學等學科，實現不同學科的跨越與融合，獲取新的非遺傳播思維方式與視角，讓非遺多方位、全面發展。非遺的傳播不僅是非遺保護部門的責任和傳承人的任務，還需要各方位的協作聯動，政府擔任主導角色，聯動非遺相關部門、博物館、圖書館、學校等公共文化機構形成完整的模式，同時兼顧民間組織的力量，給與非遺文化傳播的重要支持，擴寬非遺文化的傳播渠道，豐富非遺文化傳播的方式。

5 研究展望

南京非遺要達到更廣泛層次的傳播，必須進行建檔保護，利用新媒體技術和數字化手段，豐富傳播形式，優化傳播內容，培育多元人才，進行融合傳播與協作發展，我們希望，每一個傳播主體都主動能抓住5G的時代機遇，充分利用新媒體傳播手段，將非遺文化與當下熱點相結合，為其引流，同時注重創新傳播內容，實現“非遺+”的跨界融合以及跨媒體融合送南京非遺“出圈”。