大視頻時(shí)代“樂視生態(tài)”的反思與展望

鄢海云

面對大視頻時(shí)代日益激烈的競爭態(tài)勢，樂視的經(jīng)營者們率先提出了“樂視生態(tài)”的概念，希望構(gòu)建“一個(gè)從上游內(nèi)容生產(chǎn)，到內(nèi)容平臺式集納，到CDN傳輸，再到終端設(shè)備覆蓋和外部應(yīng)用輸入的完整生態(tài)”。2013年，樂視先后推出了“樂視盒子”“樂視TV·超級電視”等智能終端，2016年，樂視已形成七大生態(tài)，分別是手機(jī)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、體育生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)、大屏生態(tài)、汽車生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)。本文將以“樂視生態(tài)”構(gòu)想為契機(jī)，結(jié)合我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展來探討、反思和展望影響數(shù)字時(shí)代的大視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四組基本關(guān)系。

1 內(nèi)容為王還是終端為王

2013年，樂視以“CP2C”模式(customer planning to customer)高調(diào)推出“樂視盒子”和“樂視TV·超級電視”等兩種智能終端，分別針對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的存量市場和增量市場。2016年，樂視的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，業(yè)務(wù)模式具體為“平臺+內(nèi)容+應(yīng)用+終端”，“用戶為中心、開放閉環(huán)、垂直整合、四層架構(gòu)、三核驅(qū)動”。盡管存在系統(tǒng)不夠人性化等諸多缺陷，但產(chǎn)品的推出仍然大獲成功。“樂視盒子”第一期產(chǎn)品在推出的58分鐘內(nèi)銷售完畢，而“樂視TV·超級電視”第一期產(chǎn)品在推出的49分鐘內(nèi)銷售完畢。究其暢銷原因，主要有三個(gè)方面：一是擁有豐富的內(nèi)容資源；二是迎合了視頻受眾的觀看習(xí)慣；三是互聯(lián)智能終端的高性價(jià)比。

“內(nèi)容為王”還是“終端為王”始終是數(shù)字時(shí)代新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的爭議焦點(diǎn)，“蘋果”的成功曾經(jīng)為“終端為王”作了標(biāo)準(zhǔn)注解。在“蘋果”系列產(chǎn)品及“Apple Store”面前，所有的內(nèi)容生產(chǎn)者、渠道運(yùn)營商都抵不過終端產(chǎn)品之魅力并淪落為終端的管道，成為其在線商店里任消費(fèi)者挑選的產(chǎn)品和失去議價(jià)能力的終端商合作者。在一定程度上，我們可將“樂視生態(tài)”視為“蘋果”之“體系化競爭模式”在固定終端上的應(yīng)用，但其實(shí)質(zhì)上存在巨大的差異性。在“內(nèi)容為王”和“終端為王”的動態(tài)平衡中，“蘋果”實(shí)現(xiàn)了從“終端”向“內(nèi)容”的拓展，而“樂視”則展示了從“內(nèi)容”向“終端”的延伸。

當(dāng)然，這一創(chuàng)新構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)也存在諸多不確定因素，如怎樣保證購買“樂視TV”的用戶持續(xù)性地訂購其增值服務(wù)？因此，在大視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，決定內(nèi)容能否為王的關(guān)鍵在于用戶黏性，而用戶黏性的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程。高性價(jià)比智能終端或優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品的單一供給并不必然帶來用戶黏性的提升，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的日趨衰落讓我們對此有著更為清晰的認(rèn)識。

2 免費(fèi)分享還是付費(fèi)點(diǎn)播

從在線視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來源來看，主要有兩種途徑：一是以UGC模式為主，即以用戶生成內(nèi)容（User Generated Content）為 主，YouTube、優(yōu)酷和土豆等是此類網(wǎng)站的代表；二是以PMC模式為主，即以專業(yè)化媒體內(nèi)容（Professional Media Content）為主，HULU、CNTV、樂視等則是此類網(wǎng)站的代表。事實(shí)上，無論是以UGC模式為主的視頻網(wǎng)站還是以PGC模式為主的視頻網(wǎng)站，目前都同時(shí)具備免費(fèi)分享和付費(fèi)點(diǎn)播這兩種基本生存形態(tài)。免費(fèi)分享一向被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的最大魅力所在，通過視頻內(nèi)容的免費(fèi)分享獲取消費(fèi)者注意力進(jìn)而獲得廣告盈利是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體與傳統(tǒng)電視媒體最大的共同點(diǎn)。不同類型的視頻平臺往往通過精細(xì)的流量分類以及多元的廣告形式來實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值的最大化。

依賴“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)，樂視網(wǎng)圍繞其內(nèi)容優(yōu)勢形成廣告售賣、付費(fèi)點(diǎn)播及版權(quán)分銷等三重盈利渠道。為強(qiáng)化這種以內(nèi)容聚合為核心的收益模式，各大視頻網(wǎng)站度均以不同方式強(qiáng)化了專業(yè)視頻的版權(quán)購買和自制內(nèi)容的傾心打造。如作為傳統(tǒng)UGC模式代表的優(yōu)酷土豆網(wǎng)也與華納、迪士尼、派拉蒙、索尼等好萊塢主流電影公司達(dá)成版權(quán)購買協(xié)議，并先后推出《我是傳奇》《曉說》《老友記》《土豆最音樂》等自制綜藝標(biāo)桿節(jié)目。

無論是內(nèi)容聚合還是商業(yè)運(yùn)營，各大視頻網(wǎng)站皆圍繞混合模式來定位發(fā)展。用戶原創(chuàng)、專業(yè)供給、網(wǎng)站自制等各種類型的視頻資源融于一體，且皆可采用免費(fèi)共享或付費(fèi)點(diǎn)播來獲取收益，這種混合模式具有高度的同質(zhì)性。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)背景下未來視頻平臺商業(yè)運(yùn)營成功的關(guān)鍵不在于如何獲取內(nèi)容而在于如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的交互式擴(kuò)散，并通過這種擴(kuò)散來提升用戶黏度和用戶滿意度，免費(fèi)本身即是產(chǎn)生付費(fèi)的源泉。毫無疑問，視頻的社交化、社交的視頻化乃至多屏終端的交互都將會是非常重要的發(fā)展趨勢。

3 大屏傳播還是移動收視

在筆者看來，數(shù)字時(shí)代的媒介聚合主要反映在功能拓展和終端多元這兩個(gè)方面。在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，媒介不僅僅是人們獲取信息和娛樂的基本途徑，更演變成為人們從事社交活動和商務(wù)活動的基本工具。在這樣一種媒介化的生活中，人們主要通過兩種類型的媒介終端來獲取信息和娛樂、完成彼此間的溝通與交流、處理日常生活中的各種事務(wù)，這兩種媒介終端即以電視為代表的固定終端和以智能手機(jī)為代表的移動終端。當(dāng)視頻傳播媒介的聚合與云服務(wù)結(jié)合在一起時(shí)，就使得“一云多屏”成為一種普遍現(xiàn)象。在未來的互聯(lián)世界里，視頻終端的移動化和大屏化將成大視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本方向。圍繞“云服務(wù)”這一核心，各種終端設(shè)備之間既保持差異化特性又高度協(xié)同，以TV為代表的固定終端演變?yōu)榻换ナ郊彝バ畔⒔涣髋c服務(wù)平臺，以智能手機(jī)為代表的移動終端演變?yōu)榻换ナ絺€(gè)人信息交流與服務(wù)平臺。

隨著智能移動設(shè)備的日益普及App軟件的廣泛應(yīng)用、WiFi、3G無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的日益增強(qiáng)，移動帶寬成本的逐步降低推動了移動終端視頻業(yè)務(wù)的快速增長。網(wǎng)絡(luò)視頻的大屏傳播戰(zhàn)略目前尚處于雛形階段，但其與移動收視共同構(gòu)筑起促進(jìn)大視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“人”字框架，都是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻擴(kuò)散傳播和商業(yè)運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型不可或缺的有效途徑。盡管不同視頻平臺優(yōu)勢各自不同，但伴隨著云服務(wù)平臺的構(gòu)建，同一視頻內(nèi)容在多系統(tǒng)和多終端之間的無縫對接與聯(lián)動，既是大視頻產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)也是WEB3.0時(shí)代的全新生活追求。

4 差異競爭還是合作共享

目前國內(nèi)的視頻行業(yè)主要包括兩種類型的視頻平臺：一是由傳統(tǒng)電視臺延伸而來的網(wǎng)絡(luò)電視臺，如央視CNTV、鳳凰寬頻等；二是由民營資本直接創(chuàng)生于互聯(lián)網(wǎng)的視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷土豆、PPTV等。前者系電視臺品牌優(yōu)勢、節(jié)目優(yōu)勢及受眾優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的延續(xù)，后者系基于互聯(lián)網(wǎng)用戶在線視頻傳播與交互而誕生的市場化運(yùn)作平臺。伴隨網(wǎng)絡(luò)與媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，以優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等為代表的視頻傳播平臺正圍繞各自優(yōu)勢向我們展示大視頻時(shí)代的差異化競爭。

作為國內(nèi)最具影響力的視頻分享網(wǎng)站，優(yōu)酷和土豆合并后的規(guī)模效應(yīng)和優(yōu)勢互補(bǔ)不僅擴(kuò)大了各自的市場份額，也進(jìn)一步提升了其內(nèi)容的豐富度和影響力。然而，如何更好實(shí)現(xiàn)雙品牌差異化運(yùn)營、UGC模式與PMC模式之間的動態(tài)平衡，將用戶的規(guī)模效益轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)的盈利能力，是優(yōu)酷土豆在當(dāng)時(shí)面臨的主要考驗(yàn)。

得益于門戶網(wǎng)站強(qiáng)大的資金實(shí)力，搜狐視頻是國內(nèi)率先扛起“正版”大旗的視頻網(wǎng)站。作為國內(nèi)正版美劇引進(jìn)最快、最多的視頻網(wǎng)站，搜狐視頻在年輕受眾及高端白領(lǐng)群體中擁有良好口碑，這為其付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)的開展奠定了良好基礎(chǔ)。

龐大的QQ及微博用戶群體，是騰訊視頻的天然優(yōu)勢。正如其在線視頻部總經(jīng)理劉春寧所說：“目前騰訊擁有流量第一的門戶、QQ、微博、微信、QQ空間等眾多平臺，每個(gè)平臺都是超過十幾億的流量，怎么讓這些平臺變成我們優(yōu)秀內(nèi)容的觸發(fā)和營銷渠道，產(chǎn)生平臺聯(lián)動效應(yīng)，是騰訊視頻差異化的重點(diǎn)。”

競爭是短暫的，合作才是永恒。現(xiàn)代企業(yè)之間的有效競爭從來就不是對抗性的，從傳統(tǒng)的對抗性競爭走向合作式競爭、從以對抗為原點(diǎn)的“零和游戲”和“價(jià)值毀滅”轉(zhuǎn)向“非零和游戲”和“價(jià)值創(chuàng)新”是新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，這一規(guī)律同樣適用于我國的大視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

正確認(rèn)識“內(nèi)容為王”還是“終端為王”、免費(fèi)發(fā)售還是付費(fèi)點(diǎn)播、大屏傳播還是移動收視、差異競爭還是合作共享等四組基本關(guān)系，探究貫穿這四組基本關(guān)系中的三個(gè)生存法則：動態(tài)平衡、交互擴(kuò)散和合作博弈，對于促進(jìn)中國大視頻產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展有著非常重要的意義。