廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕伎?/h1>
2020-11-29 01:21:53李曉姝
科技傳播 2020年12期
李曉姝
經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了中國(guó)與世界其他各個(gè)國(guó)家之間的文化交流，同時(shí)中國(guó)企業(yè)同樣逐步融入到了一體化的世界經(jīng)濟(jì)大市場(chǎng)，并且世界性企業(yè)開(kāi)始慢慢步入了各個(gè)企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。談及這種競(jìng)爭(zhēng)并非只是產(chǎn)品和技術(shù)層面之間的競(jìng)爭(zhēng)，再進(jìn)一步分析，它其實(shí)是國(guó)家與國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，而在這樣的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中同樣也產(chǎn)生了各種趨勢(shì)的文化差異性。
1 廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕咐伎?/h2>1.1 立邦漆龍篇廣告
立邦漆文化廣告的內(nèi)容：廣告畫(huà)面上出現(xiàn)了一座古典式的亭廊，亭廊兩側(cè)兩根柱上各自盤(pán)臥著一條龍，左側(cè)立柱上的色彩比較黯淡，但龍?bào)w卻緊緊圍繞柱子附上一圈；右側(cè)柱子則色彩比較光鮮艷麗，但龍?bào)w跌落至地面，畫(huà)面旁有對(duì)還作品的簡(jiǎn)介。
簡(jiǎn)介內(nèi)容大體是：右側(cè)立柱由于涂上了立邦漆，將盤(pán)龍全部滑落下來(lái)，以此來(lái)體現(xiàn)立邦漆的高質(zhì)量。
結(jié)果：即使是這樣一則廣告，被刊登上網(wǎng)站之后引起了各方的關(guān)注，一時(shí)間也成了各個(gè)熱門(mén)話(huà)題，有網(wǎng)民在接受記者采訪時(shí)稱(chēng)說(shuō)：“乍一看，這樣的廣告還挺有意思，但仔細(xì)想想好像挺別扭。龍是我們中華民族的象征，怎么可以受到這樣的侮辱和扭曲，是不是應(yīng)該把這個(gè)創(chuàng)意快快改掉。”也有網(wǎng)民則認(rèn)為，發(fā)布廣告的人一定別有用心，并且面對(duì)這樣的廣告，其性質(zhì)的惡劣程度通常都是有過(guò)之而無(wú)不及。
1.2 耐克恐懼斗室廣告
廣告內(nèi)容：著名NBA籃球運(yùn)動(dòng)員勒布朗·詹姆斯起初進(jìn)入一個(gè)高達(dá)五層級(jí)的建筑里面，在分別被命名為“夸張的宣傳”“誘惑”“嫉妒” “自滿(mǎn)” “自我懷疑”的恐懼斗室中，其對(duì)手有武者、美女、金錢(qián)以及兩條盤(pán)龍等，面對(duì)這些對(duì)手，詹姆斯逐一進(jìn)行挑戰(zhàn)，最終取得了勝利。
結(jié)果：看完廣告，觀眾則覺(jué)得從內(nèi)心來(lái)說(shuō)極不舒服，大家普遍性以為，廣告中有三個(gè)場(chǎng)景或畫(huà)面涉嫌有辱中國(guó)形象的內(nèi)容。其一，詹姆斯的斗爭(zhēng)對(duì)象是一位身著長(zhǎng)袍的中國(guó)老者，即詹姆斯擊倒了老者。其二，身著中國(guó)服飾的婦女（類(lèi)似敦煌壁畫(huà)中的飛天造型）曖昧地朝詹姆斯展開(kāi)雙臂。隨之詹姆斯扣碎籃板，這樣的飛天形象也被粉碎。其三，在籃板旁邊出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的立柱形象，兩條龍分別吐出了煙霧以及阻擋詹姆斯的妖怪[1]。
2 跨文化傳播面臨的障礙
2.1 語(yǔ)言與非語(yǔ)言差異帶來(lái)的障礙
事實(shí)上，廣告的跨文化傳播指的就是以廣告為載體的源文化處于目標(biāo)文化環(huán)境下予以進(jìn)行解碼的過(guò)程，而實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的前提則是雙方之間存在共同的意義空間。無(wú)論是語(yǔ)言或是非語(yǔ)言，其均是用以人們溝通和交流的工具，而語(yǔ)言符號(hào)既包含了書(shū)面語(yǔ)言和口語(yǔ)的同時(shí)，非語(yǔ)言又包含了肢體動(dòng)作和面部表情等體語(yǔ)，也就是人們能夠作為集體意會(huì)的符號(hào)。
文化傳播的過(guò)程中，因?yàn)槿藗兩瞽h(huán)境和價(jià)值取向以及觀念差異性的緣故，尤其處于不同的語(yǔ)境下，人們的意識(shí)也總是先入為主，這樣對(duì)于同質(zhì)化的文化則往往更加能夠親切地選擇接受或者認(rèn)同，相反對(duì)于異質(zhì)化的文化則又持以排斥的態(tài)度，尤其處于跨文化傳播過(guò)程中語(yǔ)言及非語(yǔ)言在面對(duì)不同的文化條件差異下使得廣告的跨文化傳播變得愈加困難，比如，中國(guó)話(huà)中“您好”通常都是一些地位比較低的人對(duì)部分地位較高的人的稱(chēng)謂，但葡萄牙語(yǔ)中“您好”則又是上下級(jí)或者同級(jí)之間的稱(chēng)謂。
非語(yǔ)言符號(hào)當(dāng)中，中國(guó)的掌心向下，手指和整只手一起擺動(dòng)往往是讓別人離自己遠(yuǎn)一點(diǎn)，但在哥倫比亞，掌心向下，手指和整只手同時(shí)擺動(dòng)則又是讓別人靠近自己的意思，對(duì)此，無(wú)論是語(yǔ)言文化或者是非語(yǔ)言文化，其中間都傳遞著跨地域、夸品牌的文化差異性，所以，在實(shí)現(xiàn)跨品牌文化傳播時(shí)，我們需要進(jìn)一步熟悉當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕瑫r(shí)需要運(yùn)用比較合適的語(yǔ)言或者非語(yǔ)言符號(hào)，借此來(lái)體現(xiàn)基于品牌觀念方面的認(rèn)同，防止因?yàn)槠放莆幕町惗斐梢欢ǖ膶擂位蚺懦鈁2]。
2.2 價(jià)值觀念差異帶來(lái)的障礙
語(yǔ)言文化的本質(zhì)或核心應(yīng)該彰顯在價(jià)值觀上面，它屬于群體為了可以具體滿(mǎn)足某一種需要最終約定俗成的兼具共同價(jià)值意義的行為準(zhǔn)則。面對(duì)不同的價(jià)值觀念其往往會(huì)對(duì)人們的判斷或者行為做出判斷。而基于不同的文化環(huán)境往往又會(huì)產(chǎn)生不同的文化價(jià)值觀念，以至于使人們判斷和選擇事務(wù)的能力受到影響。例如，在中國(guó)文化當(dāng)中，人們將龍視作吉祥物，神靈，它是權(quán)利和威望或者是吉祥的象征，但龍?jiān)谖鞣酵切皭旱南笳鳎虼耍谏鲜觥盎埰睆V告中，如果說(shuō)到廣告創(chuàng)意，其屬于比較優(yōu)秀的廣告，但因?yàn)樗鼈魇诔鰜?lái)的信息和中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念存在沖突性，最后其又在中國(guó)市場(chǎng)上引起了各種不滿(mǎn)，沒(méi)有辦法只能將該廣告撤下來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)值觀念的差異性很直接的影響到了廣告文化的在市場(chǎng)上受認(rèn)可的程度，對(duì)此，在中國(guó)跨文化廣告?zhèn)鞑ケ仨氉鹬睾头鲜袌?chǎng)目標(biāo)下的基本價(jià)值觀念[3]。
3 中國(guó)品牌跨文化傳播的策略
3.1 在中國(guó)元素中找靈感，利用國(guó)際視野和技術(shù)表現(xiàn)廣告
對(duì)于文化而言，它不僅僅是民族的，同時(shí)也是世界的，從某種意義上來(lái)分析，基于品牌的跨文化傳播實(shí)際上它是一種民族文化的國(guó)際化體現(xiàn)。因此，源自中國(guó)的品牌必須從中國(guó)文化當(dāng)中不斷去汲取和挖掘靈感，立足而且充分利用本土文化，賦予廣告鮮活的靈魂。然而再?gòu)膰?guó)際化視野的角度出發(fā)，借著現(xiàn)代化或是國(guó)際化科技的廣告表現(xiàn)手法和方式進(jìn)行廣告的制作，促使我國(guó)品牌廣告在跨越文化的傳播過(guò)程中，徹底擁有民族文化的內(nèi)核，并且利用國(guó)際化的廣告表現(xiàn)形式，使我國(guó)的廣告能夠在國(guó)際地位上備受認(rèn)可和關(guān)注。
3.2 熟練掌握目標(biāo)受眾國(guó)家的語(yǔ)言特點(diǎn)，減少語(yǔ)言表達(dá)失誤帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失
中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在出口的時(shí)候往往需要打廣告，而且要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣告公司，在進(jìn)行一番深入的市場(chǎng)調(diào)查之后，充分了解廣告市場(chǎng)的文化背景，并且進(jìn)一步了解廣告文字當(dāng)中隱喻的信息、禁忌和特點(diǎn)，知己知彼，方才能夠百戰(zhàn)不殆，借助目標(biāo)消費(fèi)群體可以充分接受或者理解的文字將產(chǎn)品信息傳達(dá)出來(lái)[4]。
中國(guó)產(chǎn)品如果出口國(guó)外，中國(guó)商家的做法基本上都是漢譯英，再或者使?jié)h字轉(zhuǎn)化成漢語(yǔ)拼音，但這樣往往因?yàn)楹芏嗤鈬?guó)人不懂中文和漢語(yǔ)拼音，使大眾在文字理解上出現(xiàn)障礙，打個(gè)比方，中國(guó)有個(gè)很有名氣的品牌叫“長(zhǎng)虹”，但一旦遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外，就成了“CHANG HONG”，根本無(wú)法體現(xiàn)出長(zhǎng)虹品牌的特征，對(duì)此，中國(guó)品牌在跨越文化的傳播過(guò)程中，命名必須要符合目標(biāo)大眾人群在認(rèn)識(shí)以及理解方面的實(shí)際認(rèn)知習(xí)慣。再比如，“海信”也是一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外的時(shí)候它也被注冊(cè)了一個(gè)國(guó)內(nèi)外馳名的商標(biāo)“Hisense”，其意義是高清晰、高靈敏度的意思，像這樣的品牌命名商標(biāo)，不僅對(duì)于海信商品能夠起到一定的宣傳作用，同時(shí)讀起來(lái)還朗朗上口，可以進(jìn)一步幫助人們理解，提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
3.3 中國(guó)廣告跨文化傳播時(shí)要著重強(qiáng)調(diào)共同價(jià)值，淡化傳者和受者之間的文化差異
對(duì)于我國(guó)的各個(gè)企業(yè)以及出口產(chǎn)品在做廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該盡可能避開(kāi)國(guó)與國(guó)之間的文化差異，并且在做文化市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候也要盡可能地避開(kāi)價(jià)值共同的文化屬性和民族文化當(dāng)中存在的各種差異和共通的地方，進(jìn)而找到可以使大眾普遍接受的價(jià)值定位，包括存在于人與人之間的親情、友情和愛(ài)情，從中折射出來(lái)的艱苦奮斗、百折不撓的精神，致使其在受利群體中間產(chǎn)生對(duì)廣告的共鳴[5]。
4 結(jié)束語(yǔ)
面對(duì)品牌文化和品牌廣告，中國(guó)目前的現(xiàn)狀是依然處于一種有“品”無(wú)“牌”的階段或欠缺極具品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化道路廣告的參與。對(duì)比一定會(huì)影響到我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的跨文化傳播，但在跨文化的過(guò)程中無(wú)非表現(xiàn)出來(lái)的是不同區(qū)域和不同環(huán)境下的文化差異性，這種差異往往源自人們的思維方式、價(jià)值觀念以及行為方式等，如果能夠打破廣告文化的地域差異性，那么也就可以使跨文化傳播成為我國(guó)品牌宣傳的一條重要渠道和通道，將中國(guó)品牌推銷(xiāo)世界，遠(yuǎn)銷(xiāo)各個(gè)地區(qū)，順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下的文化發(fā)展的具體路徑。
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李曉姝
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1 廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕咐伎?/h2>1.1 立邦漆龍篇廣告
立邦漆文化廣告的內(nèi)容：廣告畫(huà)面上出現(xiàn)了一座古典式的亭廊，亭廊兩側(cè)兩根柱上各自盤(pán)臥著一條龍，左側(cè)立柱上的色彩比較黯淡，但龍?bào)w卻緊緊圍繞柱子附上一圈；右側(cè)柱子則色彩比較光鮮艷麗，但龍?bào)w跌落至地面，畫(huà)面旁有對(duì)還作品的簡(jiǎn)介。
簡(jiǎn)介內(nèi)容大體是：右側(cè)立柱由于涂上了立邦漆，將盤(pán)龍全部滑落下來(lái)，以此來(lái)體現(xiàn)立邦漆的高質(zhì)量。
結(jié)果：即使是這樣一則廣告，被刊登上網(wǎng)站之后引起了各方的關(guān)注，一時(shí)間也成了各個(gè)熱門(mén)話(huà)題，有網(wǎng)民在接受記者采訪時(shí)稱(chēng)說(shuō)：“乍一看，這樣的廣告還挺有意思，但仔細(xì)想想好像挺別扭。龍是我們中華民族的象征，怎么可以受到這樣的侮辱和扭曲，是不是應(yīng)該把這個(gè)創(chuàng)意快快改掉。”也有網(wǎng)民則認(rèn)為，發(fā)布廣告的人一定別有用心，并且面對(duì)這樣的廣告，其性質(zhì)的惡劣程度通常都是有過(guò)之而無(wú)不及。
1.2 耐克恐懼斗室廣告
廣告內(nèi)容：著名NBA籃球運(yùn)動(dòng)員勒布朗·詹姆斯起初進(jìn)入一個(gè)高達(dá)五層級(jí)的建筑里面，在分別被命名為“夸張的宣傳”“誘惑”“嫉妒” “自滿(mǎn)” “自我懷疑”的恐懼斗室中，其對(duì)手有武者、美女、金錢(qián)以及兩條盤(pán)龍等，面對(duì)這些對(duì)手，詹姆斯逐一進(jìn)行挑戰(zhàn)，最終取得了勝利。
結(jié)果：看完廣告，觀眾則覺(jué)得從內(nèi)心來(lái)說(shuō)極不舒服，大家普遍性以為，廣告中有三個(gè)場(chǎng)景或畫(huà)面涉嫌有辱中國(guó)形象的內(nèi)容。其一，詹姆斯的斗爭(zhēng)對(duì)象是一位身著長(zhǎng)袍的中國(guó)老者，即詹姆斯擊倒了老者。其二，身著中國(guó)服飾的婦女（類(lèi)似敦煌壁畫(huà)中的飛天造型）曖昧地朝詹姆斯展開(kāi)雙臂。隨之詹姆斯扣碎籃板，這樣的飛天形象也被粉碎。其三，在籃板旁邊出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的立柱形象，兩條龍分別吐出了煙霧以及阻擋詹姆斯的妖怪[1]。
2 跨文化傳播面臨的障礙
2.1 語(yǔ)言與非語(yǔ)言差異帶來(lái)的障礙
事實(shí)上，廣告的跨文化傳播指的就是以廣告為載體的源文化處于目標(biāo)文化環(huán)境下予以進(jìn)行解碼的過(guò)程，而實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的前提則是雙方之間存在共同的意義空間。無(wú)論是語(yǔ)言或是非語(yǔ)言，其均是用以人們溝通和交流的工具，而語(yǔ)言符號(hào)既包含了書(shū)面語(yǔ)言和口語(yǔ)的同時(shí)，非語(yǔ)言又包含了肢體動(dòng)作和面部表情等體語(yǔ)，也就是人們能夠作為集體意會(huì)的符號(hào)。
文化傳播的過(guò)程中，因?yàn)槿藗兩瞽h(huán)境和價(jià)值取向以及觀念差異性的緣故，尤其處于不同的語(yǔ)境下，人們的意識(shí)也總是先入為主，這樣對(duì)于同質(zhì)化的文化則往往更加能夠親切地選擇接受或者認(rèn)同，相反對(duì)于異質(zhì)化的文化則又持以排斥的態(tài)度，尤其處于跨文化傳播過(guò)程中語(yǔ)言及非語(yǔ)言在面對(duì)不同的文化條件差異下使得廣告的跨文化傳播變得愈加困難，比如，中國(guó)話(huà)中“您好”通常都是一些地位比較低的人對(duì)部分地位較高的人的稱(chēng)謂，但葡萄牙語(yǔ)中“您好”則又是上下級(jí)或者同級(jí)之間的稱(chēng)謂。
非語(yǔ)言符號(hào)當(dāng)中，中國(guó)的掌心向下，手指和整只手一起擺動(dòng)往往是讓別人離自己遠(yuǎn)一點(diǎn)，但在哥倫比亞，掌心向下，手指和整只手同時(shí)擺動(dòng)則又是讓別人靠近自己的意思，對(duì)此，無(wú)論是語(yǔ)言文化或者是非語(yǔ)言文化，其中間都傳遞著跨地域、夸品牌的文化差異性，所以，在實(shí)現(xiàn)跨品牌文化傳播時(shí)，我們需要進(jìn)一步熟悉當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕瑫r(shí)需要運(yùn)用比較合適的語(yǔ)言或者非語(yǔ)言符號(hào)，借此來(lái)體現(xiàn)基于品牌觀念方面的認(rèn)同，防止因?yàn)槠放莆幕町惗斐梢欢ǖ膶擂位蚺懦鈁2]。
2.2 價(jià)值觀念差異帶來(lái)的障礙
語(yǔ)言文化的本質(zhì)或核心應(yīng)該彰顯在價(jià)值觀上面，它屬于群體為了可以具體滿(mǎn)足某一種需要最終約定俗成的兼具共同價(jià)值意義的行為準(zhǔn)則。面對(duì)不同的價(jià)值觀念其往往會(huì)對(duì)人們的判斷或者行為做出判斷。而基于不同的文化環(huán)境往往又會(huì)產(chǎn)生不同的文化價(jià)值觀念，以至于使人們判斷和選擇事務(wù)的能力受到影響。例如，在中國(guó)文化當(dāng)中，人們將龍視作吉祥物，神靈，它是權(quán)利和威望或者是吉祥的象征，但龍?jiān)谖鞣酵切皭旱南笳鳎虼耍谏鲜觥盎埰睆V告中，如果說(shuō)到廣告創(chuàng)意，其屬于比較優(yōu)秀的廣告，但因?yàn)樗鼈魇诔鰜?lái)的信息和中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念存在沖突性，最后其又在中國(guó)市場(chǎng)上引起了各種不滿(mǎn)，沒(méi)有辦法只能將該廣告撤下來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)值觀念的差異性很直接的影響到了廣告文化的在市場(chǎng)上受認(rèn)可的程度，對(duì)此，在中國(guó)跨文化廣告?zhèn)鞑ケ仨氉鹬睾头鲜袌?chǎng)目標(biāo)下的基本價(jià)值觀念[3]。
3 中國(guó)品牌跨文化傳播的策略
3.1 在中國(guó)元素中找靈感，利用國(guó)際視野和技術(shù)表現(xiàn)廣告
對(duì)于文化而言，它不僅僅是民族的，同時(shí)也是世界的，從某種意義上來(lái)分析，基于品牌的跨文化傳播實(shí)際上它是一種民族文化的國(guó)際化體現(xiàn)。因此，源自中國(guó)的品牌必須從中國(guó)文化當(dāng)中不斷去汲取和挖掘靈感，立足而且充分利用本土文化，賦予廣告鮮活的靈魂。然而再?gòu)膰?guó)際化視野的角度出發(fā)，借著現(xiàn)代化或是國(guó)際化科技的廣告表現(xiàn)手法和方式進(jìn)行廣告的制作，促使我國(guó)品牌廣告在跨越文化的傳播過(guò)程中，徹底擁有民族文化的內(nèi)核，并且利用國(guó)際化的廣告表現(xiàn)形式，使我國(guó)的廣告能夠在國(guó)際地位上備受認(rèn)可和關(guān)注。
3.2 熟練掌握目標(biāo)受眾國(guó)家的語(yǔ)言特點(diǎn)，減少語(yǔ)言表達(dá)失誤帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失
中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在出口的時(shí)候往往需要打廣告，而且要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣告公司，在進(jìn)行一番深入的市場(chǎng)調(diào)查之后，充分了解廣告市場(chǎng)的文化背景，并且進(jìn)一步了解廣告文字當(dāng)中隱喻的信息、禁忌和特點(diǎn)，知己知彼，方才能夠百戰(zhàn)不殆，借助目標(biāo)消費(fèi)群體可以充分接受或者理解的文字將產(chǎn)品信息傳達(dá)出來(lái)[4]。
中國(guó)產(chǎn)品如果出口國(guó)外，中國(guó)商家的做法基本上都是漢譯英，再或者使?jié)h字轉(zhuǎn)化成漢語(yǔ)拼音，但這樣往往因?yàn)楹芏嗤鈬?guó)人不懂中文和漢語(yǔ)拼音，使大眾在文字理解上出現(xiàn)障礙，打個(gè)比方，中國(guó)有個(gè)很有名氣的品牌叫“長(zhǎng)虹”，但一旦遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外，就成了“CHANG HONG”，根本無(wú)法體現(xiàn)出長(zhǎng)虹品牌的特征，對(duì)此，中國(guó)品牌在跨越文化的傳播過(guò)程中，命名必須要符合目標(biāo)大眾人群在認(rèn)識(shí)以及理解方面的實(shí)際認(rèn)知習(xí)慣。再比如，“海信”也是一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外的時(shí)候它也被注冊(cè)了一個(gè)國(guó)內(nèi)外馳名的商標(biāo)“Hisense”，其意義是高清晰、高靈敏度的意思，像這樣的品牌命名商標(biāo)，不僅對(duì)于海信商品能夠起到一定的宣傳作用，同時(shí)讀起來(lái)還朗朗上口，可以進(jìn)一步幫助人們理解，提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
3.3 中國(guó)廣告跨文化傳播時(shí)要著重強(qiáng)調(diào)共同價(jià)值，淡化傳者和受者之間的文化差異
對(duì)于我國(guó)的各個(gè)企業(yè)以及出口產(chǎn)品在做廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該盡可能避開(kāi)國(guó)與國(guó)之間的文化差異，并且在做文化市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候也要盡可能地避開(kāi)價(jià)值共同的文化屬性和民族文化當(dāng)中存在的各種差異和共通的地方，進(jìn)而找到可以使大眾普遍接受的價(jià)值定位，包括存在于人與人之間的親情、友情和愛(ài)情，從中折射出來(lái)的艱苦奮斗、百折不撓的精神，致使其在受利群體中間產(chǎn)生對(duì)廣告的共鳴[5]。
4 結(jié)束語(yǔ)
面對(duì)品牌文化和品牌廣告，中國(guó)目前的現(xiàn)狀是依然處于一種有“品”無(wú)“牌”的階段或欠缺極具品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化道路廣告的參與。對(duì)比一定會(huì)影響到我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的跨文化傳播，但在跨文化的過(guò)程中無(wú)非表現(xiàn)出來(lái)的是不同區(qū)域和不同環(huán)境下的文化差異性，這種差異往往源自人們的思維方式、價(jià)值觀念以及行為方式等，如果能夠打破廣告文化的地域差異性，那么也就可以使跨文化傳播成為我國(guó)品牌宣傳的一條重要渠道和通道，將中國(guó)品牌推銷(xiāo)世界，遠(yuǎn)銷(xiāo)各個(gè)地區(qū)，順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下的文化發(fā)展的具體路徑。
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