數字出版突圍之路
——《數字出版商業模式研究》評介

鄒 鑫

數字出版作為我國出版業的未來發展方向，獲得了快速發展。2005年，原國家新聞出版總署成功主辦首屆中國數字出版博覽會；2006年，又召開中國首屆數字出版年會，年底，武漢大學和美國佩斯大學聯合舉辦了“首屆數字時代出版產業發展與人才培養國際學術研討會”，從此數字出版在我國獲得了出版機構、政府管理者和學術界的普遍認可[1]。2010年，原國家新聞出版總署發布了《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，從政策上推動數字出版產業的發展。2015年，中文在線成功登陸深交所創業板，成為“中國數字出版第一股”，當年9月又成立中文在線集團，成為中國首家數字出版集團，標志著數字出版產業開始邁向資本運營模式。整體收入規模從2006年的200億元，經過10多年發展，2017年達到7 071.93億元，可謂是增長了30多倍，但是，電子書、互聯網期刊、數字報紙三者的增長速度卻很緩慢，比如互聯網期刊從2006年的5億元增至2016年的20.1億元，僅增長了4倍多；在數字出版總收入中此三者所占比例呈下降趨勢，由2014年的2.06%下降到2017年的1.17%。從企業角度看，我國的三大數據庫企業同方、萬方、維普的總收入額與國外的愛思威爾、斯普林格還有一定差距。2017年，浙江大學副教授、博士生導師陳潔著的《數字出版商業模式研究》（中國社會科學出版社出版）[2]，以移動閱讀領域為突破口，從消費、生產、體制的角度提出了我國數字出版業突破困境的3種商業模式，為數字出版的可持續盈利和傳統出版機構的轉型升級提供了實踐指向和理論支撐。因此，本文重點討論此書提出的3種商業模式。

1 面向消費的交叉補貼免費共享模式

目前，移動互聯網絡已滲透到百姓的日常生活，不僅改變了人們的閱讀習慣，還對人類的知識信息組織、加工、傳播產生了深刻影響，“使閱讀的意義不再局限于出版，但出版的命運卻深深扎根于閱讀。[2]”閱讀，幾乎就如同呼吸一般，是我們的基本功能[3]，會永遠存在。閱讀方式從古時的“青燈黃卷”轉變到目前的數字閱讀，后喻文化的傳遞模式，用戶求廉心理（免費趨向）以及互聯網的互動、共享性，這些因素共同促使出版業在消費上由屬于規模經濟的一次消費模式轉向交叉補貼免費共享模式。

此書認為：“交叉補貼免費共享模式是通過交叉補貼的方式實現免費共享的收益。交叉補貼就是消費者因免費的甲產品被吸引，而甲產品通過乙產品的高利潤彌補虧損，銷售商憑借乙產品的總利潤超過甲產品的總虧損實現盈利。”[2]可見，此模式需要以提供用戶滿意的產品和服務為前提，這樣才能擺脫第三方支付模式給用戶造成體驗差、產品檔次低的不良印象；從成本原理上分析，還能彌補用戶對數字產品的廉價心理；比產品直接交易模式更能夠滿足用戶的免費共享愿望。可以說，此模式既能滿足用戶求廉心理，又能適應知識消費市場的發展規律，還能夠保證數字出版機構賺取利潤、獲得收入。但是，此模式也存在問題，除用戶在閱讀免費內容后如何才能讓部分用戶對付費產品產生消費意愿外，筆者認為還存在3個問題：一是用戶引流問題，再好的優質內容只要不為用戶所知，終將會淹沒于數字資源海洋之中，變成深居深山的“睡美人”；二是如何增強免費產品和付費產品之間的互補性，以提高同時購買二者的概率；三是如何提高付費產品的不可替代性，抬高其他企業進入門檻。在實踐中，還需要形成由上、中、下游各環節企業互相聯合組成的，且能夠發揮內容、技術、平臺三者優化效應的完整產業鏈，解決產業鏈上各方利益的合理分配和相互融合等問題；在行業標準規范統一和管理制度完善下，形成“以自由復制為動力的數字出版產業”[4]。

2 面向生產的產業融合互動模式

互聯網的互動性、參與性、共享性，以及社會化媒體的流行，使大眾傳播向小眾、分眾傳播過渡，社群現象明顯，并使以出版社為主導的傳統出版模式受到自出版、眾籌出版、定制出版等模式沖擊。為找準市場定位，出版機構需要依據用戶需求生產內容，拓展營銷渠道，進行跨界融合發展，與新媒體、設備制造業、電信業、影視業等展開合作，打造“一種信息，多元開發”的商業模式，以此推動文化多樣化發展。這種與不相關產業的融合模式，能夠“使一種形式的產品衍生出另一種形式的產品，一種產業發展帶動另一種產業的擴張”[2]，形成產業融合互動模式。筆者認為，此模式需要數字出版有明確的發展定位，即數字出版企業選擇做什么，不做什么，再依據定位構建自己內部業務環節和重新認識內外部相關利益者。

版權運營和優質內容生產是此模式的關鍵。此書論述了出版界以作品版權為中心與影視、游戲、旅游等產業的融合發展案例及其運營經驗；在優質內容上，在第三章的第三節數字出版發展核心戰略中，舉例說明了在移動出版領域優質內容的引入、轉化和發行，以及以內容資源為核心怎么孵化出版產業鏈的措施，卻沒有對出版機構如何助推優質內容生產進行論述。如果出版業只重視版權運營，而不重視創新發展，即使企業取得成功也不會長久，隨著其他類似企業的跟進，很快就會遇到發展瓶頸。出版是以內容為基礎的產業，其創新需要以打造優質內容為始點。在助推優質內容生產上，筆者認為出版機構要把出版目標由以服務讀者為主，轉向以服務作者和讀者為主，給作者提供“創作性知識環境”，即“對人們從事新知識生產的創造性工作產生積極影響的環境和情境”[5]，使作者安心創作，借鑒UGC、PGC等模式擴大作者群，等等。

3 面向體制的終端需求帶動重組模式

移動網絡環境下，大部分數字出版商業模式研究均是基于內容生產和傳播方式的碎片化、服務增值和互動性等特點，從產品、服務、盈利等角度展開，很少從體制角度出發進行分析。這種面向體制的終端需求帶動重組模式拓展了新的研究視角。在第二章分析數字出版上、中、下游產業結構的基礎上，此書指出解決數字出版市場亂象橫生、多產業怎樣融合等問題的方法是：建立統一的數字出版標準規范，設立內容管制，倡導相關產業有序競爭，強化政策扶持，完善法律法規等。因此，數字出版產業的良好發展，既需要相關配套體制支撐，又需要從數字出版產品的終端需求出發重組出版產業。

移動閱讀終端引起的閱讀內容、資源類型、服務等方面的變化，導致數字出版產業朝向四個方向發展：一是向移動通信公司、技術公司售賣內容；二是利用技術進行手機內容制作，提供相關服務，擴大數字內容發行渠道；三是借鑒約翰·威立公司經驗，出版機構進行數字內容一體化研發，實現“一魚多吃”、復合出版；四是按照原新聞出版總署2009年提出的“三跨”戰略（跨地區、跨產業、跨媒體）進行發展。這種由終端需求變化引起體制變化，進而驅使多產業融合重組的發展模式，給中國數字出版產業發展指明了方向。

4 結語

此書，在數字出版產業革新上不宥于移動網絡技術對數字出版產生的影響，充分認識到“技術是圖書出版業改變的關鍵因素，但它不是全部”[6]，重視數字出版整個產業鏈和所處的內外環境狀況，從消費、生產、體制三方面提出了商業模式，突破了以往行業內創新的藩籬，打破以往僅從盈利角度進行商業模式研究的禁錮。在行文寫作上，正如柳斌杰教授在為此書做序中認為：“此書采用立體的思維方式和分析方法，由表及里的論證思路，內外對比、博采眾長、觀點前瞻而深刻，具有很強的說服力。”盡管書中出現了一些小瑕疵，畢竟瑕不掩瑜，仍是一部高品質的研究成果，對實業者、研究者、學生有極高的可讀性價值。