基于計劃行為理論的圖書營銷傳播策略分析

舒文慧

計劃行為理論的提出包含著豐富的觀點，能夠有利于人類生活的許多領域，主要針對于圖書營銷傳播策略計劃行為的分析能夠幫助圖書營銷傳播的成熟化發展。在電子書快速發展的環境下，圖書營銷面臨著新的挑戰與新的行業環境，人們是否愿意購買某本書取決于消費者的購書意向，而購書意向則是由消費者的理性決定和感性情感引導的。本文試圖為基于計劃行為理論的圖書營銷傳播策略發展貢獻綿薄之力。

1 計劃行為理論的基本內涵

計劃的行為理論包含五要素：第一個是態度，指的是個人對該項行為抱有的正面或負面的感覺。第二個是主觀規范，是指個人對于是否采取某項行為感到的社會壓力。第三個是知覺行為控制，是反映個人過去的經驗和預期的阻礙。第四個是行為印象，指的是人對于采取某項行為的主觀判定，即這個人是否愿意采取這樣的行為。第五個是行為，指的是個人實際采取的行動。同時，計劃行為理論也包含著豐富的觀點：第一個是非個人意志完全控制的行為，不接受行為意志、個人能力、機會等條件的限制。第二個是準確的知覺行為，反映了實際行為控制的狀況，所以預測行為發生依賴于知覺行為控制的有效程度。第三個是行為態度、主觀規范和知覺行為控制，是決定行為的基本變量。第四個指個體擁有著大量的與行為有關的信念與知覺，但是只有極少數的能夠被認知，促進某一行為。第五個指個人以及社會文化等因素，都會對一個人的行為和印象產生影響。第六個指行為態度、主觀規范和直覺行為控制這3個觀念既彼此關聯又相互獨立。計劃行為理論有利于圖書行業的發展，能夠促進圖書營銷的成熟化，對于計劃行為理論的研究一直在路上。

2 打造服務品牌，引導消費者的消費行為

不同的人有著不同的計劃行為模式，其計劃行為模式受多種因素的影響，圖書營銷則可以確定銷售的對象、打造服務品牌，從而引導消費者的消費行為。在我國改革開放之前，圖書發行由政府高度壟斷，這樣是不利于市場營銷的發展，在改革開放以后圖書種類增多，品牌意識形成。如今圖書市場更是豐富多樣，電子讀物、網絡讀物、紙質書等蓬勃發展。圖書企業則需要明確品牌定位，建立良好的品牌形象，根據社會環境的變化以及人們需求的轉移打造服務品牌，引導消費者的消費行為。

例如，在2020年初新冠肺炎蔓延的背景下，人們對于公共衛生突發事件的關注度明顯上升，圖書企業則可以圍繞著品牌形象，引導公共衛生突發事件的學術性書籍銷售，同時也需要引導暢銷書的銷售。可以引導人們回顧非典，從而使人們從中獲得經驗，更加有利于對于新冠肺炎的防治，有利于抗疫的水平提升。例如可以推出《非典啟示錄》等暢銷書，加強人們對非典事件的回憶，使人們從中獲得經驗，結合愛國主義、集體精神等宣傳策略打造良好的品牌形象。在疫情當中，肩負起圖書企業的社會責任，達到經濟效益與社會效益雙豐收的目的。在計劃行為理論中，人們的行為是會受到社會環境以及他人的壓力所影響的。疾病傳播是整個社會的重大事件，圖書企業在進行圖書營銷之時，應當重點引導公民的社會責任感，提升計劃行為理論下圖書營銷傳播策略的成熟化發展。綜上所述，基于計劃行為理論的圖書營銷傳播策略，打造服務平臺引導消費者的消費行為是基本內容。

3 科學實施傳播計劃

圖書企業還需要科學實施傳播計劃，基于計劃行為理論進行消費者消費行為的引導與滲透，研究計劃行為理論在當代市場環境下的生命力，深挖其中的內涵，使其能夠促進圖書企業的消費，促進企業競爭力的提升。企業需要科學的實施傳播計劃，對傳播對象和傳播方案進行科學的考察與審定，從而達到成本與利益協調發展的良好局面。

有了明確的消費定位則需要做好傳播計劃，傳播計劃主要是利用媒體媒介進行銷售傳播，在現代化語境下，傳播計劃有兩點要求：首先是需要做到有效溝通，以消費者為中心進行產品的宣傳，讓消費者理解出版商的意圖達到消費者與出版商良好互動的目的。以消費者為中心進行積極的互動。第二點則是需要在與消費者溝通過后建立系統的客戶信息，以便對于顧客信息進行細化分類科學管理，利用大數據手段建立信息庫，結合現代化的信息管理辦法。促進傳播計劃的有效實施，更加要充分利用消費者的資料。

例如消費者的姓名、家庭住址、聯系電話、購買信息、職業、經濟狀況等一系列資料，對這些資料進行基于計劃行為理論的行為分析，使這些理論能夠有效地促進圖書營銷傳播的成熟化發展。根據客戶的經濟狀況，偏好等信息能夠有效地總結出顧客的計劃行為會受到哪些因素的影響，有針對性地對這些消費者進行圖書營銷傳播，基于大數據手段使其受到特定的廣告內容以及圖書傳播內容，有利于基于計劃行為理論的圖書營銷傳播策略成熟化發展，能夠在很大程度上節約企業的經營成本，合理利用大數據手段，對消費者的消費信息進行及時的總結。能夠促進企業的現代化，提升企業的市場競爭能力。綜上所述，基于計劃行為理論的圖書營銷傳播策略，科學實施傳播計劃是有效手段。

4 明確市場定位，擬定傳播方案

圖書企業需要明確市場定位選擇合適的消費人群，建立提供服務的讀者群。計劃行為理論指出，人們會受到理性決定以及感知的雙重作用，從而決定某一消費行為，同時也指出了準確的知覺行為反映了實際行為控制狀況，所以需要從感知入手，使圖書營銷深入消費群體的生活。進一步加強圖書營銷的有效性，為消費群體切實提供實用性的信息。促進其理性消費，從而保證能夠引導消費者的消費行為，促進基于計劃行為理論的圖書營銷傳播策略的成熟化發展，擬定基于計劃行為理論的圖書傳播方案，科學市場定位。

依靠現代化的社交手段，建立完善的傳播方案，根據自己的市場定位擬定完善的傳播計劃，同時計劃要貫穿營銷過程的所有內外交流與溝通，這樣的傳播方案應當明確以下幾點內容：第一，圍繞品牌確定宣傳方向，明確重點，找到重點消費人群，對其進行消費的滲透，將有限的宣傳資源集中在重點的出版刊物上，促進圖書營銷傳播的有效發展。第二，細化讀者群，根據讀者的定位，以及其不同的需求偏好，提供有特點的特殊化的具有競爭力的服務，能夠使其穩定自己的圖書購買行為，為圖書企業的營銷傳播尋找穩定的購買群體。不同的消費習慣以及閱讀習慣會致使對于不同的服務也有不同的需求，從宏觀上選擇有價值的具有長遠意義的讀者，使打造的品牌形象，能夠促進圖書企業利益的最大化。第三，保證傳播手段以及傳播計劃的科學性，促進傳播的連續性，因為在市場經濟的語境下，人們會被各種各樣豐富多彩的廣告所吸引，很容易就會忘記之前看過的廣告。在這樣的條件下則需要圖書企業保證連續性的進行圖書的宣傳，保證宣傳能夠深入消費者群體的心中，達到有效的宣傳目的。同時還需要保證宣傳的層次性，針對不同的人群、不同層次的書籍，都要有明確的營銷傳播計劃。第四，圖書企業選擇有效的傳播手段，例如人員促銷、廣告、電視、電影等現代化的傳播手段，穿插在各個娛樂方式的中間，使廣告得到有效的傳播，選擇最有效的手段進行傳播，達到成本投入與經濟收益的正向平衡，促進圖書企業傳播的成熟化發展，提升圖書企業的生命力。

5 結語

本文從研究計劃行為理論的基本內涵入手，提出了打造服務品牌，引導消費者的消費行為，科學實時傳播計劃以及明確市場定位，擬定完善的傳播方案這3個層次的建議。圖書企業的圖書營銷手段還需要根據市場環境的變化以及人們需求的變化來確定最新的、最先進的圖書營銷傳播策略，基于計劃行為理論進行有效的圖書營銷。促進基于計劃行為理論的圖書營銷傳播策略成熟化發展，相關研究人員一直在路上。